第1章觀念經濟
學習和研究一個產業，進而洞察和捕獲產業中的機遇，首先必須弄明白的問題就是：這個產業的性質是什麼。通俗點說就是，這個產業到底是一個怎樣的產業，是什麼決定了這個產業的變化和發展。產業性質是研究一個產業的鑰匙，偏離產業性質往往就會導致不得其門而入。
對於嬰童產業，我們研究發現：育兒觀念的變化和發展始終驅動著嬰童產業的不斷變化和向前發展。可以說，嬰童產業是一個典型的由育兒觀念驅動的經濟業態，因此，我們把嬰童產業的性質定義為“觀念經濟”。
深度思考
嬰童產業變化和發展的驅動力是什麼？
人們購買嬰童用品的內在原因是什麼？
如何洞察嬰童產業潛藏的巨大市場空間？
為什麼嬰童用品要先賣觀念後賣產品？
第1節觀念驅動
一個產業的形成、變化和發展，受到市場、政策、資金、技術、人纔等多個要素的影響，它們是產業共同的驅動力。但是就某個時期來說，總有某個要素作為核心驅動力，起著主導作用。比如，就當前階段而言，房地產業是典型的政策驅動，IT行業是典型的技術驅動。搞房地產的如果不了解國家政策，搞IT的如果不能敏銳捕捉到技術趨勢，在競爭中敗北幾乎是必然。
對於嬰童產業來說，有三個主要的影響要素：社會經濟、科學技術和育兒觀念。就當前階段而言，育兒觀念是核心驅動力。比如，正是“有利於學步”的育兒觀念，促成了學步車的大賣；之後，“有利於學步”的育兒觀念被證偽，學步車又逐漸在市場上銷聲匿跡。可謂，成也觀念，敗也觀念。
1.觀念是核心驅動力
社會經濟、科學技術和育兒觀念這三大影響要素，在不同的歷史階段發揮著不同的作用，驅動著行業的更迭和興衰，決定著企業的命運和成敗。
三大主要驅動要素
我們先來通過具體的嬰童產品—安全座椅在中國的普及過程，看看這三大影響要素在其中發揮了怎樣的作用。
在西方發達國家，安全座椅的普及率高達95%；但在中國，直到2014年這一數字隻是5%。事實上，一個觸目驚心的數據是：在中國，每年有超過1.85萬14歲以下的兒童死傷於交通事故，也就是說每小時就有2名兒童遭遇交通死傷。而安全座椅可以很好地改變這一殘酷的現狀。然而現實情況卻是，從2001年進入中國市場後，安全座椅直到2011年纔突破了年銷售量10萬臺。直到2012年7月，《機動車兒童乘員用約束繫統》標準頒布，加上公益廣告大範圍播出後，兒童安全座椅的銷量纔得以快速提升。
為什麼同樣是急需的安全座椅，在中西方其普及率會有天壤之別？為什麼安全座椅的推廣和普及在中國如此緩慢？《機動車兒童乘員用約束繫統》頒布和廣告宣傳起到了怎樣的作用？
我們來詳細分析一下。一個基本的常識是，安全座椅要安裝在家庭汽車上。因此，家庭汽車的普及程度直接決定了安全座椅的市場空間大小。事實上，中國的消費者從2008年後纔開始大規模購買家庭汽車。據此，我們可以認為，從2001年到2008年，安全座椅的銷量受困於家庭汽車的普及，而家庭汽車的普及本質上則是經濟因素；從2009年到2011年，中國家庭經濟條件有所改善，家庭汽車快速普及，技術進步使得安全座椅的安全繫數進一步提高，一些先知先覺的消費者開始購買安全座椅。但是由於大部分消費者尚缺乏安全意識，使得安全座椅的銷量在這一階段還不可能取得特別大的突破；而2012年之後，隨著《機動車兒童乘員用約束繫統》的頒布和廣告宣傳的轟炸，中國消費者從觀念上纔真正接受了安全座椅，其銷量也迎來了快速增長。安全座椅在中國的普及過程，正是經濟、技術和觀念共同發揮作用的結果。
事實上，經濟、技術和觀念對嬰童產業的影響各有側重。社會經濟的發展為嬰童產業的發展提供潛在購買力，它決定了消費者“能否買得起”；科學技術的進步為嬰童產業的發展提供潛在產品，它決定了企業“能否生產出來”；育兒觀念的變化為嬰童產業的發展提供風向標，它反映了消費者“真正想要什麼”，在某種程度上反映了需求走向。
接下來我們擴展開來，結合中國社會的整體情況看一下經濟、技術和觀念對嬰童產業的影響。
1978年改革開放之前，我國經濟還非常匱乏，父母對嬰童的態度基本上還停留在“養活”的層面。1978年之後，隨著我國經濟和科學技術的快速發展，家庭購買力水平和制造業水平快速提高，逐漸出現了嬰童用品和玩具行業，並且對產品的品質要求越來越高，但嬰童產業尚不成熟。發展到2011年，我國人均DGP達到35?人民幣，達到5?0以上。按照國際慣例，嬰童產業進入了現代意義上的發展階段，我們正式進入了嬰童經濟。之後，經濟水平和技術水平的基礎已經具備，人們的育兒觀念開始成為嬰童產業發展的主導因素。
事實上，由於我國經濟發展的不平衡，我們一線城市和沿海地區在2011年之前就已經達到了人均GDP5?0的水平；再加上我國大部分家庭是獨生子女，家庭結構是“421”型的，傳統觀念使得家庭舍得為孩子多投入，因此，我們判斷嬰童經濟的大環境可能早在2011年就已經具備。
總之，我們的基本判斷是：中國最晚於2011年就已經具備了嬰童經濟的基本環境，未來育兒觀念將成為嬰童產業的主要驅動因素。
育兒觀念居於主導
通過磨牙棒這一款具體的嬰童產品，我們可以來感受一下育兒觀念的巨大影響。
曾幾何時，父母都是拒絕嬰幼兒“喫手”的，因為在父母以往的觀念裡認為“喫手”不衛生。為了防止小寶寶“喫手”，父母甚至刻意把衣袖加長。然而，奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的研究成果發現，嬰幼兒都有個“口欲期”，他們用嘴巴探索世界，吮吸、啃咬、咀嚼、舔舐都是嬰幼兒形成自我意識的有效方式，父母不要去阻止他們的這種行為。父母們慢慢地接受了這一觀念，但是父母們確實擔心病從口入，因此，基於科技的進步，嬰童產業中出現了磨牙棒這一產品細分市場。至於為什麼有人選擇英國原裝的Bickiepegs磨牙棒，而有人選擇國產的磨牙棒，則是購物習慣、經濟條件等因素在發揮作用了。
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