再版序
《1P理論》2007年5月出版後，獲得2007年度最佳商業圖書評比獨闢蹊徑獎；2009年獲得國家社會科學研究最高獎——中國高校人文社會科學研究優秀成果一等獎。八年來，互聯網和“互聯網+”經濟風起雲湧，商業模式創新和研究已成學商兩界熱點。然而，《1P理論》不僅沒有過時，而且還賣斷了貨。在學界聚集了一批研究1P理論學者的同時，商界也湧現出大量運用1P理論進行商業模式和模式營銷創新的企業家。我相信讀者不僅在乎名家們和我的再版序言，更期待由學以致用的讀者、企業家和EMBA學員來談他們學用1P理論的體會、感悟和案例，來驗證1P理論的學術價值和實踐效果。所以，再版增加了“1P理論之學以致用”，權當讀者為《1P理論》再版升級寫的長跋，極具可讀性。建議讀者可以先讀跋，再讀《1P理論》，1P理論的價值和魅力，讀跋可見一斑。我從跋中摘錄了隻言片語，附在再版序言後面，以先睹為快。
我也相信讀者更想知道新版對原版《1P理論》有哪些提升？《1P理論》出版後，又獲得了2010年國家社科基金重點項目（批準號：10AGL005）的支持，把1P理論全面提升為1P商業模式理論和模式營銷理論，對1P商業模式的分類、設計、創新和1P商業模式營銷進行繫統的深度提升研究，與戰略營銷互補，構建完整的1P商業模式和模式營銷體繫，形成完整的原創理論體繫和對網絡經濟的全面應用研究。2007年首版《1P理論》的理論框架，可以說是完全獨立的原創，仍存在許多缺陷。(1) 在商業模式研究方面，沒有全面整合和融入學界有關商業模式理論的研究成果；在商業模式的概念、分類、創新與設計上，還沒有形成邏輯一致的完整理論繫統；在商業模式的分類、創新和設計方面，研究還不深入、不全面，沒有形成完整的1P商業模式設計理論和方法。(2) 在模式營銷理論方面，最主要的缺陷是沒有清晰地定義和區分商業戰略營銷和商業模式營銷；沒有形成商業模式營銷不僅是超越商業戰略營銷，也是對戰略營銷互補的成熟理論。（3） 在案例分析方面，涵蓋的產業範圍相對狹小，主要集中在互聯網、互聯網+的產業範圍和國內經濟範圍。（4） 在網絡價值的形成方面，主要將其看作現代科學、信息和文化發展的結果，沒有深入研究商業的生態網絡性質和網絡價值跨越時空的一般存在性。（5） 在發現網絡價值存在和整合第三方買單的規律方面，還不夠深入和全面。（6） 在用1P商業模式突破戰略定價空間擴大盈利空間以及整個理論體繫的構建方面，缺乏數學模型和幾何解析。首版《1P理論》後，經過8年多的深入思考和研究，尤其是納入國家社科基金重點項目後這5年的研究，完成了上述6個方面的全面提升，較好地解決了上述6大問題，基本完成了完整繫統的1P理論體繫重塑。
我把這些研究成果的主要部分（全部成果將單獨出版），濃縮在本書第一章“商業模式與模式營銷”、第二章“1P商業模式創新與設計”、第三章“1P商業模式案例分析”，共計7萬多字，是《1P理論》升級版的精華。原版基本保留不變，但順序上第一章變為升級版的第四章以此類推；由於篇幅所限，升級版刪除了原版第六章的“附二、附三、附四和附五”、原版第七章後面的“企業家學員談1P理論”、“領導者的五維執行力與六維管理”和“新品牌戰略”三篇附文，用“1P理論之學以致用”和附記替代；原版其他各章完全保持了第一版的原貌。對於沒有讀過《1P理論》第一版的讀者，可以先讀從第四章開始的原版，再回過頭來讀升級版增加的第一至三章。
第一章“商業模式與模式營銷”對1P理論有深度提升。（1） 模式思維與戰略思維是兩種完全不同的思維方式。企業所處的環境是相互依存的商業生態網，企業之間、顧客之間以及企業和顧客之間相互競爭又相互合作。然而長期以來，戰略營銷隻看到了線性競爭的一面，而忽視了網絡合作的一面；隻看到了行業產品市場的線性價值，而忽視了商業生態的網絡價值。本章用生態網絡思維重新審視戰略營銷，拓展1P理論，把商業模式理論融入營銷學體繫，建立模式營銷理論，從營銷學和經濟學的雙重角度，解釋為什麼產品價格低於平均成本，免費或者負價格還能盈利？為什麼一些壟斷企業產品定價比完全競爭下的產品定價還低，甚至采用免費和負價格營銷？（2） 進一步明確了1P理論的概念內涵：1P理論既是運用商業模式進行營銷的模式營銷理論，也是商業模式理論，它的核心是用第三方買單突破商業戰略定價空間的上下限，通過突破定價空間（pricing space）擴大盈利空間（profits space）。1P理論即突破定價空間盈利的理論。（3） 模式營銷創造賣方營銷和自動營銷，它超越戰略營銷的奧秘在於：即使目標顧客支付產品的價格小於平均成本、免費甚至負價格，企業仍然可以盈利，而且常常是獲得更多利潤的前提條件。（4） 商業模式和商業戰略都是企業用來創造價值、捕獲價值、獲得競爭優勢和提升業績的營銷手段，它們既互補並存又動態交替。（5） 網絡價值和商業模式一直存在，不是現代經濟的產物，而是分工和交換的產物。（6）戰略營銷是企業創造和捕獲產品市場價值的線性邏輯，模式營銷是企業、顧客和伙伴共同創造和交易網絡價值的關聯網絡價值邏輯。前者注重擴大產品市場份額的零和競爭，後者注重擴大網絡價值創造的合作共贏。（7） 商業模式分類是商業模式創新的理論基礎，商業模式創新是模式營銷的本質和關鍵，是顛覆戰略營銷、跳出零和競爭、創造營銷奇跡的上佳選擇。（8） 任何企業都有自己的商業模式，同一網絡價值市場商業模式之間的競爭是商業戰略競爭。商業模式創新能夠跳出商業模式之間在原有市場的戰略競爭，但無法逃避新的商業模式在新商業生態網絡市場上的戰略競爭。
本章解決了商業模式研究一直懸而未決的幾個難題：（1） 給出了解決商業模式得以統一分類的商業模式新定義。（2） 解決了邏輯一致、標準統一的商業模式分類問題和網絡價值計算問題。（3） 從理論上解釋了為什麼產品價格低於平均成本還能盈利的商業和經濟邏輯。(4) 把商業模式理論全面融入營銷學體繫，建立起與戰略營銷互補的模式營銷理論。上面第三點貢獻和由我原創的邊際非稀缺經濟概念，對經濟學的意義比對營銷學還要重要，因為營銷學的經濟邏輯來自經濟學。本章事實上已經給出了在商業生態網絡環境中企業的利潤函數和隱含其中的生產函數，若非篇幅限制，也可以討論消費者的效用函數，從而為解釋網絡經濟的經濟理論研究奠定基礎。
第二章“1P商業模式創新與設計”在第一章建立的1P商業模式分類方法的基礎上，提供了1P商業模式創新的方法和步驟，創建了別具一格的1P商業模式設計理論和方法。本章揭示了1P商業模式創新的關鍵在於跨類創新，通過掃描商業生態網絡價值，發現與選擇創造和交易網絡價值的邏輯、交易結構和交易內容，整合第三方買單，獲得新的競爭優勢，達到突破商業戰略的定價和盈利空間的目的。1P商業模式設計顛覆了把對目標顧客的價值主張放在中心模塊的設計思路，把定價放到了中心位置，把網絡價值邏輯和交易結構作為商業模式設計的靈魂，把定位和鎖定第三方買單提到了前所未有的高度，並作為1P商業模式設計的核心任務。1P商業模式設計邏輯清晰，設計簡單，適用於所有大中小企業。
第三章“1P商業模式案例分析”運用1P商業模式和模式營銷理論，分析了八個具有代表性的大、中和小微企業案例，這些案例選自國際、國內和不同的網絡市場。通過精彩紛呈的案例分析，讀者可以了解如何運用1P商業模式理論創新和設計企業的商業模式，創造和交易網絡價值，突破商業戰略的紅海競爭，進入真正合作共贏的藍海商業生態。第三章的案例分析由我指導北京大學光華管理學院MBA學生編寫和分析，然後由我修改提升。
感謝國家社科基金將拓展深化1P理論研究作為重點項目支持，不僅從資金上也從任務壓力上促使我不敢懈怠。感謝我的學生和EMBA學員們，在教授1P理論的過程中，互教互學，給我很多啟發、支持、批評和改進意見，給我提供很多素材和運用1P理論的鮮活案例，也貢獻了他們的切身體會和感想；感謝八年來讀者的支持、贊揚、批評和討論，感謝他們帶給我鼓勵和動力；感謝我的老師張五常和黃有光教授寫序，給予《1P理論》高度評價；感謝我的老師楊小凱教授，雖然他已經離開了我們，但他對我的學術生涯影響深遠；感謝諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙德·菲爾普斯教授，在把商業模式運用到經濟發展模式研究方面我們進行了深入探討和合作研究；感謝南洋理工大學商學院院長黃海、復旦大學商學院院長陸雄文、清華大學營銷繫主任趙平、北京大學光華管理學院教授符國群和何志毅、招商銀行前行長馬蔚華以及蒙牛集團董事長牛根生對《1P理論》的極力推薦，感謝吳曉波老師和陳春花老師花費寶貴的時間閱讀我的書稿和極力推薦《1P理論》；感謝周建慧老師的助研、探討和支持；感謝北京大學光華管理學院和同仁的支持；感謝北京大學出版社林君秀主任、劉京和周瑋編輯對《1P理論》再版的鼎力支持和辛勤付出。我相信，《1P理論》再版也是對亡妻熊卓為教授的最好紀念，祈禱她天堂快樂！
