第７章 勸說的力量
什麼是勸說信息？
你身上穿戴著什麼？你為什麼會買這些物品？你購買它們是因為你真心喜歡鞋子和襯衣的樣式，以及它們很適合你嗎？還是你在雜志上看到類似的款式然後認為它們很好看？
現在看看你iPod 裡的歌。為什麼你會下載這些歌曲？是你自己發現它們的嗎？還是朋友推薦的？也許是你在某個電視節目中聽到的，就像傑斯?埃弗裡特（Jace Everett ）演唱的歌曲《壞東西》在成為HBO 頻道電視劇《真愛如血》的主題曲之後，其受歡迎程度迅速上升一樣。我們中的大多數人都願意相信自己是有獨立思考能力的人，但事實是我們被勸說信息包圍著。它們存在於我們的家庭、政府、學校和媒體中。
第二次世界大戰掀起了對勸說性宣傳力量的興趣，在第二次世界大戰之後，對勸說以及人們是如何通過溝通來影響他人的態度和行為的研究開始成為社會心理學的中心議題。人們對勸說的興趣持續增長，尤其是過去幾年，在2008 年達到頂峰的經濟危機使得美國民眾質疑自己是如何以及為何花錢的。
我們並不總會以最講求實用的方式消費。勸說的力量可能導致非理性消費。你是怎麼看克裡斯托弗的想法的？他有沒有讓你放棄送玫瑰花和母親節卡片的標準做法，取而代之向某個全球性的教育呢？也許沒有，因為你確信鮮花和卡片具有價值，並且你母親對鮮花和卡片可能有預期。然而，你（和你的母親）現在沒有被克裡斯托弗說並不意味著你們永遠都不會被他說服。正如你將會在這一章裡學到的，勸說的力量不僅僅在於其內容，還在於它的傳播方式，傳播的時機以及信息的傳播者。
勸說的路徑
我們都想要“正確的”態度和觀點，但是能讓我們形成觀點的潛在事件數量是無限的。當我們試圖得出經過深思熟慮的觀點時，仔細審查每一條信息或者評估所有的證據幾乎都是不可能的，因此在我們尋求“正確的”觀點和看法時，我們必須采取折中的辦法，更注重其中的某些信息而忽略其他信息。卡爾?霍夫蘭（Carl Hovland ）及其同事（1949，1953 ）的一項早期研究形成了“耶魯溝通模型”，指出基於三大因素（信息的傳播者、信息的內容以及信息的接收者）將會被接受。這項研究僅僅是個開始。開始理解人們在什麼時候會接受勸說信，先理解使勸服成為可能或者不可能的知官能是很重要的。勸說的雙過程模型為勸說是通過兩種路徑——中心路徑和緣路徑——中的其中一種實現的（e.g.，agly & Chaiken，1993，1998; Petty & Cacioppo，1981）。中心路徑是發生在個體有能力而且有動機去仔細認真聽取和評價勸說信息時的加工方式。當人們在為即將到來的假期預訂酒店時，使用中心路徑的人也許會搜索好評率，會閱讀一些旅行顧問的評論，以及評估每個備選項的優點。這是更加具有分析性的方法。理查德?佩蒂（Richard Petty ）及其同事（2004 ）認為，相比起通過邊緣路徑形成的態度，從勸說的中心路徑中發展起來的態度將會持續較長時間，同時對其他的勸說也會有較強的抵抗力，也會對認知和行為產生更大的影響。例如，如果你仔細考慮過把準備給母親買禮物的錢捐贈給某個婦女慈善機構的好處，在好壞之間權衡後纔決定把錢捐出去，那麼你就很有可能在來年繼續捐款的做法。
邊緣路徑與中心路徑相反。它發生在個體缺乏能力和動機去仔細認真聽取和評價勸說信息的時候，這時個體僅受外在線索的影響。還是用之前為假期預訂酒店的例子，一個采取邊緣路徑的人也許隻會根據酒店網頁上的照片、聽起來有趣的酒店名字或者其他外部因素來決定預訂哪家酒店。這種方式更多地使用膚淺的信息來作決定。例如，如果你看到一束很漂亮的花和一個寫著“給媽媽送花作為禮物吧”的牌子，那你也許就會買花送給母親，而不是以她的名義進行慈善捐款。
邊緣路徑加工的可能結果是出現一些跟我們直覺相反的效果。如果呈現在我們面前的是一個邏輯薄弱的論證，但這個論證是以一種吸引人的方式呈現的，如讓我們去購買一輛華而不實的跑車，這時如果我們采用邊緣路徑來進行信息加工的話就有可能被說服。此外，如果論證太過強硬，同時我們采取中心路徑來加工信息，那麼即使消息來源的可信度很低，這個消息仍然可能說服我們。例如，任意一位大學生就某個政治職位提出很有說服力的觀點，而在經過慎重的考慮之後，我們就認為其觀點是對的。
如前文所說，采取中心路徑進行加工後形成的觀點更能抵御變化。這是因為當人們有足夠的認知資源來考慮事情的時候，他們除了依靠信息之外還依靠自己的思考。人們越是深入思考某件事，他們由此形成的態度就越能抵御變化，畢竟這件事是經過深思熟慮的。然而，要記住態度和實際行為之間的聯繫可能受其他因素的影響，正如我們在第6 章裡看到的一樣。如果我們一定要快速作出決定，那麼即使通過邊緣路徑獲取的信息也能使行為發生改變。例如，如果你要選擇一位教授但沒有時間去深入研究每一位教授，你會怎樣選擇呢？也許你會僅僅因為朋友們說“這位教授很有趣”就進行了選擇。當然，正如我們在第4 章裡看到的一樣，第一印像並不一定準確，所以采取邊緣路徑加工並不總是最好的。所以我們在什麼情況下使用這種路徑而在什麼情況下使用另一種路徑？這個問題可以用精致化可能性模型（elaboration likelihood model，ELM ）來解釋，其中最為盛行的是佩蒂和卡西奧普（Petty & Cacioppo）在1981年提出的模型。精致化可能性模型提供了一個一般性框架，這個框架強調人們是如何對勸說性溝通作出反應的，並由此組織和理解在勸說性溝通效力之下的基本過程（Petty & Cacioppo，1986）。根據這個模型，人們對勸說信息的不同方面進行推敲，用他們對信息的加工能力對勸說溝通作出反應。什麼因素會影響我們采取哪種路徑？
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