《零售管理（第2版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫列》在借鋻和吸收國內外先進商業理念和研究成果的基礎上，結合國內零售業的實際狀況，全面繫統地介紹了零售業的基礎知識，對零售業態的特征與發展規律進行了闡述，並繫統地分析了零售商的管理戰略與策略。
《零售管理（第2版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫列》的編寫以零售企業一線管理和銷售崗位要求的職業能力為依據，以零售企業相應崗位的工作流程為順序，將教材內容整合成相互關聯的九個項目，每個項目下根據學習規律設置了大家來討論、基本知識、操作指導、案例分析、知識拓展、團隊項目實戰訓練六個模塊。所有項目的設計均著眼於與零售企業日常經營管理密切相關的各種問題，理論與實踐並重，具有一定的實用價值。

曹湛，浙江金融職業學院市場營銷專業教師，副教授。主講課程：零售管理、商務談判、商業綜合體運營等。主要研究方向：新零售與供應鏈管理。

王煜，浙江金融職業學院電子商務專業教師。主講課程：網絡營銷。

陳亮，浙江金融職業學院市場營銷專業教師。主講課程：市場營銷綜合實訓。

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項目一 走進零售業
模塊１ 大家來討論
馬雲以２２收購大潤發，阿裡戰火延伸至線下賣場
模塊２ 基本知識
一、零售概述
二、零售業態及分類
三、零售業態發展理論
模塊３ 操作指導
一、零售企業與零售職業規劃
二、零售理論應用的操作
模塊４ 案例分析
案例１ “閉店潮”下，新零售時代的家樂福中國何去何從？
案例２ 互聯網＋便利店――零售業 “小時代”來臨
模塊５ 知識拓展
西方零售業的歷史與現狀
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目二 零售戰略管理
模塊１ 大家來討論
宜家：品牌與成本兩相宜
模塊２ 基本知識
一、零售戰略管理概述
二、影響零售戰略制定的因素
三、零售戰略的選擇
模塊３ 操作指導
一、零售企業戰略策劃
二、內外部環境的綜合分析流程
模塊４ 案例分析
案例１ 模仿ＺＡＲＡ為什麼也沒能挽回Ｅｓｐｒｉｔ的衰退？
案例２ 看王府井如何 “逆生長”，走出全渠道革新之路
模塊５ 知識拓展
新零售三大戰略模式
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目三 零售商圈與選址
模塊１ 大家來討論
互聯網經濟興起，實體商圈真的不行了？
模塊２ 基本知識
一、零售商圈概述
二、商圈調查與分析
三、零售店選址分析
四、零售店的投資回報率分析
模塊３ 操作指導
一、商圈調研分析報告的制作
二、開店選址的實戰技巧
模塊４ 案例分析
案例１ 便利店不是你想開就能開，商圈調查一定要做到位
案例２ 星巴克為何開哪哪火？――揭秘星巴克選址的三大秘訣
模塊５ 知識拓展
商業地產開發與零售業的關繫
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目四 零售企業組織結構與人力資源
模塊１ 大家來討論
７-ＥＬＥＶＥＮ獨特的特許制度
模塊２ 基本知識
一、零售企業組織結構概述
二、零售企業人力資源概述
三、零售企業人力資源管理
模塊３ 操作指導
一、零售企業的組織設計流程
二、零售企業人力資源的招聘與培訓設計
模塊４ 案例分析
案例１ 瘋狂的架構――國內六大著名科技公司組織結構圖一覽
案例２ 某集團公司的培訓方案
模塊５ 知識拓展
零售企業的門店店長
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目五 零售店設計
模塊１ 大家來討論
未來零售門店設計的發展趨勢
模塊２ 基本知識
一、零售店設計概述
二、零售店的外部設計
三、零售店的內部設計
模塊３ 操作指導
一、商店櫥窗的設計
二、磁石理論在賣場布局中的運用
模塊４ 案例分析
案例１ 星巴克咖啡的ＣＩＳ
案例２ 新零售革命下傳統超市門店升級改造的要點
模塊５ 知識拓展
賣場布局設計與顧客心理
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目六 零售商品管理與采購
模塊１ 大家來討論
生鮮超市成為 “新零售”布局重點
模塊２ 基本知識
一、商品管理
二、商品陳列
三、商品采購
模塊３ 操作指導
一、商品配置表的制作流程
二、商品采購業務流程
模塊４ 案例分析
案例１ 高調開始、草草收場，瑪莎百貨敗走中國
案例２ 雷軍追捧的Ｃｏｓｔｃｏ，美國版的實體新零售物種
模塊５ 知識拓展
國內零售行業自有品牌的發展
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目七 零售企業服務管理
模塊１ 大家來討論
購物者關注購物體驗，這既費錢又費神
模塊２ 基本知識
一、零售企業服務概述
二、提高顧客滿意度
三、顧客服務管理
模塊３ 操作指導
一、商店顧客的接待流程
二、顧客糾紛的處理
模塊４ 案例分析
案例１ 會員制零售走熱：沃爾瑪山姆會員商店的顧客服務
案例２ 日本零售商業的 “變態”細節設計
模塊５ 知識拓展
新零售下的客戶服務與消費體驗
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目八 零售定價與促銷
模塊１ 大家來討論
牛奶產品定價
模塊２ 基本知識
一、零售定價概述
二、零售促銷概述
三、促銷活動與管理
模塊３ 操作指導
一、賣場促銷策劃的設計流程
二、促銷活動效果的評估技巧
模塊４ 案例分析
案例１ 宜家體驗營銷
案例２ 麥肯錫報告：零售商應該如何進行動態定價？
模塊５ 知識拓展
全渠道營銷
模塊６ 團隊項目實戰訓練
項目九 新零售
模塊１ 大家來討論
物美超市借力多點打造 “新零售”
模塊２ 基本知識
一、網絡零售
二、新零售概述
模塊３ 操作指導
一、微信公眾號的類型
二、微信公眾號的注冊
三、微信公眾號消息推送
模塊４ 案例分析
案例１ 阿裡的 “盒馬鮮生”與新零售技術
案例２ 三隻松鼠：７天銷售額達１，首家實體店憑啥這麼火？
模塊５ 知識拓展
新零售與區塊鏈技術
模塊６ 團隊項目實戰訓練
參考文獻

一、零售概述
（一）零售的含義
１．零售的概念
零售是指將有形商品和服務直接銷售給最終消費者，從而實現有形商品和服務的價值 的一種商業活動。 現代零售業的發展直接關繫到市場經濟的活躍程度，零售活動亦與人民生活、擴大內 需密切相關，早就已經成為經濟與民生的一個重要組成部分。從營銷角度來說，很難想像 有誰不是零售企業的顧客，誰都需要從零售活動中獲得商品和服務。但作為顧客，卻並不 了解零售業的管理與經營者們為顧客提供商品和服務所做的思考、決策、策略和技能方面 的經驗和教訓。在當今白熱化的市場競爭和迅速變化的零售環境中求生存、謀發展、做決 策，自然是極具挑戰性的，抓住機遇、成功決策，就會贏得顧客而獲得豐厚的回報。因 此，零售從業人員要努力獲知更多的零售知識，磨煉零售商業活動中的經營管理技能。
２．零售概念的要點
（１）零售是面對最終消費者的商業活動。零售活動較之於生產制造商和批發商的活動 有不同的對像。生產制造商和批發商活動的對像主要是生產者和中間商，他們購買商品的 目的是生產加工和再出售，而零售是向最終消費者出售商品，最終消費者購買商品的目的 是自己消費。最終消費者是指購買商品和服務的具體消費者，包括個人及社會團體。
（２）零售不僅出售有形的商品，還出售服務。到一家五星級酒店與到一家小飯店就餐 甚至宴請賓客，其提供的服務雖然有很大的差別，但它們都屬於用於出售的服務。
（３）零售是商品流通的最後一個環節，商品一旦出售就表明商品離開了流通領域進入 了消費領域。零售營銷研究的是零售企業的商品銷售如何能以最低的成本、最合理的組 合、最優質的服務去滿足消費者與多變的需求，而零售學正是研究如何使商品科 學、快捷、有效地從流通環節過渡到消費環節的一門科學。
（４）零售不再僅僅局限於固定的門店與賣場。無店鋪的零售活動，如直接銷售、直復 營銷 （包括網上購物、電視購物、手機購物）、自動售貨機銷售等零售業態，已經成為國 內外發展最快、廣受中青年消費者歡迎的零售形式。
（二）零售的基本特征
與制造、批發活動相比，零售活動具備以下特征：
（１）零售交易的頻率高，平均交易金額低。由於零售主要面對的是普通消費者，他們 在一定時間內的購物需求量較小，因此每次交易的數量和金額均比較低。零售商品批量采 購、零散出售，而制造商和批發商的經營商品則是批量采購、批量出售。零售商品的特點要求零售商對采購、倉儲、運輸、配送、包裝、進場、陳列與銷售的每一個環節所產生的相關交易費用進行嚴格控制。
（２）零售多為現貨交易。零售交易的商品均須消費者親自選購，而制造與批發的商品 多為看樣下單，期貨交易。零售的這一特征要求零售商做好市場需求的調查和預測，采購 暢銷、對路的商品，否則容易造成庫存積壓的狀況。
（３）零售交易中，購買活動多表現出隨機性。在零售活動中，有的消費者是無目的購 買，有購買計劃的商品隻占一定比重。消費者在光顧商店過程中的購買行為往往具有較強的衝動性，導致最後的購買決策具有很大的隨機性。因此，這一特征要求零售商做好商圈分析、商品陳列、店面布局、商場環境等要素的設計。而制造與批發活動的決策嚴格依據訂單執行，不受消費者個人意志的影響。
（４）零售商品的種類具有一定的廣度和深度。為滿足消費者需求層次化、多樣化、個 性化的要求，零售商經營的商品要具有種類上的綜合性，同時，暢銷商品的品種也要齊 全。在商品深度上，零售商要重視與供應商合作開發和銷售商品，提升零售商品的品質與 品牌。而制造商和批發商多為專業化生產與經營，一般隻向客戶提供單一的或者數量有限的商品品類。

近年來，伴隨著零售行業新業態、新物種、新模式的不斷引入與推廣，我國本土零售商在與跨國零售企業的競爭中，越來越顯示出頑強的生命力和競爭力。在信息技術快速變革和網絡零售高速增長的衝擊下，人們的生活方式與消費習慣發生了很大的變化，對零售服務的需求不斷地發生著改變，傳統零售企業正面臨前所未有的機遇和挑戰。網絡零售雖然獲得了快速發展，但是，隨著流量紅利的逐漸消失，流量成本越來越高，加上電商零售經驗不足、服務難以滿足消費者等問題，逼迫線上零售商將業務向線下轉移，並尋求與線下零售商的融合發展。正如馬雲所說，純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來。
本教材在借鋻和吸收國內外先進商業理念和研究成果的基礎上，結合國內零售業的實際狀況，全面繫統地介紹了零售業的基礎知識，對零售業態的特征與發展規律進行了闡述，並繫統地分析了零售商的管理戰略與策略。
本教材的編寫以零售企業一線管理和銷售崗位要求的職業能力為依據，以零售企業相應崗位的工作流程為順序，將教材內容整合成相互關聯的九個項目，每個項目下根據學習規律設置了大家來討論、基本知識、操作指導、案例分析、知識拓展、團隊項目實戰訓練六個模塊。所有項目的設計均著眼於與零售企業日常經營管理密切相關的各種問題，理論與實踐並重，具有一定的實用價值。