第二章 競選的藝術與科學
電視廣告給人以視覺和聽覺上的刺激，這些刺激能激發選民內心深處的感覺。……政治廣告的目的在於，恰當運用視覺和聽覺刺激影響選民，進而激發出所期待的反應。
——托尼·施瓦茨(Tony Schwartz) （政治顧問，1973）
電視政治廣告中的符號操控根本不起作用。過多使用符號和刻板印像，觀眾會對廣告產生免疫。用符號和態度操控觀眾的意圖很荒誕，也導致廣告看起來更荒謬且不可信。無論基於何種理由，觀眾面對這種廣告時都會產生有效的自我保護而不受其影響。
——托馬斯·帕特森（Thomas Patterson）、羅伯特·麥克盧爾
（Robert McClure） (學者，1976)
在建國之初，美國領導人就進行了一項大膽的實驗，即通過定期選舉，讓政府對人民負責。不過，這樣的嘗試仍然具有局限性。盡管建國領袖們想到了競選方法，但是他們並不看好候選人直接向公民訴求的方式（Schudson, 1998）。競選活動以選票為目的，這不適宜，也很危險。建國領袖們擔心，別有用心者會為了當選而喚起人民的“狂熱”，在這種情況下，政黨間會滋生“不寬容精神”。[引文分別來自《聯邦黨人文集》1號（The Federalist No.1）中亞歷山大·漢密爾頓（Alexander Hamilton）的話，以及《聯邦黨人文集》10號中詹姆斯·麥迪遜（James Madison ）的話。]事實證明，建國領袖們的想法是對的。生機勃勃的競選活動以及隨之產生的眾多有組織的政黨，已經成為美國政治的主體（Aldrich， 1995）。大量的選舉、錯綜復雜的選舉環節、越來越多的投票議案，加之煩瑣的選舉過程，使得今天的美國公民時刻被競選活動包圍著。關於競選活動對大眾情感的影響，本章會回顧實踐者、學者以及其他觀察家們的看法。
本書中，我的主要觀點是，政治家訴諸特定的情感，來改變公民對政治信息的反應——涉及情感訴求在政治傳播中的一般作用。盡管引發某種情感的內容和途徑有所不同，但其產生的影響應該和廣告、演講、新聞報道、辯論或者直接發郵件的效果一樣。然而，我更關注政治廣告中情感的作用。在競選中，政治家們利用電視廣告激勵和說服選民。另外，觀察家發現，與其他傳播方式相比，競選廣告嚴重依賴情感訴求。要初步研究情感訴求的影響，競選廣告是個不錯的選擇。
制作競選廣告的政治顧問、報道競選活動的記者、研究競選傳播的學者對情感在競選中的作用持不同觀點。本章中，我將搜集他們的觀點並以此進行考察，同時回顧學者們的看法。在這些探索中，競選廣告的藝術和科學形成了鮮明的對比。許多關於情感作用的傳統觀點都沒有經過繫統的研究測試，這導致實踐者和學者之間產生了極大分歧。實踐者主要考慮技巧，學者主要考慮模式。一些研究很有前景，譬如領導者的表達行為、宣傳小冊子中煽動性話語和圖片的使用。但是目前還沒有人就競選中的情感訴求展開繫統研究——要知道情感訴求在電視競選廣告中占據最主要的位置。
現代競選的首要工具
首先應當注意到廣告在現代競選中的地位。在整個19世紀，政黨展開激烈的競選角逐，目的是動員支持者，有時是威懾對手（Aldrich， 1995;Altschuler & Blumin, 2001）。有關競選的俱樂部出現了，當遇上熱鬧事件時，本地的競選俱樂部成員會借酒放歌，在城鎮間遊行盡興。候選人乘機頻頻露面，有政治傾向的地方報紙也會對此渲染一番。在20世紀的前幾十年裡，漸進式改革已經削弱了政黨，但候選人依舊依賴聯邦和各州的政黨進行宣傳，在大選之日爭取可能的支持者。然而，第二次世界大戰結束後，政治競選的重心從政黨轉移到候選人（Wattenberg，1992），從挨家挨戶的宣傳轉變為通過大眾媒介來動員選民（Ansolabehere,Behr & Iyengar， 1993;Norris， 2000）。 在公共事務中，“媒介政治”作為一種組織力量並沒有完全取代“政黨政治”，但是改變了政治家們爭取公眾支持的競選方式（Zaller，出版日期不詳）。
現在的候選人會建立個人競選團隊，以向潛在的選民傳達信息；而政黨和利益集團則努力尋求受眾的更多關注。他們與公眾交流的方式通常有兩種：免費媒體和付費廣告。免費媒體主要是利用新聞報道和競選活動，如通過地方支持者和政黨集會等事件，“制造新聞”以吸引媒體報道。對政治家們而言，這樣做的缺點是他們不能控制信息，因為記者會試圖重組他們通過媒體發出的信息（Zaller，出版日期不詳）。另一種方式是付費廣告，包括制作海報和徽章，直接將材料郵寄到選民家中，或在廣播和電視上登廣告。與新聞報道相比，付費廣告花費大，且缺乏中立色彩，但政治家可以通過競選廣告控制傳達給公眾的信息數量和信息內容。[免費媒體和付費媒體的區別不是絕對清晰的。比如，記者經常寫關於廣告的報道，而且廣告經常利用新聞中和爭論中的材料。]
很多觀察家認為，電視推動並反映了以候選人為中心的選戰的轉變。盡管其他媒體也發揮了作用，但是無處不在的電視機處於現代選舉的中心地位（Ansolabehere, Behr & Iyengar, 1993;Graber, 2001;McCubbins, 1992）。電視有一種持久的魅力，而觀察家經常會因社會的重要變革贊揚或譴責這種魅力。盡管還沒有足夠的證據證明電視的真實影響，但它所具有的媒介特性確實可以使其產生巨大影響。電視不要求觀眾有文化教養，也不需要閱讀，通過調整圖像和聲音的組合，就能展現遙遠的地域和事件。從某種意義上來說，觀眾仿佛置身“現場”，所聞所見也變得真實了許多（Barry，1997）。有人認為，電視把演講者和具體事件帶進了觀眾的客廳，由此產生了親密感（Hart，1999）。也有人聲稱，對於有魅力的領導，電視還有一個優勢，即部分重塑了非言語行為的交流力量,這在日常社會互動中相當重要（Masters，1991）。[這種恢復一部分是因為電視隻允許不用言語行為的單向傳播，即從領導人到公民，而不是相反。]許多人認為，不論是表面上的真實和親密，還是單純的兩種感官（圖像和聲音）的結合，與其他政治信息來源相比，電視都具有較大的情感影響力（Graber，2000）。盡管電視對政治的影響還有待探討（Norris，2000）,但它對社會具有極大的影響，電視娛樂已占據普通美國人生活的中心地位（Putnam，2000）。[普特納姆（Putnam）認為，在美國，電視是減少公民參與和社會互動的主要原因，尤其是它重新引導大量空閑時間花費在被動且缺少社會互動的看電視上。]
電視裡的競選廣告很可能成為政治信息的來源。廣告是電視節目的副產品，這種相對被動的觀看經歷通常會讓觀眾持續關注一連串視覺信號（也就是說，觀眾很難有選擇性地關注信息）。這樣，那些不看政治新聞的觀眾就可以看廣告了。事實上，美國人看電視更多的是為了娛樂，而不是“硬”新聞；這也說明了廣告作為信息來源的重要性（Putnam，2000）。
在重要的競選活動中，電視競選廣告已經成為政治家們的主要手段。過去，隻有總統候選人纔會將政治廣告搬上電視，但如今，國會、各州以及一些市級選舉的候選人都在頻繁使用電視廣告。利益集團也將大量資源投放於廣告、議案投票甚至選舉之外的政策討論來影響選舉。源於20世紀50年代的不起眼的水花，在近幾十年已經演變成洶湧的電子選舉洪流。
電視廣告是使競選花費呈上升趨勢的主要原因，因為大多數候選人都把大部分預算花在廣告開支上。競選的第二大開支則是經常要組織活動，為播放廣告籌集大量的資金。在廣告制作和播放策略中，一些候選人采取“麥迪遜大道”的方法，與有廣告制作經驗的公司合作。 在20世紀80年代和90年代，由於競選日益依賴廣告，因此政治顧問這一職業逐漸興起，商業協會和各種行業出版物也隨之出現。[到20世紀80年代，以向候選人或者政治團體提供戰略或者技術知識為職業的做法，已經變得切實可行（Trent & Friedenberg， 2000）。美國政治顧問協會（the American Association for Political Consultants, AAPC）是專業的顧問組織。這個組織的成長可說明顧問職業的發展時間和進程。1969年，該協會第一次召開會議，隻有幾個成員參加。到1980年，人數隻逐漸增至50名。但是到了1990年，成員數已經飛速增至700人。到2004年，成員數已經增至1 100人（見Trent & Friedenbberg， 1991）。近幾年，美國政治顧問協會每年有超過2 500個公司注冊備案。這些公司可以提供咨詢以及相關服務。1980年的像征性地位，也作為顧問行業興起的轉折點，由顧問行業的專業雜志《競選與選舉》（Campaigns & Elections）的出版而得到了證明。]自此，競選廣告的言辭變得更犀利，包裝也更華麗。[在詳細記錄競選廣告歷史方面，其他學者已經做出了卓越貢獻。比如，戴蒙德和貝茨（1992），以及傑米森（1996）的著作，對這個主題就有豐富的記錄。]
競選廣告的類型和作用
競選的目的是增加候選人的支持者，並鼓勵支持者積極主動地參與投票。因此，政治廣告主要是為了說服和動員選民。為實現這些目標，政治廣告努力塑造選民對候選人的印像，包括提供一些候選人的信息，比如，他們是誰（名字識別）、他們做過的事情（工作經歷和記錄）、他們支持什麼（議題立場），以及他們代表誰（群體關繫）。為了使其觀點更為可信，政治家們通過廣告讓公眾對政策和當下狀況有一定的認識，並改變公眾對利害關繫的看法，鼓勵公眾參與其中。
學者們用若干種方法對廣告進行了分類，這主要基於已經呈現的主要信息，如自傳、議題或者性格。其他分類與信息呈現的形式有關（如“電視談話”、“說明介紹”、“形像展示”）。最常見的是，學者根據已有信息的“語氣”把廣告分為積極的或消極的。然而，這種分類應用甚廣，以致模糊了積極和消極廣告之間的差異，這種差異與廣告的有效性和認知標準有關。“語氣”經常用來形容候選人辯論的方式：消極或者“攻擊性質”的廣告常常批評對手；積極或者“宣傳性質”的廣告則贊揚候選人；還有“比較”廣告，即用候選人的強項和對手的弱項相比。然而，廣告“語氣”也會因其他原因被認定為積極的或者消極的，諸如針對現狀的討論，或者畫面和音樂所帶來的情感。例如，盡管消極廣告在某一問題的立場上並不比對手高明多少，但一般消極廣告很少會提起對手，正如第一章裡提到的《雛菊》和《熊》的廣告。
很明顯，在這些分類中並未提及情感。雖然我認為有人會根據畫面和音樂所引發的情感來定義廣告的“語氣”，不過很少有學者這樣做。他們會通過內容及信息將“語氣”概念化和具體化，而不考慮情感因素。但在政治傳播研究中，並非一向如此。曾有一個心理學和傳播學的跨學科研究對宣傳進行了分類，主要依據宣傳本身是否帶有情感訴求，或是否以“邏輯”、“理性”或者“合理性”的東西為主（Bauer & Cox, 1963;Hartmann, 1936;Pallak, Murroni & Koch, 1983;Rosselli, Skelly & Mackie, 1995）。在做上述區別時，還得利用亞裡士多德和西塞羅那些令人敬仰的修辭研究，其中包括情感和邏輯的重要性（Aristotle， 1991;Jamieson， 1988;Pratkanis ＆ Aronson， 1992）。大多數研究重點探討對比情感訴求和邏輯訴求等概括性的問題，但沒有以具體情感訴求為基礎進一步研究兩者的不同（Roseman,Abelson & Ewing, 1986）。盡管傳統的研究方法對進一步研究政治廣告影響很小，但它卻在很大程度上構成了大眾和從業者對政治傳播的看法。過去所缺少的對情感訴求進行科學研究的文獻，對理解日常的競選廣告發揮著重要的作用，甚至對科學家也是如此。
