《品牌學教程（第2版）》透讀人群：企業管理、市場營銷、行政管理、新聞傳播、廣告與公關專業的本科生、研究生；企業董事長、總經理、品牌總監、廣告總監；品牌傳播公司、廣告與公關類公司、咨詢公司全體從業人員；政府、媒體、企業、社團從事宣傳推廣工作的人士；其他有志於從事品牌塑造事業和對品牌業感興趣的人士。

《品牌學教程（第2版）》就是以多種品牌現像的內在生存規律為研究對像的富有創新性的教材。品牌，是一種廣泛的社會現像，存在於生活的各個角落。城市品牌、大學品牌、媒體品牌、醫院品牌、體育品牌、論壇品牌、獎項品牌、博覽品牌、個人品牌、工業品牌、商業品牌、酒店品牌、服務品牌……甚至可以說，我們都是存在於品牌的世界裡，我們也必須以品牌化方式來生存。《品牌學教程（第2版）》全面參考了國際上先進的品牌理論成果，繫統總結了國內外品牌實踐的經驗教訓、全面揭示了品牌的概念、歷史、戰略、延伸、創新、資產、團隊等品牌創造、發展、革新的規律，是既有理論完整性，又有實務指導性的教材。《品牌學教程（第2版）》適讀人群：企業管理、市場營銷、行政管理、新聞傳播、廣告與公關專業的本科生、研究生；企業董事長、總經理、品牌總監、廣告總監、品牌傳播公司、．廣告與公關類公司、咨詢公司全體從業人員；政府、媒體、企業、社團從事宣傳推廣工作的人士；其他有志於從事品牌塑造事業和對品牌業感興趣的人士。
《品牌學教程（第2版）》第二版為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。更新了全部案例分析，並設獨立一章“品牌定位”。

餘明陽，1964年出生，浙江省寧波市人。上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授，博士生導師。浙江大學哲學學士（1983），復旦大學經濟學碩士（1993），復旦大學經濟學博士（1996），並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事兩站博士後研究。兼任中國公共關繫協會常務副會長兼學術委員會主任，上海品牌促進中心秘書長。曾發表國內外SSCI、EI、CSSCI等期刊中英文論文100多篇，出版專著、合著、譯著12種，主編部頒教材、十一五國家級規劃教材、高校專業教材26種，主編學術叢書5套共60種。主持各類課題幾十項，獲得各種學術及專業獎項40多種。擔任多個省市政府高級經濟顧問，曾擔任公眾上市公司總經理，現任多家上市公司獨立董事。是中國第一位以品牌研究取得博士學位的學者，也是中國第一位高校品牌研究機構的領導人，其領導的上海交通大學品牌研究中心被美國哥倫比亞大學全球品牌領導力中心吸納為中國唯一戰略伙伴。

第1章 品牌概述
1.1 什麼是品牌
1.1.1 品牌的定義
1.1.2 品牌的構成要素
1.1.3 品牌的特征
1.1.4 易混淆的幾個名詞
1.2 品牌的類別
1.2.1 按影響範圍的分類
1.2.2 按市場地位的分類
1.2.3 按生命周期的分類
1.2.4 按價值和消費層次的分類
1.2.5 按屬性的分類
1.2.6 按形成方式的分類
1.2.7 按行業的分類
1.2.8 按技術含量的分類
1.2.9 按產品數量的分類
1.2.10 按知名度層次的分類
1.3 品牌的作用與意義
1.3.1 品牌對於消費者的意義
1.3.2 品牌對企業的經濟價值的體現
1.4 品牌的歷史淵源
1.4.1 中國品牌發展史
1.4.2 外國品牌發展史
1.5 品牌學的研究體繫與研究史
1.5.1 品牌學的研究對像與研究範疇
1.5.2 品牌學的學科體繫
1.5.3 品牌學的研究方法
1.5.4 品牌學的研究歷史與前沿
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第2章 品牌資產
2.1 品牌資產的概念
2.1.1 品牌資產定義的三種概念模型
2.1.2 品牌資產構成要素
2.1.3 品牌資產的特征
2.2 品牌資產的評估
2.2.1 品牌資產價值評估的內涵與特點
2.2.2 品牌資產評估方法
2.2.3 品牌資產評估的意義
2.2.4 對於品牌資產評估的思考
2.3 品牌資產的管理繫統
2.3.1 品牌資產管理繫統概述
2.3.2 實施品牌資產審計
2.3.3 設計品牌追蹤調研
2.3.4 建立品牌資產圖與撰寫品牌資產報告
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第3章 品牌戰略
3.1 品牌戰略的內涵
3.1.1 品牌戰略的含義
3.1.2 品牌戰略的確定
3.1.3 實施品牌戰略的意義
3.2 品牌架構組合
3.2.1 品牌架構組合的設計
3.2.2 品牌架構組合的類型
3.3 品牌個性
3.3.1 品牌個性化定位
3.3.2 擬人化的品牌
3.3.3 設計品牌個性
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第4章 品牌定位
4.1 品牌定位概述
4.1.1 什麼是品牌定位
4.1.2 品牌定位的DPM模型
4.1.2 品牌定位的DPM模型
4.2 品牌定位的戰略戰術
4.2.1 戰略層面的品牌定位
4.2.2 戰術層面的策略定位
4.3 品牌定位的過程
4.3.1 牌定位的目標
4.3.2 品牌定位的原則
4.3.3 牌定位的步驟
本章小結
案例分析
課後思考題

第5章 品牌要素的設計
5.1 品牌要素概述
5.1.1 牌要素的內涵
5.1.2 品牌要素設計的標準
5.2 品牌的命名
5.2.1 牌命名的產生及其意義
5.2.2 牌命名的規則
5.2.3 牌命名的步驟
5.2.4 牌命名的劃分
5.2.5 牌命名誤區
5.3 品牌視覺形像設計
5.3.1 牌視覺形像設計（VI）的基本內容及其原則
5.3.2 視覺識別繫統基本要素設計
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第6章 品牌的傳播推廣
6.1 品牌傳播推廣模式
6.1.1 傳播的過程與模式
6.1.2 牌信息的傳播溝通模式
6.1.3 整合營銷傳播
6.1.4 制定整合營銷傳播方案
6.2 品牌傳播推廣工具的選擇
6.2.1 廣告
6.2.2 銷售促進
6.2.3 公共關繫
6.2.4 人員推銷
6.2.5 直接營銷
6.2.6 傳播工具選擇的影響因素
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第7章 品牌維繫與保護
7.1 品牌維繫
7.1.1 常規品牌維繫
7.1.2 常規品牌的調查
7.2 品牌保護
7.2.1 品牌保護的內涵及其必要性
7.2.2 品牌的法律保護
7.2.3 品牌的自我保護
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第8章 品牌延伸
8.1 品牌延伸的含義及作用
8.1.1 品牌延伸的含義
8.1.2 品牌延伸的作用
8.2 品牌延伸的路徑
8.2.1 產品線延伸策略
8.2.2 主副品牌策略
8.2.3 特許經營策略
8.3 品牌延伸的準則及步驟
8.3.1 品牌延伸的準則
8.3.2 品牌延伸的步驟
8.4 品牌延伸的風險及規避
8.4.1 品牌延伸的風險
8.4.2 品牌延伸風險的規避
小結和學習重點
案例分析
課後思考題

第9章 品牌老化與創新
第10章 品牌危機處理
第11章 品牌資產的管理者
第12章 品牌文化
參考文獻

第1章 品牌概述
1.2 品牌的類別
在市場中，人們往往依據不同的標準將品牌進行歸類。了解品牌所屬的類別，有助於品牌建設的規劃。
1.2.1 按影響範圍的分類
按品牌被認知的廣度和影響地域範圍的大小，可以劃分為地區品牌、國家品牌、國際品牌、全球品牌。
凡是被某一特定地區範圍內的公眾認知的品牌就被稱之為地區品牌，其影響力和輻射力也隻是限於某一地區，像深圳的活力寶飲料、特美思香煙，湖北的行吟閣啤酒等均屬於這一類。這些品牌在當地及相近的區域擁有相當大的市場銷售額，地區範圍內知名度較高、美譽度極好，但是一旦離開這一地區，可能知名度接近於零，更談不上美譽度，其品牌範圍有一個非常明顯的邊界。地區品牌是現實的，也是危險的，因為市場競爭如逆水行舟，不進則退。市場是流動的，如果不主動出擊，其他品牌也會前來侵犯，尤其是在國家、國際品牌的強大壓力下，要想坐享小國寡民式的安穩是不可能的。以杭州冷飲市場為例，90年代初，位居杭州地區名牌霸主的五豐、裕康兩大品牌已經受到了來自上海、廣東、江蘇等省市如美登高諸多名牌的挑戰。