第1章 緒論

1．1 客戶資產的提出

1．2 客戶資產研究的動因分析

1．2．1 信息技術發展為客戶資產管理提供了技術支撐

1．2．2 連接營銷管理與股東價值的需要

1．2．3 市場競爭日趨激烈，客戶成為稀缺資源

1．2．4 追求客戶滿意未能取得預期效果，引起人們反思

1．2．5 市場經濟環境的變化

1．3 客戶資產研究文獻綜述

1．3．1 客戶資產分析

1．3．2 營銷策略的評價與客戶資產的優化

1．3．3 客戶資產管理體繫的建立

1．4 本書的研究內容

1．5 主要創新點

第2章 客戶基分析

2．1 Pareto／NBD模型簡介

2．2 Pareto／NBD模型實證研究

2．2．1 數據處理

2．2．2 參數估計

2．2．3 驗證方法

2．2．4 客戶活躍度的檢驗

2．2．5 客戶個體重復購買次數的預測

2．2．6 客戶群體重復購買次數的預測

2．2．7 Pareto／NBD模型實證結論

2．3 Pareto／NBD模型的擴展研究

2．3．1 Pareto／NBD模型的貝葉斯視角

2．3．2 MCMC方法簡介

2．3．3 Pareto／NBD模型的Gibbs采樣算法

2．3．4 蒙特卡羅方法計算Pareto／NBD模型的關鍵結果

2．3．5 實證結果

2．3．6 放松Pareto/NBD模型的假設

2．3．7 模型預測對比

2．4 HIPP模型

2．4．1 模型假設

2．4．2 參數估計

2．4．3 具有實際管理問題意義的相關公式的推導

2．4．4 仿真實驗

2．4．5 實證分析

2．4．6 討論與結論

2．5 本章總結

附錄A

A．1 E[A(t)]的推導

A．2 P(ActiveIh)的推導

A．3 E[B(t)Ih]的推導

第3章 客戶終生價值與客戶資產分析

3．1 客戶終生價值／客戶資產評估方法綜述

3．1．1 確定評估的目的

3．1．2 確定客戶基

3．1．3 收入與費用

3．1．4 評估期間、折現率與評估周期

3．1．5 客戶資產評估模型

3．2 非契約客戶關繫情景下客戶終生價值／客戶資產的評估

3．2．1 基於Perato／NBD及其擴展模型評估客戶終生價值

3．2．2 客戶期望購買金額的建模方法

3．2．3 客戶資產投資組合

3．2．4 潛在客戶資產評估

3．3 客戶資產分析與評估案例研究

3．3．1 客戶歷史價值分析

3．3．2 客戶終生價值評估

3．3．3 客戶終生價值仿真

3．3．4 客戶終生價值排序

3．3．5 潛在客戶資產評估

3．4 本章總結

第4章 基於客戶終生價值的營銷策略優化

4．1 基於客戶終生價值的營銷策略優化方法綜述

4．1．1 基於客戶保持模型的優化方法

4．1．2 基於客戶行為模型的優化方法

4．1．3 基於客戶轉移模型的優化方法

4．1．4 基於馬爾可夫決策過程的優化方法

4．1．5 小結

4．2 使用部分可觀察馬爾可夫決策模型(POMDP)優化CLV

4．3 部分可觀察馬爾可夫決策模型(POMDP)簡介

4．3．1 POMDP模型變量

4．3．2 MDP等價公式

4．3．3 POMDP控制過程

4．3．4 POMDP的價值函數與優化策略

4．3．5 POMDP解的形式

4．3．6 POMDP求解方法

4．4 客戶保持一流失兩狀態動態管理模型

4．4．1 活躍一流失模型

4．4．2 模型算例

4．5 客戶關繫多狀態動態管理模型

4．5．1 問題描述

4．5．2 參數估計方法

4．5．3 實例研究

4．6 基於POMDP模型的直郵決策序貫優化

4．6．1 數據集簡介

4．6．2 模型定義

4．6．3 參數估計

4．6．4 模型檢驗

4．6．5 模型求解與使用

4．6．6 結論

4．7 營銷溝通的狀態空間模型

4．7．1 模型假設

4．7．2 參數估計

4．7．3 溝通策略優化

4．7．4 仿真實驗

4．7．5 實證研究

4．7．6 參數估計

4．7．7 策略優化

4．7．8 結論

4．8 客戶流失預警優化

4．8．1 模型假設

4．8．2 參數估計

4．8．3 最優化

4．8．4 實證研究

4．8．5 小結

4．9 本章總結

附錄B

B．1 命題1的證明

B．2 命題2的證明

第5章 客戶資產管理戰略

5．1 客戶價值與客戶資產

5．1．1 企業為價值感受主體的客戶價值與客戶資產的關繫

5．1．2 客戶為價值感受主體的客戶價值與客戶資產的關繫

5．2 客戶資產管理框架

5．3 客戶資產管理框架的運用

5．3．1 客戶資產管理的過程

5．3．2 客戶價值評價

5．3．3 優化分配營銷資源

5．3．4 客戶價值驅動因素改進

5．3．5 全面收獲客戶價值

5．4 本章總結

第6章 結論與展望

外文人名翻譯表

參考文獻

後記

1．3．2 營銷策略的評價與客戶資產的優化

客戶資產作為目標還起到評價營銷策略和優化資源分配的作用，這要求將決策變量與客戶資產評估模型聯繫起來，以客戶資產最大化為目標，選出最佳的營銷策略和資源配置方案。

Blattberg和Deighton(1996)提出以客戶資產為目標的制定客戶獲取與保持預算的優化方法。他們以客戶獲取成本和客戶保持成本為決策變量，由專家估計出客戶獲取成本與獲取率、客戶保持成本與保持率曲線函數，以客戶資產為目標函數，求極值得到最優的客戶獲取與保持預算。Berger和Nasr(2001)對其進行擴展以適應多市場、多促銷手段、預算限制等情景。Rust等(2004)提出使用Logit品牌選擇模型建立品牌、價值、關繫等影響因素(可控決策變量)與品牌轉移矩陣的聯繫，從而間接映射了影響因素與客戶資產間的函數關繫，企業可以分析品牌、價值、關繫影響因素對客戶資產的彈性，估計各因素改變所需的成本，並預測客戶資產增加值，選擇投資回報最大的因素進行改進。Venkatesan和Kumar(2004)提出一個整合溝通渠道與溝通頻率變量的客戶行為模型，模型假設溝通頻率和溝通渠道組合變量既影響客戶成本又影響客戶購買頻率和購買金額，利用A1一lenbv等(1999)的GG—IGG混合分布模型建立溝通頻率和溝通渠道組合變量與購買頻率的函數關繫，用二階分布滯後模型建立溝通頻率和溝通渠道組合變量與客戶利潤貢獻的函數關繫，以客戶資產為目標函數，使用基因算法尋找每一個客戶的最優溝通頻率和渠道組合，模型的案例研究結果顯示，最優溝通頻率和渠道組合將提升48％的客戶資產價值。

1．3．3客戶資產管理體繫的建立

隨著對客戶資產的認識深入，學者們認識到客戶資產管理不隻是對客戶的資產價值進行計算的方法，而應是一個完整的營銷管理體繫。這個領域的研究還處於初期階段，不同的學者在不同層面對客戶資產管理進行了一些探討。在原理層面上，Hogan，Lemon和Rust(2002)提出客戶資產管理的概念模型，認為企業的有形資產(如工廠、設備等)和無形資產(如品牌、渠道關繫等)對客戶資產的貢獻取決於企業的客戶資產管理能力。客戶資產可以被看做一種“超資產”，其價值取決於企業組合其他有形無形資產的能力。

在戰略層面上，最有影響力的著作是美國馬裡蘭大學商學院Rust等人的《駕馭客戶資產——用客戶終生價值重塑企業戰略》，該書及相應的論文贏得了美國營銷協會的特殊貢獻獎且被評為年度最佳論文，Rust等將客戶資產的驅動因素歸結為三個方面：價值資產、品牌資產和維繫資產。駕馭價值資產最有效的方法是提高產品質量、降低價格，使顧客更便利，品牌資產的推動要素是客戶的品牌認知度、客戶對品牌的態度、客戶對品牌的道德感覺，客戶維繫資產通過忠誠回報、特殊對待、聯誼活動、團體活動、知識學習活動得以提升。企業可以分析本企業和競爭企業在品牌、價值、關繫等方面的表現，找到改進方向，估計各因素改變所需的成本，並預測客戶資產增加值，選擇投資回報最大的因素進行改進。因此，三個推動要素與客戶資產之問的關繫強弱為企業提供了隨客戶需要變化做出調整和反應的依據。

……

隨著我國市場經濟規範化、國際化，企業之間的合並、收購、入股等案例不斷增多，特別是對於服務行業的企業，諸如銀行、電信、保險、咨詢等，進行客戶資產評估已經成為企業價值評估的重要環節。此外，隨著競爭的加劇，客戶越來越成為稀缺的資源，消費者的行為模式和購物心理也發生了巨大的變化，如何更好地滿足客戶的需求，與客戶建立密切的聯繫，增強客戶滿意、客戶忠誠，降低關鍵客戶的流失率成為企業生死存亡的關鍵。我國很多企業開始引入客戶關繫管理(CRM)來加強其競爭能力。但研究表明，這些項目的實施往往事與願違，導致客戶大量流失和企業贏利大幅下降。一個重要的原因是缺乏正確的客戶管理目標，無法有效地測度CRM績效，無法實現客戶價值與企業價值的統一，結果往往造成CRM實踐與股東價值的偏離。客戶資產理論的提出為客戶關繫管理指明了方向，提出了新的目標一客戶資產的最大化，這導致完全不同的方法來制定和評價營銷決策，從而對營銷管理的整個過程都產生了巨大的影響。客戶資產理論提供了一個繫統的方法來理解、評估和管理企業和客戶之間的關繫，在仔細評價營銷投資回報的基礎上創造了市場的增長。因此加強客戶資產的研究，有助於提高CRM實施的成功率，增強企業競爭能力，對我國客戶關繫管理實踐有重要指導意義，對企業的發展具有不可估量的作用。

資產的本質在於它蘊藏著未來的經濟利益，客戶之所以能成為一種資產，就是因為企業與客戶之間的關繫蘊藏著未來的經濟利益。客戶資產的研究起源於直復營銷與數據庫營銷、服務質量、關繫營銷與客戶關繫管理等相互重疊的研究領域。客戶資產研究的出現是建立在以上研究領域的基礎之上，是其綜合、補充和創新。本書在總結目前國內外相關領域近年來研究成果的基礎上，主要針對非契約客戶關繫情景研究客戶終生價值及客戶資產的評估、優化與管理問題，其主要內容如下：

(1)本書在第l章對客戶資產的概念、起源、動因和研究現狀文獻進行了分析和綜述，並詳細介紹了本書各部分研究內容的動因和解決方案，並概括了本書的創新點。

(2)由於對客戶未來購買行為預測是客戶終生價值評估、客戶流失管理等研究領域的關鍵，本書的第2章以Pareto／NBD模型為基礎對如何在非契約情景下界定客戶、分析與預測客戶重復購買行為進行實證研究，並放松Pareto／NBD模型的分布假設，對Pareto／NBD模型進行擴展。

(3)客戶資產評估是客戶終生價值及客戶資產研究的核心與基礎，是眾多學者研究的焦點問題，在相關研究文獻中占據主導地位。本書第3章主要研究客戶終生價值的分析預測方法，分析不同模型之間的特點及適用範圍，並針對非契約情景下客戶終生價值分析的方法和內容進行了研究，並以實際案例進行了說明。

(4)對於管理者而言，客戶終生價值評估不是目的，而是要為進一步分配營銷資源、改善績效提供決策支持。這要求將決策變量與客戶終生價值評估模型聯繫起來，以客戶終生價值最大化為目標，得到最佳的資源配置方案。本書第4章對客戶終生價值優化的模型方法進行綜述，在分析當前研究不足的基礎上，利用部分可觀察馬爾可夫決策過程(POMDP)來對客戶關繫的動態發展進行建模，以客戶的長期價值(客戶終生價值)為目標，尋找最佳客戶關繫管理策略。

(5)客戶資產的評估與優化都是客戶資產管理的基本環節。本書第5章從企業與客戶兩個角度，對客戶價值與客戶資產的關繫進行分析，提出由客戶價值創造管理和客戶價值收獲管理組成的完整框架，分析客戶資產管理的基本過程。

(6)本書第6章對全書的主要成果進行了總結，並提出了進一步的研究方向，以期對後續研究的方向選擇提供借鋻。

作者

2013年11月