一、品牌的概念
品牌是企業重要的無形資產，是企業生存和發展的核心要素之一。企業擁有強勢品牌 就能擁有市場，從而獲得高利潤。可以說，未來市場的競爭將是品牌的競爭。
品牌是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭者的產品或服務相區 別的商業名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或它們的組合所構成。 品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（Brand Name）和品牌標志（Brand Mark）兩部分。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱為“品名”，如美的（Midea）， 海爾（Haier）等;品牌標志也稱“品標”，是品牌中易於識別與記憶，但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如耐克的打鉤造型，麥當勞的金拱門造型，香奈兒的雙C造型等。
品牌，從其實質來說，代表著賣家對交付給買家的產品特征、利益和服務的一致性的承諾。好的品牌可以保證商品的質量，但品牌是企業很復雜的代號。品牌的概念總結起來有6個層次，具體如下:
1.屬性
品牌代表著商品本身特定的屬性，這是品牌最基本的含義。企業可以將商品的若干種 屬性作為宣傳推廣品牌的重要內容。例如，奧迪轎車意味著價格昂貴、工藝精湛、馬力強大、制造優良、信譽很好、耐用、身份尊貴、設計大氣等。
2.利益
品牌代表著商品所具有的特定的利益。商品屬性能給買家帶來的好處就是利益，買家 購買一款商品並不是購買它的屬性，而是購買商品所帶來的利益。這就需要我們將商品的
屬性轉化為功能性利益或情感性利益。一般情況下，品牌利益受制於品牌屬性。例如，奧迪轎車價格昂貴的屬性可以轉化為情感性利益，“這車可以令人羨慕，擁有這輛車可以讓我感覺到自己很重要，也會受到他人的尊重”;其耐用的屬性可以轉化為功能性利益，“這車可以使用多年依然性能穩定，我不需要因為它的質量問題重新購買一輛新車”。
3.價值
商品給買家提供的利益的提煉就是品牌的價值。這裡的價值有三種含義:產品功效方 面的價值性;買家情感滿足方面的價值性;買家自我表達方面的像征性價值。例如，奧迪 轎車代表著尊貴、安全、聲望等。
4.文化
品牌體現著特定的文化，是指隱含在品牌中精神層面的內容。例如，“百事可樂”這個品牌蘊含著“年輕、快樂”的美國文化，“香奈兒”蘊含著“優雅、浪漫”的法國文化， “奧迪”則蘊含著“組織嚴密、高效率和高品質”的德國文化。
5.個性
一個人的個性，可以從其選擇的品牌中有所體現。不同的品牌會使人產生不同的品牌 個性聯想。“奧迪”可能會讓人聯想到一位工作嚴謹、認真的老板，“百事可樂”可能會讓 人聯想到一位新潮、活潑的年輕人。
6.用戶
品牌可以體現購買或使用產品的用戶類型。品牌可以將用戶區別開來，這種區別可以 從用戶的年齡、收入等表像特征中體現出來，但更多地體現在用戶的心理特征和生活方式 上。例如，我們看到一位20多歲的大學生開著一輛奧迪轎車有可能會感到驚訝，但我們看到一位事業成功的企業家或高級經理開著奧迪轎車會覺得很正常。
價值、文化和個性是品牌最持久的含義，它們是品牌的基礎。我們可以通過價值、文化 和個性來揭示各個品牌之間差異的實質。例如“奧迪”的“高技術、高品質、成功”是其價 值和個性的體現，“奧迪”品牌所屬公司需要在其品牌戰略中反映出這些價值和個性。
