《市場營銷（第三版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫列，普通高等職業教育“十三五”規劃教材》吸收理論與實踐的新研究成果，以培養學生的市場營銷能力為主線，將全部內容分為五大學習模塊，內容涵蓋面廣，結構合理，深入淺出，實例豐富，具體特點如下所述。
1.實用性強
全書強調理論、實務和訓練的結合，圍繞應用型、技能型人纔培養目標，科學設定知識目標、能力目標和素質目標的立體化教學目標體繫，合理安排理論思考和技能訓練，促進知識向能力的轉化。一方面，本教材按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，從而更加貼近市場營銷教學與教改的需要，更有利於培養實用的營銷專業相關人纔；另一方面，本教材遵從“理論夠新、夠用”的基本原則，不羅列一般的理論教條，在跟蹤國內外營銷理論新發展的前提下，保證理論體繫的完整、新鮮和生動。
2.編排新穎，便於教學
本教材采用探究式教學模式設計體例，啟發思考，方便教學，有利於形成“教”與“學”的雙向互動。在模塊設置基礎上內容編排不拘泥於常規，更加符合高職學生的邏輯思維習慣。各模塊均設置了“學習任務分析”，充分運用任務驅動方式帶動教學，每個模塊設有“案例導入”，設有“課前思考”，以興趣帶動學習，充分調動高職學生學習的積極性。全書以豐富的案例作為知識點的詮釋和拓展，並穿插了“閱讀材料”“課堂討論”等設計，大量使用生動直觀的圖片、圖表，從而強化教學效果。
3.融知識學習與技能訓練為一體
本教材在每一模塊的後面都安排了“本模塊知識與技能訓練”，注重基礎知識訓練的同時，強化職業技能訓練，充分體現理論聯繫實際的特點。“本模塊知識與技能訓練”中既有關鍵概念認知題，又有提升職業判斷能力的選擇題、判斷題和簡答題。“職業能力訓練”安排了貼近學生生活實際的、明晰的工作任務，同時提供了本土化的“綜合案例分析”，側重於對學生理論聯繫實際能力的培養。此外，本教材還配有包括配套電子教案、參考答案及案例庫、補充閱讀材料等在內的電子資源包。這些材料除可以開闊學生視野外，也為學生提供了可以參照的營銷活動藍本，將其職業學習與能力訓練融為一體。
4.通俗易懂
本教材服務於以職業能力為導向的校企合作開發課程，圍繞職業能力分析進行設計，關注個體、企業、行業三個層面的需求，既可以作為高職經管類相關專業的教材，也可用作為企事業單位員工培訓教材和營銷人員自學材料。

勾殿紅，東北財經大學工商行政管理碩士，盤錦職業技術學院副院長，工商管理專業教授。從事高職教育教學管理20餘年，主編教材8部，專業論文9篇，另有高職人纔培養模式及教學模式研究方面論文7篇。主持並完成***、省級課題3項；另有1項主要創造和3項主要參與的企業橫向課題分獲***、省級企業管理現代化創新獎。

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學習模塊一 走進營銷世界 樹立營銷觀念 1．1市場的核心概念4
1．2市場的內涵7
1．3市場營銷的內涵82．1市場營銷管理的內涵與實質10
2．2市場營銷管理的任務113．1生產觀念16
3．2產品觀念17
3．3推銷觀念18
3．4市場營銷觀念19
3．5社會市場營銷觀念194．1顧客價值理論22
4．2體驗營銷理論27
4．3精準營銷理論31
4．4關繫營銷理論34
4．5整合營銷理論39
4．6網絡營銷理論41
本模塊知識與技能訓練47

學習模塊二分析營銷環境捕捉市場商機5．1市場營銷環境的內涵57
5．2微觀營銷環境分析58
2市場營銷（第三版）5．3宏觀營銷環境分析63
5．4營銷環境的分析方法706．1消費者購買行為模式76
6．2影響消費者購買行為的因素77
6．3消費者購買決策過程847．1市場調查的作用及內容88
7．2市場調查的基本方法94
7．3市場調查的主要步驟103
本模塊知識與技能訓練108

學習模塊三明確企業戰略精準市場開發8．1競爭者分析116
8．2明確競爭戰略117
8．3選擇競爭策略1209．1市場細分126
9．2目標市場選擇134
9．3市場定位141
本模塊知識與技能訓練146

學習模塊四制定營銷組合策略有效占領市場10．1整體產品與產品組合決策157
10．2產品市場生命周期與營銷策略164
10．3新產品開發策略169
10．4品牌策略172
10．5包裝策略17811．1營銷價格及其影響因素184
11．2企業的定價程序和方法191
11．3企業定價策略19712．1分銷渠道的相關概念205
12．2中間商210
12．3分銷渠道的選擇與管理21613．1促銷及促銷組合221
13．2人員推銷225
13．3廣告229
13．4銷售促進238
13．5公共關繫241
本模塊知識與技能訓練247

學習模塊五規範營銷管理全面鞏固市場14．1市場營銷計劃的含義及作用261
14．2市場營銷計劃的類型262
14．3市場營銷計劃的內容26315．1市場營銷組織266
15．2市場營銷崗位27416．1市場營銷執行283
16．2市場營銷控制285
本模塊知識與技能訓練290

參考文獻293

根據市場營銷學科特點和高職院校教學要求，為使學生能夠全面繫統地掌握市場營銷 知識、理論和技能，在《市場營銷》一書的編寫過程中，我們本著實用性和適應性原則，合理安排實務訓練內容，從而使高職學生能夠更好地將理論應用於實踐，著重培養學生的應用技能。本教材吸收理論與實踐的最新研究成果，以培養學生的市場營銷能力為主線，將全部內容分為五大學習模塊，內容涵蓋面廣，結構合理，深入淺出，實例豐富，具體特點如下所述。
1. 實用性強
全書強調理論、實務和訓練的結合，圍繞應用型、技能型人纔培養目標，科學設定知識目標、能力目標和素質目標的立體化教學目標體繫，合理安排理論思考和技能訓練，促進知識向能力的轉化。一方面，本教材按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，從而更加貼近市場營銷教學與教改的需要，更有利於培養實用的營銷專業相關人纔;另一方面，本教材遵從“理論夠新、夠用”的基本原則，不羅列一般的理論教條，在跟蹤國內外營銷理論最新發展的前提下，保證理論體繫的完整、新鮮和生動。
2. 編排新穎，便於教學
本教材采用探究式教學模式設計體例，啟發思考，方便教學，有利於形成“教”與“學”的雙向互動。在模塊設置基礎上內容編排不拘泥於常規，更加符合高職學生的邏輯思維習慣。各模塊均設置了“學習任務分析”，充分運用任務驅動方式帶動教學，每個模塊設有“案例導入”，設有“課前思考”，以興趣帶動學習，充分調動高職學生學習的積極性。全書以豐富的案例作為知識點的詮釋和拓展，並穿插了“閱讀材料”“課堂討論”等設計，大量使用生動直觀的圖片、圖表，從而強化教學效果。
3. 融知識學習與技能訓練為一體
本教材在每一模塊的後面都安排了“本模塊知識與技能訓練”，注重基礎知識訓練的同時，強化職業技能訓練，充分體現理論聯繫實際的特點。“本模塊知識與技能訓練”中既有關鍵概念認知題，又有提升職業判斷能力的選擇題、判斷題和簡答題。“職業能力訓練”安排了貼近學生生活實際的、明晰的工作任務，同時提供了本土化的“綜合案例分析”，側重於對學生理論聯繫實際能力的培養。此外，本書還配有包括配套電子教案、參考答案及案例庫、補充閱讀材料等在內的電子資源包。這些材料除可以開闊學生視野外，也為學生提供了可以參照的營銷活動藍本，將其職業學習與能力訓練融為一體。
4. 通俗易懂
本教材服務於以職業能力為導向的校企合作開發課程，圍繞職業能力分析進行設計，關注個體、企業、行業三個層面的需求，既可以作為高職經管類相關專業的教材，也可用作為企事業單位員工培訓教材和營銷人員自學材料。
本教材由盤錦職業技術學院勾殿紅教授、鄭艷霞老師任主編，盤錦職業技術學院孫彥老師任副主編，寧夏司法警官職業學院陳紅老師參編。所有編寫人員均有多年高職市場營銷教學經驗，具有雙師素質，企業一線營銷策劃人員為案例的編撰提供了實戰素材。全書共1，具體分工如15由勾殿紅教授編1116由鄭艷霞老師編1113由孫彥老師編7由陳紅老師編寫。勾殿紅教授擬訂全書體例和大綱，並負責全書的總纂定稿。
由於作者水平有限，加之本教材是對高職教材編寫模式的一種改革和探索，教材中一定會有不妥之處，歡迎廣大讀者指正（E mail:goudianhong@126.com）。文中引用圖片資料除標注外，均引自百度圖片。本教材在編寫過程中，中國人民大學出版社編輯胡連連女士為本書的出版提供了大量幫助，在此一並表示感謝。
編者
2019年8月

根據市場營銷學科特點和高職院校教學要求，為使學生能夠全面繫統地掌握市場營銷的知識、理論和技能，在《市場營銷》一書的編寫過程中，我們本著實用性和適應性原則，合理安排實務訓練內容，著重培養學生的應用技能，從而使高職學生能夠更好地將理論應用於實踐。本教材吸收理論與實踐的最新研究成果，以培養學生的市場營銷能力為主線，將全部內容分為五大學習模塊，內容涵蓋面廣，結構合理，深入淺出，實例豐富，具體特點如下所述。
1.實用性強
全書強調理論、實務和訓練的結合，圍繞應用型、技能型人纔培養目標，科學設定知識目標、能力目標和素質目標的立體化教學目標體繫，合理安排理論思考和技能訓練，促進知識向能力的轉化。一方面，本教材按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，從而更加貼近市場營銷教學與教改的需要，更有利於培養實用的營銷專業相關人纔；另一方面，本教材遵從“理論夠新、夠用”的基本原則，不羅列一般的理論教條，在跟蹤國內外營銷理論最新發展的前提下，保證理論體繫的完整、新鮮和生動。
2.編排新穎，便於教學
本教材采用探究式教學模式設計體例，啟發思考，方便教學，有利於形成“教”與“學”的雙向互動。在模塊設置基礎上內容編排不拘泥於常規，更加符合高職學生的邏輯思維習慣。各模塊均設置了“學習任務分析”，充分運用任務驅動方式帶動教學，每個模塊設有“案例導入”，設有“課前思考”，以興趣帶動學習，充分調動高職學生學習的積極性。全書以豐富的案例作為知識點的詮釋和拓展，並穿插了“閱讀材料”“課堂討論”等設計，大量使用生動直觀的圖片、圖表，從而強化教學效果。
3.融知識學習與技能訓練為一體
本教材在每一模塊的後面都安排了“本模塊知識與技能訓練”，注重基礎知識訓練的同時，強化職業技能訓練，充分體現理論聯繫實際的特點。“本模塊知識與技能訓練”中既有關鍵概念認知題，又有提升職業判斷能力的選擇題、判斷題和簡答題。“職業能力訓練”安排了貼近學生生活實際的、明晰的工作任務，同時提供了本土化的“綜合案例分析”，側重於對學生理論聯繫實際能力的培養。此外，本書還配有包括配套電子教案、參考答案及案例庫、補充閱讀材料等在內的電子資源包。這些材料除可以開闊學生視野外，也為學生提供了可以參照的營銷活動藍本，將其職業學習與能力訓練融為一體。
4.通俗易懂
本教材服務於以職業能力為導向的校企合作開發課程，圍繞職業能力分析進行設計，關注個體、企業、行業三個層面的需求，既可以作為高職經管類相關專業的教材，也可用作為企事業單位員工培訓教材和營銷人員自學材料。
本教材由盤錦職業技術學院勾殿紅教授、鄭艷霞老師任主編，盤錦職業技術學院孫彥老師任副主編，寧夏司法警官職業學院陳紅老師參編。所有編寫人員均有多年高職院校市場營銷教學經驗，具有雙師素質，並有企業一線營銷策劃人員為案例的編撰提供了實戰素材。全書共1，具體分工如15由勾殿紅教授編1116由鄭艷霞老師編1113由孫彥老師編7由陳紅老師編寫。勾殿紅教授擬訂全書體例和大綱，並負責全書的總纂定稿。
由於作者水平有限，加之本教材是對高職教材編寫模式的一種改革和探索，教材中一定會有不妥之處，歡迎廣大讀者指正（編者電子郵箱：goudianhong@126.com）。文中引用的圖片資料除有標注的外，均引自百度圖片。中國人民大學出版社編輯胡連連女士為本書的出版提供了大量幫助，在此特表示感謝。