《公共關繫實務（第3版）/21世紀高職高專規劃教材·通識課繫列》作為“十二五”職業教育國家規劃教材，改變原有理論色彩過濃的學科框架體繫，結合職業教育特點，圍繞人纔培養目標，以公關活動程序和工作內容為教材結構邏輯主線，並參照國家公關員職業標準，將相關知識加以梳理和整合，構建8大功能模塊，突出公關實務和技能培養，使內容既具有科學嚴謹性，又具有實踐操作性。教材新增了新媒體公關傳播內容，案例選取側重中國優秀企業公關實戰案例，更富時代發展特征和借鋻意義。部分內容創新性地與中國傳統文化相結合，並注重滲透愛國主義教育，塑造學生文化自信，以提升學生人文綜合素質及修養，符合新時代職業教育人纔培養方向，有助於學生能力培養和觀念創新。

霍瑞紅，1968年5月生，副教授，經濟學碩士，市場營銷總監。從事教學管理及科研工作近30年，在市場營銷、門店營運管理及公關管理領域具有一定的影響力。現為無錫市政府特聘企業培訓專家（企業形像及公關管理方向），無錫屈臣氏個人用品有限公司經營管理顧問。江蘇青藍工程優秀骨干教師。主持參與***課題4項，省級課題6項，主編十二五規劃教材2本，編著出版教材1本，參與社會服務與培訓10項，發表專業論文近30篇。

• 
• 
• 
• 

導 引 1
項目一 分析公共關繫活動背景 3
任務1 理解公共關繫含義 5
任務2 探究公共關繫起源 15
任務3 了解公共關繫職能 19
任務4 明確公共關繫對像 24
項目二 組建公共關繫活動機構 38
任務1 設立公共關繫部門 40
任務2 組建公共關繫公司 50
任務3 了解公共關繫社團 58
項目三 配備公共關繫活動人員 65
任務1 了解公共關繫人員素質要求 66
任務2 培養公共關繫人員知識與能力 79
項目四 學習公共關繫活動禮儀 95
任務1 具備公共關繫禮儀常識 96
任務2 熟悉公共關繫服飾禮儀 100
任務3 掌握日常交往禮儀 109
任務4 了解聚會和慶祝活動禮儀 116
項目五 明確公共關繫活動流程 121
任務1 開展公共關繫調查 124
任務2 進行公共關繫策劃 139
任務3 組織公共關繫實施 158
任務4 做出公共關繫評估 166
項目六 熟悉公共關繫活動運作 173
任務1 了解公共關繫日常運作 175
任務2 開展公共關繫專題活動 180
任務3 掌握公共關繫危機處理技巧 200
項目七 精通公共關繫傳播管理 224
任務1 認知公共關繫傳播 226
任務2 了解公共關繫大眾傳播 230
任務3 了解公共關繫人際傳播 243
任務4 認知新媒體生態傳播 258
項目八 塑造組織公關形像 268
任務1 理解組織形像含義 269
任務2 了解組織形像識別繫統 277
參考文獻 287
附 錄 288
附錄一 中國公共關繫職業道德準則 288
附錄二 公共關繫行業標準術語 290
附錄三 A企業音樂手機公關策劃案 293

（三）新媒體與公共關繫傳播結合的意義
首先，新媒體的出現為公共關繫傳播打開了新的傳播途徑。使用新媒體，公共關繫可 以迅速提高內容的到達率。內容到達率是所有的公關主體在傳播過程中最重要的指標，其 意味著傳播的有效與否。新媒體改變了傳統媒體的傳播模式，將“點對面”改進為“點對點”，這就使得公共關繫可以將受眾根據其特點（如年齡、職業、需求等方面）進行劃分，並精準地定向投放信息以進行公關傳播。這樣受眾可以獲取最適合他們或他們最需要的公關信息，從而減少受眾因獲取過多的無關信息而浪費時間，提高了公關傳播效果。
其次，新媒體使公關傳播更富有個性，增強了受眾對信息的接受程度和青睞程度。新 媒體互動傳播的特點，使得公關更加充滿活力。受眾從傳統傳播中的被動接受信息變為新 媒體傳播中的主動選擇信息，新媒體的傳播使公共關繫從單一的文字傳播發展成聲音、圖 像、文字、視頻和其他多維信息的共享和交互。在新媒體的幫助下，公關傳播由原本的 “公關到群體”變成了“公關到個人”，使得受眾的選擇，公關傳播也更為個性。
最後，新媒體公關傳播賦予了公關傳播的情感性和親和力。在新媒體背景下，公關主 體無論是對內還是對外的溝通親和力都上升到了一個新的高度。對於內部的傳播，公關主 體可以快速及時地發布各個部門的運作情況，並獲取員工的想法和意見，及時地回饋給管理層，從而提高了組織的整體水平並且增強了員工對組織的凝聚力。對於外部的傳播，公關主體通過建立組織的公開網站、發布組織的即時信息，並通過在網站上建立專屬活動論壇與受眾進行時時溝通，能夠更直接地獲取公眾意見，讓公眾參與到組織的建設中來，增加了公眾對組織的忠誠度。

“一隻南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以後引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。”“蝴蝶效應”在新媒體和自媒體傳播時代對組織的影響日漸凸顯，也掀起了組織公關活動的新風暴。一言一行乃形像，一舉一動皆公關。坐在4S店汽車引擎蓋上的哭訴女、掀翻“權健帝國”的刷屏文章無不顯示中國已經進入全民公關傳播時代。這就對身處復雜變革時代的各類組織，提出了更高層次的公關戰略與戰術運用要求。是否可以這樣說：對於組織公關而言，這是最好的時代，也是最壞的時代？！新時代、新環境、新技術對各類組織的公共關繫創新提出了新的挑戰。
本書是在2014年出版的《公共關繫實務》（第2版）的基礎上加以修訂的。結合新時代條件下新媒體的傳播特點及對組織公關的影響，本書在修訂時突出了以下幾點：
1.案例更富有時代特征及啟發性。此次修訂對案例進行了全面更新，尤其是中國的幾家頭部企業，如華為、阿裡巴巴等，其發展壯大離不開公關的成功。因此在選擇案例時，我們盡可能地引入這些優秀企業的公關案例，以保證案例更具有時代感，也更富有借鋻性和啟發性。
2.注重學生人文素質培養；滲透愛國主義教育。在每一個項目後增加了能力測評，包括“核心能力與公關素養自評”，以強化學生公關職業能力訓練。同時，為了提升學生的人文素質修養並滲透愛國主義教育，我們有意識地在選擇案例及補充一些視頻資源時突出新中國發展的偉大成就，以彰顯文化自信，增強學生的民族自信心及政府形像的美譽度。
3.教材體繫與內容更加完善，符合時代發展要求。結合新時代組織公關特點，我們在項目六增加了“自媒體時代下的組織危機公關處理”內容，在項目七增加了“任務4認知新媒體生態傳播”，並對部分項目的內容進行了微調，包括項目的導引詞和任務布置，更加突顯時代特征，並力求教材體繫與內容更加完整、新穎。
4.注重運用現代信息技術，積極開發多樣性、趣味性和延伸性教學素材，增加動畫、視頻等數字化教學資源，建設動態、立體、共享的課程教材資源庫。
本次教材修訂工作由無錫職業技術學院霍瑞紅副教授、鄭愛翔教授、陳律老師和郁小芳老師共同完成。為了增強教材的應用性和實踐性，我們還特別邀請無錫力馬化工機械有限公司副總經理劉必東就企業公關案例給予修訂指導，在此表示衷心的感謝！同時，我們還要感謝無錫職業技術學院崔平教授，他對教材修訂工作提出了很多寶貴的建議，謝謝他的幫助與指導。
本書在編寫修訂過程中，吸收了國內外同行的大量研究成果，借鋻和引用了有關著作、論文和網站的相關文獻資料及數字化資源，在此深表謝意。同時，還要感謝給予我們幫助和支持的中國人民大學出版社的各位編輯。由於作者水平有限，還懇請各位同行賜教指正。
時代在奔跑，社會在進步，公關實踐與理論探索也日新月異，讓我們緊跟時代發展的步伐，用公關之光照亮組織發展之路。