《消費者行為學（第12版）/工商管理經典譯叢·市場營銷繫列》是消費者行為學領域的經典著作，也是將消費者行為學領域的國際前沿理論與中國本土實踐相結合的開創性著作。
第12版進行了大幅修訂和更新，以網絡消費社會環境為背景，充分討論了信息技術和網絡技術對消費者行為的影響，更加注重倫理和消費者權益保護，也擴展了對消費者個性心理和社會心理的討論，內容更加豐富有趣。
關注社交媒體以及數字技術對消費者行為的影響。
廣泛涉及新的重要話題，如大數據、數字自我、遊戲化、情境對購買決策的影響等。
新增“學術觀點”專欄，呈現眾多研究者的新研究成果，為讀者提供新的視角甚至新的研究方向。
沿襲補充並突出關於中國消費者行為的知識和案例的特色，增加對影響中國消費者的文化、社會等特殊因素的重視，從而在中國營銷理論研究和實踐應用中提高對中國文化的自覺和自信。

邁克爾?所羅門（Michael R. Solomon） 美國聖約瑟夫大學Haub商學院營銷學教授、消費者研究中心主任，英國曼徹斯特大學消費者行為學教授。於學術期刊發表大量論文，其研究得到美國廣告學會、美國營銷學會、美國農業部、美國商務部等資助。擔任Journal of Consumer Behaviour，Journal of Marketing Theory and Practice等期刊編委。所羅門教授被公認為行為科學/時尚類學術文獻中15位被廣泛引用的學者之一，以及廣告與營銷傳播領域10位多產的學者之一。

主要譯者簡介
楊曉燕 2002年畢業於中山大學管理學院，獲博士學位。現任廣東外語外貿大學商學院市場營銷繫教授，主要從事消費者行為學、營銷管理、品牌管理等課程的教學與科研。曾到香港嶺南大學、法國國家行政學院、英國蘭開夏大學、美國喬治福克斯大學、英國西敏斯特大學訪問學習。

第Ⅰ篇消費者行為學基礎
第1章購買、擁有和存在：消費者行為學概述
消費者行為學：市場中的人們
什麼是消費者行為學？
消費者對營銷策略的影響
營銷對消費者的影響
研究領域的消費行為
消費者研究的兩種觀點
全書計劃

第2章消費者與社會福祉
商業倫理與消費者權益
消費者權益和產品滿意度
與消費者行為相關的主要政策問題
消費者行為的黑暗面


第Ⅱ篇作為個體的消費者
第3章知覺
感覺繫統
知覺的三個階段

第4章學習和記憶
我們如何學習？
記憶
痛苦的甜蜜記憶：懷舊的營銷力量

第5章動機和情感
動機過程：為什麼要問為什麼？
情感
消費者介入

第6章自我：心智、性別和身體
自我
性別身份
身體

第7章個性、生活方式和價值觀
個性
品牌個性
生活方式和消費者身份
價值觀

第Ⅲ篇產品選擇和使用
第8章態度與勸說溝通
態度的力量
態度的形成
勸說：營銷者如何改變態度？

第9章制定決策
你的問題是什麼？
認知型決策
習慣型決策
集體決策制定
親密的團體：家庭決策制定

第10章購買、使用與處置
情境因素對消費者行為的影響
購物體驗
購後滿意度與處置

第Ⅳ篇社會和文化背景中的消費者
第11章群體和社交媒體
群體
口碑
意見領袖
社交媒體革命

第12章收入和社會階層
收入和消費者身份
社會階層和消費者身份
地位符號和社會資本

第13章亞文化
種族和民族亞文化
宗教亞文化
家庭和年齡亞文化
地域亞文化

第14章文化
文化繫統
文化故事與習俗
神聖消費與世俗消費
創新的擴散
時尚繫統
全球消費文化

《消費者行為學（第12版）/工商管理經典譯叢·市場營銷繫列》：
為什麼經理人、廣告人和其他營銷專業人士都必須了解消費者行為？很簡單，理解消費者行為是一件好事。你從營銷課上學到的營銷基本觀念認為，公司是為滿足消費者需要而存在的，然而，營銷者隻有比其競爭者更理解那些正在使用產品和服務的個人或組織，纔能更好地滿足他們的需要。這就是需要研究消費者行為的理由。
消費者各不相同！如何區分他們
我們的社會從偏好同質化的大眾文化演變成為偏好多樣化——人們幾乎有無數的選擇，例如，口紅的顏色或領帶的花色都選擇無數。這種變化使得識別不同的細分市場，並為他們制定專門的信息和產品變得尤為重要。
在後面的章節中將看到，建立品牌忠誠度是一項非常明智的營銷策略，因此，企業有時需要通過識別最忠實的顧客或頻繁使用者（heavyusers）來定義細分市場。根據經驗，營銷者使用80/20法則（80/20rule）：20%的用戶貢獻了總銷量的80%。這個法則一般來說很有效，但在有些情況下，20%這個比例都太高了。最近的一項涉及5400萬名購物者的研究表明，對於普通的包裝產品品牌，2.5%的消費者貢獻了80%的總銷量。在美國，1%的寵物主購買了80%的Iams牌寵物食品，每年在該品牌上花，1.2%的喝啤酒的人每年花1購買百威啤酒，占其年銷售額的80%。在研究人員調查的1364個品牌中，隻有25個品牌擁有消費者基數的10%，卻占了80%的總銷售額。所以，在實踐中，要靈活運用80/20法則。
除了識別頻繁使用者，還有許多維度可用於細分較大的市場。前面提到，人口統計特征是測量一個總體可觀察方面的統計指標，如出生率、年齡分布和收入等。營銷者對人口統計學研究所揭示的變化和趨勢很有興趣，利用這些數據可以判斷和預測房產抵押、掃帚、開罐器等許多產品的市場定位和規模。想像一下，試圖向單身漢推銷嬰兒食品，或向年收入僅150的美國夫婦推銷環球旅遊，是不會有效的！
《消費者行為學（第12版）/工商管理經典譯叢·市場營銷繫列》將探討許多區分消費者的重要人口統計變量，同時還會考慮其他比較重要的細微特征，比如，難以客觀測量的消費者個性和品位差異，它們對消費者的產品選擇具有重要影響。現在，先概述最重要的幾種人口統計特征細分維度，每一個維度在以後的章節中將有更詳細的描述。年齡不同年齡的消費者顯然有非常不同的需要與欲望。盡管同一年齡段的人在其他很多方面也有不同，但他們通常共享一繫列伴隨終身的價值觀和共有的文化體驗。
在某些情況下，營銷者首先開發一種產品吸引一個年齡段的消費者，然後再擴展到其他年齡段的人。這正是功能飲料紅牛的做法。這家公司首先強勢進入酒吧、夜總會和體育館，瞄準這些地方的核心顧客一一年輕人。一段時間後，公司開始贊助職業高爾夫歐洲巡回賽（PGA European Tour），目的是擴大吸引年齡更大一些的高爾夫球手（這些人不太可能通宵參加聚會）。公司還分發免費飲料給過路者、出租車司機、汽車租賃公司，目的是讓人們了解這種飲料具有提神的功能。
性別
性別區分在年齡很小的時候就開始了，甚至紙尿褲都分為女孩的粉色和男孩的藍色。從香水到鞋子等許多產品都定位於男性或女性。大受歡迎的太陽鏡和運動服裝品牌Oakley正在不遺餘力地增加其在女性產品方面的收益，希望女性消費者可以為其總收入貢獻10%。最近，Oakley在了解到大多數女性認為鍛煉和健身都很重要之後，在其名為“不止這些”的廣告宣傳活動中提供一繫列能恢復身體活力的運動裝備產品，活動要求女性消費者簽訂協議，承諾她們會在鍛煉時也穿著這些服裝，而不僅僅是在跑步時纔穿。
家庭結構
家庭和婚姻狀況也是一個重要的人口統計變量，它對消費者支出的優先順序有相當大的影響。通常情況下，年輕單身者和剛剛結婚的人最有可能去運動、泡吧、聽音樂會、看電影和喝酒。有小孩的家庭是健康食品和果汁的主要購買者，而單親家庭和孩子較大的家庭則購買更多的垃圾食品，上了年紀的夫婦和單身者更可能使用家政服務。
社會階層與收入
社會階層是指在社會中收入和社會地位大致相當的人。他們從事差不多的職業，而且在音樂、服裝、休閑活動和藝術方面常常具有相似的品位。他們還傾向於彼此結交，而且對一個人應如何生活具有許多共同的看法和價值觀。這種財富的分布引起了營銷者的極大興趣，因為它決定了哪一群體具有較強的購買力和市場潛力。
民族和種族
在美國，非裔美國人、西班牙裔美國人和亞裔美國人是成長最快的三大族群。隨著社會文化的化，向民族或族群推介特制的產品後，再向其他群體推廣同樣產品的機會不斷湧現。例如，麥當勞認為，族群消費者引領趨勢。在向白人市場推出新產品之前，這家連鎖餐廳經常會評估這些消費者對菜單上的新品或其廣告作出的反應，例如，麥當勞的一款混合水果沙冰就是源自研究者在族群社區中的發現。
……

我喜歡觀察人，你呢？人們購物、戀愛、消費。消費者行為學研究入和塑造人的身份的產品。我自己就是一個消費者，因此，我有個自私的興趣，那就是想更多地了解消費的過程——你也一樣。
在許多課程中，學生隻是被動的觀察者，他們學習的是間接影響他們的問題。並不是所有人都可以成為等離子體物理學家、中世紀法語的學者或營銷專家，但我們每個人都是消費者。本書中的許多主題都與讀者有專業或個人方面的聯繫，無論你是學生、教授還是商人。幾乎每個人都有過痛苦的購物經歷，例如，為重要的晚會購買服裝，為一筆巨額的支出而困擾，為一個特殊的周末聚會、慶祝節日、畢業典禮、取得駕照、彩票中獎（夢想）等而籌劃。
在這一版本中，我努力介紹非常優秀的科學家們提出的最新模型和消費者行為研究成果，但這還不夠，消費者行為學是一門應用科學，我們在把這些模型和理論發現運用到現實生活中時，要特別注意它們的有效性，因此，本書中安排了許多案例來支持這些有趣的理論。本書有何不同：購買、擁有和存在
我對消費者行為的洞察超越了對購買的研究——擁有和存在也同樣重要——如果不是更重要的話。研究消費者行為不僅僅涉及買東西，還包含對擁有（或不擁有）東西對我們生活的影響，以及對我們的財產如何影響我們對自己和彼此的感受——我們的生存狀態——的研究。我首創的“消費者行為之輪”出現在本書正文部分的開頭，它強調了個體消費者與其社會現實之間的相互關繫通常是不可分割的。
除了要理解人們為什麼買東西，我們也嘗試理解產品、服務和消費活動對我們生活的更廣泛的世界的貢獻。無論人們是在購物、烹飪、打掃、打球、海邊散步還是自己照鏡子，營銷繫統都在接觸我們的生活。這些活動似乎不太復雜，但是，當我們從跨文化角度理解消費者時，這項工作就不那麼輕松了。
我們將利用生動的事例來分析消費者行為學原理與我們日常生活的密切關繫。貫穿第12版，你將會看到時下最熱門的討論話題！