《網絡營銷繫列叢書：網絡信譽營銷》以中國最大的網絡商城——淘寶商城中的企業型網絡商家為研究對像，采取了策略鬥企業資源鬥績效的策略研究範式，以網絡信譽為核心變量，從關繫營銷視角出發，提出了網絡信譽關繫營銷策略集合，並實證檢驗了網絡信譽關繫營銷策略集合的一般有效性和合理的適用條件以及網絡信譽對銷售量和網絡口碑的作用。整個研究過程我們始終著眼於研究問題，以探索網絡信譽關繫營銷策略為主要任務。在具體研究中，我們在充分的文獻回顧和理論分析基礎之上，首先對網絡信譽內涵與作用作了總結，然後經過前期的訪談，利用內容分析和問卷調研等方法，提取網絡信譽策略性影響因素，並經過預調研進行驗證，確定了網絡信譽關繫營銷策略基本集合。最後我們把網絡信譽視為企業戰略性資源作為中間變量，關繫營銷策略作為前因變量，銷售量和網絡口碑作為結果變量，品牌成熟度和專一化程度作為策略作用調節變量，根據策略研究範式，構建了研究模型並提出研究假設。

張曉飛，遼寧撫順人，東北大學副教授，大連理工大學博士後。1996年大學畢業後曾在大型鋼鐵企業和著名管理咨詢公司從事技術管理與管理咨詢工作，2002年至今一直從事管理研究和咨詢工作，主要研究領域為網絡與品牌營銷及社會心理學，主要咨詢領域為人力資源管理與市場調研分析，迄今己發表國內外核心期刊文章28篇，並為30餘家企業和政府部門提供過管理咨詢及培訓，繼往開來，靜心潛思，將始終致力於結合中國企業特征的管理研究與咨詢。

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第1章 緒論
1.1 網絡的特征與影響
1.2 電子商務與網絡營銷及網絡信譽營銷
1.2.1 電子商務與網絡營銷的聯繫和區別
1.2.2 網絡信譽營銷
1.3 研究背景、問題與意義
1.3.1 研究背景
1.3.2 研究視角
1.3.3 研究問題
1.3.4 研究意義
1.4 研究思路、方法與結構
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究方法
1.4.3 研究結構
1.5 研究範式

第2章 網絡信譽基礎理論
2.1 企業信譽理論
2.1.1 企業信譽的定義
2.1.2 企業信譽的形成
2.1.3 企業信譽的主要特性
2.1.4 企業信譽戰略資源觀
2.1.5 企業信譽的作用
2.2 傳統商店與網店
2.2.1 商店的經營特性
2.2.2 網絡環境下的消費者的變化
2.2.3 網店與傳統商店的差異
2.3 網絡信譽
2.3.1 網絡信譽形成過程
2.3.2 網絡信譽主要研究成果
2.3.3 網絡信譽的特性
2.3.4 網絡信譽的作用
2.4 關繫營銷理論
2.4.1 起緣背景
2.4.2 關繫營銷主要理論
2.5 營銷策略
2.5.1 戰略與策略
2.5.2 營銷策略發展歷程
2.6 信譽的影響因素和網絡環境下營銷策略的變化
2.6.1 信譽的影響因素
2.6.2 網絡環境下營銷策略的變化
本章小結

第3章 網絡信譽關繫營銷策略的探索性研究
3.1 網絡信譽關繫營銷策略的選擇方向與範疇
3.1.1 網絡信譽關繫營銷策略選擇方向
3.1.2 網絡信譽關繫營銷策略選擇範疇
3.2 溝通的內涵、作用與類別
3.2.1 溝通的內涵
3.2.2 溝通的作用
3.2.3 溝通的類別
3.3 關繫投資的定義、作用與類別
3.3.1 關繫投資定義
3.3.2 關繫投資作用
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第4章 研究模型與假設
第5章 假設和模型檢驗
第6章 網絡信譽營銷總結
附錄
參考文獻
後記

4.5.4 專用投資策略
專用投資策略是指企業為與特殊的顧客形成特定的關繫或者強化原有關繫，所做的能夠給客戶帶來特殊價值的有形與無形資源專門投入活動。專用投資不僅能夠固化關繫，而且能夠形成特殊的關繫。安特（2002）認為專用投資作為先前的一種投資，如果雙方的經濟關繫長期延續，它就可以創造價值，如果雙方的關繫破裂，它就不會創造價值，而成為沉沒資產。
專用投資主要體現在資產的專用性方面，資產專用性是指資產隻能服務於特定顧客或者特定用途，一旦改作他用，其經濟價值大為降低（威廉姆森，1985）。威廉姆森認為，當進行資產專用性投資時，由於機會主義行為可能性的存在，交易費用會增加。隨著資產專用性的增加，企業需要相應更加復雜的管理來防止機會主義行為的出現。威廉姆森將資產專用性劃分為五類：地理區位的專用性、人力資產的專用性、物力資產專用性、完全為特定協約服務的資產專用性以及名牌商標資產的專用性。
企業與顧客簽訂的各種正式契約以及企業關於顧客服務相關制度，能夠為雙方交易順利進行提供規範與指導，能夠有效預防交易一方在交易過程中的機會主義行為（安特，2002）。在企業與顧客交往中，還存在著大量的非正式的契約和協議。這些非正式的契約和協議雖然沒有明確規定雙方交易過程中的責權利，但是它們同正式契約一樣，能夠起到降低交易成本和減少交易風險的作用。
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