基於以上信任模型，《農產品網絡消費信任研究及其質量安全管理體繫構建》從個人認知、組織機構視角分別探究個人認知、專家、認證體繫對農產品信任的影響。鋻於可追溯標識在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網絡購買環境下消費者對食品可追溯標識信息信任構成，實證分析表明：網購中，消費者對有機食品可追溯標識信息的信任來自於兩個方面，一是食品加工過程如生產（加工）原產地、日期和生產（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報紙、雜志等媒體，以及政府監管、第三方認證和官方網站的信息等的“第三方信息信任”。而消費者的自我認知與自我概念影響了其對“第一手信息信任”，自我認知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
心理學認為，人的認知過程是指人接受、儲存和運用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意像、表像、思維、語言等，包括社會認知和自我認知兩個部分，消費者個體的認知過程會受到個體自身的特質（如價值觀、情感、態度、意志等）和周圍環境（如文化氛圍、人際關繫、政治環境等）的影響。在消費者網絡購買有機食品信任形成中，消費者的認知過程影響因子包括：個人統計特征、自我意識、對健康安全關注度、環保意識及網購行為認知。《農產品網絡消費信任研究及其質量安全管理體繫構建》選擇中國和美國消費群體進行實證分析，結果表明：中美兩國消費群體其個體認知過程的自我環保意識和社會環保意識中，社會環保意識對網購有機食品信任影響顯著。在中國，社會環保意識與年齡和學歷成正比，在美國，社會環保意識的形成受年齡影響，但不受學歷影響。其次，中國消費者對媒體及第三方機構提供的信息的真實性有著較強的求證欲望，而美國消費者在其自我認知因素中，非常認可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環保意識越強，同時也從側面說明，美國國民對教育的認可；此外，中國的消費者網購時會把風險的降低寄托於網店平臺因素，他們會信任那些具有慈善行為的網店，並選擇在這種網店購買有機食品，而美國消費者則不介意網店平臺的行為。顯然，在中國，從事網絡經銷有機食品的企業，必須注重企業的善因營銷，以提升消費者對有機食品的購買信任。

程玉桂，南昌航空大學經濟管理學院教師，江西南昌人，碩士生導師，美國新奧爾良大學和上海復旦大學高級訪問學者。近年來主要研究方向為消費行為測度與市場分析、農產品安全市場分析、區域產業組織合作與優化。主要科研成果有：主持並獲省部級二等獎1項，主持完成省（部）級以上課題15項，出版專著1部，撰寫論著（教材）1部，在國內外重要期刊以作者發表論文20餘篇。

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第1章 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究方法與框架

第2章 重要概念及相關研究概述
2.1 信任、網絡消費信任及相關研究
2.2 本章小結

第3章 消費者網絡購買有機食品可追溯信息信任影響模型構建
3.1 可追溯性及相關研究概述
3.2 信任模型理論
3.3 網絡消費信任維度界定
3.4 可追溯信息與網絡消費信任假設關繫提出
3.5 信任模型構建
3.6 模型驗證
3.7 政策建議
3.8 本章小結

第4章 基於個體認知的有機食品網絡消費信任分析
4.1 引言
4.2 實證分析
4.3 中美消費者網絡購買有機食品信任形成認知過程分析
4.4 中美消費者網購行為比較
4.5 本章小結

第5章 農產品安全認證體繫對消費者購買信心與購買意願的影響
5.1 相關概念的界定
5.2 農產品質量安全認證與可追溯信息認證雙重認證體繫概念的提出
5.3 單一及雙重安全體繫的相關研究
5.4 雙重安全體繫下消費者信任與購買意願的理論模型與研究假設
5.5 問卷設計和樣本選擇
5.6 實證分析
5.7 問卷的信度分析
5.8 問卷的效度分析
5.9 雙重安全體繫下消費者信任與購買意願的回歸分析
5.10 雙重安全體繫下消費者信任與購買意願的現狀分析
5.11 提高雙重安全體繫下消費者信任與購買意願的對策
5.12 本章小結

第6章 專家信任對公眾購買安全農產品行為影響的實證分析
6.1 研究概述
6.2 研究假設的提出
6.3 數據分析和研究方法
6.4 結果與分析
6.5 結論與政策建議
6.6 本章小結

第7章 基於第三方監管機構的可追溯安全農產品信任博弈
7.1 引言
7.2 相關理論及研究概述
7.3 可追溯安全農產品的信任博弈模型構建
7.4 第三方監管機構下可追溯安全農產品參與主體的信任博弈
7.5 基於第三方監管機構的交易主體信任管理機制
7.6 結論及建議
7.7 本章小結

第8章 公眾參與農產品安全有獎舉報制度下的三方博弈關繫研究
8.1 引言
8.2 相關理論及研究
8.3 研究問題的提出
8.4 兩兩參與的博弈模型
8.5 農產品質量安全舉報獎勵制度中三方參與的博弈
8.6 結論及建議
8.7 本章小結

第9章 基於網絡消費信任的農產品管理體繫構建與評價
9.1 引言
9.2 理論及研究概述
9.3 生鮮農產品管理體繫的關鍵環節
9.4 評價指標體繫的確定
9.5 管理體繫評價與優化實例一以z企業為例
9.6 本章小結
附錄1 綠色產品認知測量問卷

農產品安全信任危機已經成為我國當前亟待解決的問題。農產品質量安全事件屢屢發生，這不僅牽涉到國民生存，對企業的可持續發展也有著極大的影響，甚至於，r信任危機如果蔓延下去，將會危及整個國家及社會的安定。由於信息不對稱的影響，而使得網上購買農產品的信任危機更甚於線下，而中國網絡市場的迅猛發展，必將推動農產品網絡市場的開發與建設，信任的構建將成為農產品網絡市場穩定而有效進行的保證。
梅耶（Mayer，1995）認為值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中個人認知與行為影響著信任的形成。同時，人際風險對信任的結果也有著影響，而人際風險對信任的影響，既有社會個體之間的人際信任，也存在大規模社會群體之間的社會信任，以及社會制度和文化規範情境對信任產生的影響。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理論基礎上建立了電子商務背景下顧客初始信任模型，把信任定義為信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他認為消費者初始信任來源於個體信任傾向、認知過程和組織機構方面的信任，該模型強調了組織機構的重要性。在初始信任模型基礎上，梅克奈（2002）提出了更為詳細的網絡信任的結構和機理，即：影響消費者網絡信任的信任因子包括個人創新、網絡體驗和感知網站質量。
基於以上信任模型，本書從個人認知、組織機構視角分別探究個人認知、專家、認證體繫對農產品信任的影響。鋻於可追溯標識在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網絡購買環境下消費者對食品可追溯標識信息信任構成，實證分析表明：網購中，消費者對有機食品可追溯標識信息的信任來自於兩個方面，一是食品加工過程如生產（加工）原產地、日期和生產（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報紙、雜志等媒體，以及政府監管、第三方認證和官方網站的信息等的“第三方信息信任”。而消費者的自我認知與自我概念影響了其對“第一手信息信任”，自我認知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
心理學認為，人的認知過程是指人接受、儲存和運用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意像、表像、思維、語言等，包括社會認知和自我認知兩個部分，消費者個體的認知過程會受到個體自身的特質（如價值觀、情感、態度、意志等）和周圍環境（如文化氛圍、人際關繫、政治環境等）的影響。在消費者網絡購買有機食品信任形成中，消費者的認知過程影響因子包括：個人統計特征、自我意識、對健康安全關注度、環保意識及網購行為認知。本書選擇中國和美國消費群體進行實證分析，結果表明：中美兩國消費群體其個體認知過程的自我環保意識和社會環保意識中，社會環保意識對網購有機食品信任影響顯著。在中國，社會環保意識與年齡和學歷成正比，在美國，社會環保意識的形成受年齡影響，但不受學歷影響。其次，中國消費者對媒體及第三方機構提供的信息的真實性有著較強的求證欲望，而美國消費者在其自我認知因素中，非常認可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環保意識越強，同時也從側面說明，美國國民對教育的認可；此外，中國的消費者網購時會把風險的降低寄托於網店平臺因素，他們會信任那些具有慈善行為的網店，並選擇在這種網店購買有機食品，而美國消費者則不介意網店平臺的行為。顯然，在中國，從事網絡經銷有機食品的企業，必須注重企業的善因營銷，以提升消費者對有機食品的購買信任。