《新媒體運營實務》緊貼高校新媒體人纔培養和課程實際需求，面向高校師生、新媒體的初學者、新媒體從業者、企業主，引導讀者建立對新媒體的繫統認知，了解新媒體運營的核心方法，從新媒體矩陣的專業化運營、新媒體的銷售變現、通過數據進行運營評估三方面總結出核心事項。全書圍繞國內主流新媒體平臺的運營實戰項目，覆蓋新媒體運營全流程，通過大量的案例、數據、圖表，對新媒體整體的運營邏輯和關繫做全景展現，力圖解決新媒體運營“如何上手”這一實際問題。

作者團隊來自北京雲知文化傳媒有限公司。張浩淼，該公司創始人兼CEO，於《新京報》《北京青年報》開啟記者、編輯職業生涯，目前兼任教育部“國培計劃”項目講師，莆田學院文化與傳播學院客座教授。樂金生，該公司聯合創始人，歷經北大方正集團多年的行業磨煉。作者團隊在企業新媒體、新零售運營服務方面積累了大量實戰案例，同時自主編創了獨特的新媒體運營人纔培養方案，畢業於北京郵電大學的張宏宇即為運用該方案培養出的新媒體運營人纔。目前，國內有近30所高校將此套新媒體運營人纔培養方案應用於高校課堂教學及應屆畢業生的專業培養。

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第一章初識新媒體
第二章新媒體關鍵詞家族
第三章新媒體運營核心方法論
第四章新媒體原創內容運營實操方法
第五章新媒體多平臺聯合運營實操方法
第六章新媒體問答運營實操方法
第七章新媒體活動運營實操方法
第八章新媒體用戶運營實操方法
第九章新零售商品運營實操方法
第十章新零售渠道運營實操方法
第十一章新零售店鋪運營實操方法
第十二章新媒體數據運營實操方法

前言

自21世紀進入第二個10年， “新媒體”就成了膾炙人口的社會熱詞，從微信公眾號問世帶來的 “人人皆媒體”概念出現到內容創業大軍不斷擴容，再到動輒秒銷過千萬的直播帶貨成為市場寵兒，新媒體堪稱攪動內容生產、傳媒、互聯網、銷售等行業的轉型加速器。

因工作安排，我於2010年開始在北青報業集團研究並實施傳統報業內容的新媒體化，有幸成了較早站上這次時代 “風口”的弄潮兒。十年來，雖並未創造出見諸各路新媒體人筆端的 “奇跡神話”，但也通過觀察、思考和實踐，積累了關於新媒體行業的認知與方法。2016年創業伊始，基於企業新媒體矩陣必將成為新媒體行業主力軍的判斷，我與合伙人帶領團隊堅決投身企業新媒體矩陣代運營業務，時至今日不敢說有何輝煌業績，但經歷一年多的疫情 “洗禮”，團隊依靠穩定的現金流，相對舒服地活了下來。

創業四年多來，我們經歷更多的是在企業新媒體運營上遭遇的問題―――企業新媒體運營唯流量論，並不重視黏合用戶運營與復購用戶群聚合；企業將新媒體單純作為宣傳推廣渠道，並非集產品、市場、銷售、服務於一體的公司業務有機組成部分；無論創作新媒體號原創內容還是參與直播帶貨，企業都不認為策劃是不可或缺的首要環節；新媒體運營過程中，企業的本位意識較盛，發布基於企業立場的營銷內容，並不考慮用戶的接受意願，以及業務可匹配的用戶群體。

在代運營業務執行過程中，向企業客戶闡述新媒體運營的客觀規律和可達成目標成了我們日常工作的例行任務。從那時起，我就在思考一種更加快速的知識普及方法，緩解一對一為客戶解答新媒體運營原理問題的低效狀況。

另外，在新媒體運營上，比認知存在偏差更重要的問題，是企業缺乏了解新媒體運營客觀規律、有方法、有一定實操經驗的運營人纔。為了緩解新媒體運營人纔缺乏的狀況，我將目光投向了本科與高職院校。

2017年9月黑龍江生態工程職業學院，是我在高校講授新媒體運營實操方法課程的起
點。時至今日，以課程或培訓的方式，累計為超過1000名教師和5000名學生提供了有關新媒體運營的知識服務，並在莆田學院的文化與傳播學院建設了新媒體運營人纔實訓
基地。

然而，在新媒體運營培訓教學的這條路上，獲得更多的仍不是成績，而是問題。作為“網生代”的當下大學生，被新媒體服務的習慣已經養成，然而鮮有學生站在運營者立場，思考一種可持續的新媒體運營方法，即使有學生正在從事新媒體創業項目，也多是做著簡單的流量買賣生意；而老師方面，除缺少必要的項目實操案例、更加符合市場需求的新媒體人纔培養方案外，更關鍵的是缺少一本涵蓋從新媒體運營原理到體繫化新媒體運營方法，再到項目實操案例的實用教材。當多數參與培訓的老師都在問我 “你為什麼不寫本教材”時，我給老師和自己的回答：“好吧，那我寫一本！”

這本 《新媒體運營實務》就是在企業新媒體認知普及，以及高校對新媒體人纔培養和課程擁有實際需求的背景下著手寫作的，而且整本教材的內容也是按照高校師生及希望轉行新媒體的初學者、企業新媒體從業者、企業主的實際需求安排的。

在講解課程及代運營實操項目過程中，我發現大家普遍對策劃和寫作內容感到頭疼，就安排 “新媒體原創內容策劃方法”的章節內容，提供繫統標準化創作新媒體原創內容的九步法，對流行的新媒體培訓課程隻說內容策劃重要而不講具體策劃方法的現像有所糾正；針對普遍存在的 “運營一個新媒體矩陣，到底運營什麼好，如何能持續運營”的問題，我安排了 “新媒體號策劃方法”的章節內容，用九個步驟明確了策劃一個新媒體號需要思考的所有問題；還有人提出 “對新媒體必須利用的社會熱點不了解、記不住，怎麼辦”，我又設計了 “標簽記憶法”的章節內容，用標簽化 “5個W”及拓展標簽的方法，培養新媒體從業者快速了解、認知、記憶、掌握、使用熱點人、事、物的能力。

上述三個方法構成了 《新媒體運營實務》的第三章 “新媒體運營核心方法論”，這是有關新媒體運營最基礎、最關鍵的部分。教材的第一章 “初識新媒體”，通過新媒體誕生與流變的過程梳理，明確了新媒體的生命力並非來自大家心心念念的流量，而是源於仍在不斷演進的用戶移動化網絡社交需求。而第二章 “新媒體關鍵詞家族”，用5個一級關鍵詞、32個二級關鍵詞名詞解釋的方式，描繪了新媒體運營中各角色互相作用的邏輯關繫圖譜。

《新媒體運營實務》的後九章，是我們在運營實踐中不斷總結出來的新媒體運營必須執行的九個事項。其中第四章至第八章 “原創內容運營”“多平臺聯合運營”“問答運營”“活動運營”和 “用戶運營”的相關內容，是專業化運營新媒體矩陣的實操運營方法，其中涉及主流新媒體平臺13個，可直接應用於教學和實踐參考的完整實操項目案例9個；第九章至第十一章 “商品運營”“渠道運營”和 “店鋪運營”的內容，是關於新媒體行業主要盈利方式――銷售變現的實操運營方法，從內容變現到直播帶貨，從選品到分銷渠道拓展，力求幫助本教材的讀者掌握靠運營賺取新媒體行業第一桶金的方法；第十二章 “數據運營”是本教材的 “壓軸彩蛋”，通過對百餘個新媒體運營中產生的數據值和數據衡量指標的總結、梳理，讓讀者具備分析、評價新媒體矩陣運營狀況的能力。

另外，《新媒體運營實務》中插入了近300張圖片，除新媒體運營實操項目及正在運營的新媒體號後臺截圖外，我們有60餘張圖表為原創，它們全景展現新媒體運營中數十種邏輯關繫。

希望我們的努力，可以實現我們在教材編寫上的初心，同時也希望讀到 《新媒體運營實務》的人能帶著如下四點認知翻閱後面的篇章。

第一，從目前手機和應用深入用戶生活的情況看，新媒體關繫已成為一種穩定的社會形態，唱衰新媒體行業的論調終將 “落幕”，嶄新的內容呈現方式，正攜帶著更符合用戶移動化網絡社交需求的交互和服務方式，向我們走來。

第二，新媒體行業的流量紅利確已消逝，不過也意味著更健康、理性的新媒體時代已經到來。隻有采用專業運營方法、投入足夠精力運營的新媒體矩陣，纔能夠長久生存下去。

第三，新媒體運營必須經歷關注用戶 “認知―活躍―黏合”的過程， “薅羊毛、割韭
菜”的掙快錢心態已不適合新媒體運營。

第四，觀察與操作永遠是學習的良師益友，學習新媒體運營方法，必須以多觀察優質新媒體矩陣和嘗試開設屬於自己的新媒體號為前提。

最後，將我在課程上經常嘮叨的兩句話送給大家，作為這篇前言的結尾： “新媒體沒有創造什麼，隻是將很多事物帶回了符合客觀發展規律的本真。”“新媒體已成為多數社會角色無必然的選擇，我們與其等著被改變，不如主動學習與實踐，借助新媒體創造新機遇。”

自21世紀進入第二個10年，“新媒體”就成了膾炙人口的社會熱詞，從微信公眾號問世帶來的“人人皆媒體”概念出現到內容創業大軍不斷擴容，再到動輒秒銷過千萬的直播帶貨成為市場寵兒，新媒體堪稱攪動內容生產、傳媒、互聯網、銷售等行業的轉型加速器。
因工作安排，我於2010年開始在北青報業集團研究並實施傳統報業內容的新媒體化，有幸成了較早站上這次時代“風口”的弄潮兒。十年來，雖並未創造出見諸各路新媒體人筆端的“奇跡神話”，但也通過觀察、思考和實踐，積累了關於新媒體行業的認知與方法。
2016年創業伊始，基於企業新媒體矩陣必將成為新媒體行業主力軍的判斷，我與合伙人帶領團隊堅決投身企業新媒體矩陣代運營業務，時至今日不敢說有何輝煌業績，但經歷一年多的疫情“洗禮”，團隊依靠穩定的現金流，相對舒服地活了下來。
創業四年多來，我們經歷更多的是在企業新媒體運營上遭遇的問題——企業新媒體運營唯流量論，並不重視黏合用戶運營與復購用戶群聚合；企業將新媒體單純作為宣傳推廣渠道，並非集產品、市場、銷售、服務於一體的公司業務有機組成部分；無論創作新媒體號原創內容還是參與直播帶貨，企業都不認為策劃是不可或缺的首要環節；新媒體運營過程中，企業的本位意識較盛，發布基於企業立場的營銷內容，並不考慮用戶的接受意願，以及業務可匹配的用戶群體。
在代運營業務執行過程中，向企業客戶闡述新媒體運營的客觀規律和可達成目標成了我們日常工作的例行任務。從那時起，我就在思考一種更加快速的知識普及方法，緩解一對一為客戶解答新媒體運營原理問題的低效狀況。
另外，在新媒體運營上，比認知存在偏差更重要的問題，是企業缺乏了解新媒體運營客觀規律、有方法、有一定實操經驗的運營人纔。為了緩解新媒體運營人纔缺乏的狀況，我將目光投向了本科與高職院校。
2017年9月黑龍江生態工程職業學院，是我在高校講授新媒體運營實操方法課程的起點。時至今日，以課程或培訓的方式，累計為超過1000名教師和5000名學生提供了有關新媒體運營的知識服務，並在莆田學院的文化與傳播學院建設了新媒體運營人纔實訓基地。
然而，在新媒體運營培訓教學的這條路上，獲得更多的仍不是成績，而是問題。作為“網生代”的當下大學生，被新媒體服務的習慣已經養成，然而鮮有學生站在運營者立場，思考一種可持續的新媒體運營方法，即使有學生正在從事新媒體創業項目，也多是做著簡單的流量買賣生意；而老師方面，除缺少必要的項目實操案例、更加符合市場需求的新媒體人纔培養方案外，更關鍵的是缺少一本涵蓋從新媒體運營原理到體繫化新媒體運營方法，再到項目實操案例的實用教材。
當多數參與培訓的老師都在問我“你為什麼不寫本教材”時，我給老師和自己的回答：“好吧，那我寫一本！”
這本《新媒體運營實務》就是在企業新媒體認知普及，以及高校對新媒體人纔培養和課程擁有實際需求的背景下著手寫作的，而且整本教材的內容也是按照高校師生及希望轉行新媒體的初學者、企業新媒體從業者、企業主的實際需求安排的。
在講解課程及代運營實操項目過程中，我發現大家普遍對策劃和寫作內容感到頭疼，就安排新媒體“原創內容策劃方法”的章節內容，提供繫統標準化創作新媒體原創內容的九步法，對流行的新媒體培訓課程隻說內容策劃重要而不講具體策劃方法的現像有所糾正；針對普遍存在的“運營一個新媒體矩陣，到底運營什麼好，如何能持續運營”的問題，我安排了“新媒體號策劃方法”的章節內容，用九個步驟明確了策劃一個新媒體號需要思考的所有問題；還有人提出“對新媒體必須利用的社會熱點不了解、記不住，怎麼辦”，我又設計了“標簽記憶法”的章節內容，用標簽化“5個W”及拓展標簽的方法，培養新媒體從業者快速了解、認知、記憶、掌握、使用熱點人、事、物的能力。
上述三個方法構成了《新媒體運營實務》的第三章“新媒體運營核心方法論”，這是有關新媒體運營最基礎、最關鍵的部分。教材的第一章“初識新媒體”，通過新媒體誕生與流變的過程梳理，明確了新媒體的生命力並非來自大家心心念念的流量，而是源於仍在不斷演進的用戶移動化網絡社交需求。而第二章“新媒體關鍵詞家族”，用5個一級關鍵詞、32個二級關鍵詞名詞解釋的方式，描繪了新媒體運營中各角色互相作用的邏輯關繫圖譜。
《新媒體運營實務》的後九章，是我們在運營實踐中不斷總結出來的新媒體運營必須執行的九個事項。其中第四章至第八章“原創內容運營”“多平臺聯合運營”“問答運營”“活動運營”和“用戶運營”的相關內容．是專業化運營新媒體矩陣的實操運營方法，其中涉及多個主流新媒體平臺以及可直接應用於教學和實踐參考的完整實操項目案例；第九章至第十一章“商品運營”“渠道運營”和“店鋪運營”的內容，是關於新媒體行業主要盈利方式一一銷售變現的實操運營方法，從內容變現到直播帶貨，從選品到分銷渠道拓展，力求幫助本教材的讀者掌握靠運營賺取新媒體行業第一桶金的方法；第十二章“數據運營”是本教材的“壓軸”，通過對百餘個新媒體運營中產生的數據值和數據衡量指標的總結、梳理，讓讀者具備分析、評價新媒體矩陣運營狀況的能力。
另外，《新媒體運營實務》中插入了250餘張圖片，除新媒體運營實操項目及正在運營的新媒體號後臺截圖外，我們有60餘張圖表為原創，它們全景展現新媒體運營中數十種邏輯關繫。