《市場營銷策劃（第3版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫列》根據企業市場營銷策劃過程中常見的工作內容，將課程設置為5個項目，即廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、整體營銷策劃和新媒體營銷策劃。每個項目又劃分為若干任務，共有16個任務。
通過學習《市場營銷策劃（第3版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫列》，學生能夠掌握完成市場營銷策劃工作所需的理論知識和實踐知識，具備相關的職業技能，養成完成相關工作所需的職業態度。

周文根，浙江農業商貿職業學院院長。1989年中國人民大學碩士研究生畢業，經濟學碩士。浙江省高校市場營銷教學團隊負責人，省級專業帶頭人，市場營銷省級示範專業帶頭人，中國市場學會理事。出版《高職市場營銷專業人纔培養模式研究》等專著2部。在《高等教育研究》《中國高教研究》《中國職業技術教育》等刊物上發表《職業高等教育“雙型”課程模式特征探析》《項目課程理論與開發技術研究》等學術論文20餘篇。主持“市場營銷策劃”省級精品課程。

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導 言 市場營銷策劃是一種什麼樣的工作／001
項目一 廣告策劃／005
任務1 市場分析／016
任務2 廣告計劃制定／028
任務3 廣告作品創作／044
項目二 公關策劃／051
任務1 企業形像調查與分析／061
任務2 公關活動計劃制定／071
任務3 企業形像設計／080
項目三 促銷策劃／090
任務1 促銷策劃書制定／097
任務2 促銷活動設計／110
項目四 整體營銷策劃／116
任務1 營銷環境分析／120
任務2 營銷目標分析／130
任務3 營銷戰略分析／133
任務4 營銷策略分析／141
任務5 營銷行動方案／158
項目五 新媒體營銷策劃／168
任務1 新媒體營銷策劃概述／170
任務2 新媒體營銷模式確定／174
任務3 新媒體營銷平臺選擇／181
參考文獻／187

策劃通常是指為達到目的，根據相關數據、資料並依靠經驗或客觀規律，對目標未來的整體性、長期性、基本性問題的規劃及規劃達成中所需要的具體執行步驟的計劃過程，是為達到目標執行步驟操作前所有的規劃、計劃等思考行為的總稱。
策劃介於規劃與計劃之間。相對於計劃，策劃更富有預見性，多用於從 “無”到“有”的理念創造。相對於規劃，策劃更注重可執行性，是從宏觀布局到細節執行的一個由大到小的完善過程，常指籌劃、謀劃、規劃。
市場營銷策劃，簡稱營銷策劃，是指在市場營銷活動中進行的策劃，是策劃的一種形式。它是在對企業內部環境予以準確地分析，並有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，是為了改變企業現狀、達到理想目標，借助科學方法與創新思維，分析、研究、創新、設計並制定營銷方案的理性思維活動。

隨著國內高職院校課程教學改革的日益深入，為了進一步適應財經商貿類專業工學結合人纔培養模式的創新及互聯網技術引發的課堂和教學的革命性變化，作為教學基本建設重要內容之一的教材的編寫也自然需要與時俱進，在體例、內容和表現形式上適應時代的要求。
《市場營銷策劃》教材出版後，得到了同行教師與學生的認可，越來越多的學校采用了這本教材，在此感謝這些院校的教師和學生。前段時間，中國人民大學出版社希望對這本教材進行修訂。為了更好地幫助大家用好這本教材，結合第2版使用時的經驗，我就如何更好地使用這本教材說點想法，供大家參考。
一、為什麼要開設“市場營銷策劃”課程
策劃是人們非常熟悉的一個詞。它是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。簡單地說，策劃就是想辦法、出點子。營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，並有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行動方針、目標、戰略，以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。沒有這些嚴密的計劃和方案，企業營銷活動就會陷入盲目和混亂，即使投入巨大的營銷費用，也無法獲得應有的營銷效果，無法在激烈的市場競爭中獲勝。現代企業無不把營銷策劃能力作為核心競爭力。“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”“米其林——引領進步之道”等成功的定位策劃，把企業帶入快速發展的通道，是對營銷策劃重要性最有力的詮釋。
那麼，高職學生需不需要學習市場營銷策劃呢？根據對浙江經貿職業技術學院、浙江農業商貿職業學院等院校市場營銷類相關專業畢業生的跟蹤調查，我們發現，畢業後初次就業專職從事營銷策劃工作的人並不多，大多數畢業生是從事產品銷售類、客戶服務類等崗位的工作。但經過一段時間的實踐和鍛煉後，部分創意思維能力較強、營銷知識扎實的學生會轉入專職營銷策劃崗位。這是其一。其二，部分工作能力與工作業績比較突出的學生，在工作一段時間後，會得到職位的提升，如升任營銷主管、營銷經理等營銷管理崗位。這類崗位非常需要營銷策劃方面的知識和技能。其三，在一些中小企業，企業管理團隊規模較小，營銷人纔相對匱乏，部分高職畢業生會直接從事營銷策劃方面的工作。因此，我們把營銷策劃崗位定位為學生崗位遷移和職位提升的後續發展崗位，而“市場營銷策劃”課程為學生的崗位遷移與職位提升提供了必要條件。
二、“市場營銷策劃”是一門什麼樣的課程
基於工作過程導向的課程設置理念，我們把高職市場營銷類相關專業課程體繫分為四部分，即大學生通用課程、營銷職業基礎課程、營銷職業崗位課程、營銷職業拓展課程。其中.營銷職業崗位課程是市場營銷專業的核心課程。
經多方論證，我們把市場營銷專業職業崗位群按照工作性質的相似性與相近性分為四個崗位類別，即市場調研類、營銷策劃類、產品銷售類、客戶服務類，並在此基礎上確定了“市場分析技術”“市場營銷策劃”“推銷實務”“渠道開發與管理”“門店運營與管理”“商品配送”“客戶服務與管理”七門職業崗位課程。“市場營銷策劃”是對應於營銷策劃類崗位的一門職業崗位課程，其課程目標是使學生具備營銷策劃類崗位所必需的理論知識，形成市場營銷策劃的思維，掌握市場營銷策劃的常規方法，並能較為熟練地撰寫各種形式和內容的營銷策劃方案。