本書將廣告公司視為經營實體，從營銷角度、廣告市場環境、廣告公司在廣告產業鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發展戰略；闡述了廣告公司的經營模式和經營方法、組織架構、人力資源管理、財務運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業自律及廣告社會監督；最後結合業界發展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經營與管理提供了多種可供借鋻的理念。

《廣告經營與管理》將廣告公司視為經營實體，從營銷角度、廣告市場環境、廣告公司在廣告產業鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發展戰略；闡述了廣告公司的經營模式和經營方法、組織架構、人力資源管理、財務運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業自律及廣告社會監督；最後結合業界發展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經營與管理提供了多種可供借鋻的理念。

郜明，上海大學影視藝術技術學院副教授，廣告學繫副主任。中國策劃研究院常聘教授，中國(上海)高技能人纔測評中心“品牌管理師”考評專家，上海市考試院廣告學專業考試命題、審題專家。上海艾迪企業形像設計顧問公司、上海欣影國際傳播有限公司、上海強生廣告公司、上海會眾傳播有限公司顧問。
主要研究領域為市場營銷學、廣告學。出版有《商務信息工作》等著作兩部；發表《安徽品牌研究報告》、《廣告實踐教育的發展路向》等論文二十餘篇。
為上海電訊、恆源祥集團、中國電信綜合傳媒等企業人員培訓“廣告經營與管理”、“品牌營銷”、“企業營銷策劃”等業務知識。參與主持中國電信綜合傳媒品牌規劃、雲南省投資公司企業文化建設、國家電網品牌建設等項目。
2004年獲邀在電通株式會社(東京)做訪問學者。

前言 從廣告業的發展態勢看加強廣告經營研究的必要
第一章 廣告經營與管理概述
第一節 廣告經營與廣告管理
第二節 廣告與社會
第三節 廣告經營與整合營銷
第四節 廣告經營與行業發展
第二章 廣告經營與管理的範疇
第一節 廣告經營與管理的範疇
第二節 廣告產業的構成
第三節 廣告公司的經營內容
第四節 廣告公司的微觀管理
第三章 廣告代理制及廣告公司定位
第一節 廣告代理及廣告代理制
第二節 廣告公司的定位
第三節 廣告公司的核心競爭力
第四章 廣告公司的營銷組合
第一節 產品戰略
第二節 渠道戰略
第三節 促銷戰略
第四節 定價戰略
第五節 廣告營銷的附加因素
第五章 廣告公司的組織結構
第一節 部門制的組織結構類型
第二節 小組制的組織結構類型
第三節 適應客戶的組織結構類型
第四節 整合營銷傳播範式下的組織結構模式
第六章 廣告公司的人力資源管理
第一節 廣告公司的扁平化團隊管理
第二節 學習型組織與員工培訓
第三節 廣告公司的薪金和福利
第七章 廣告經營財務運作
第一節 廣告經營的指標管理
第二節 廣告經營收費制度及其發展趨勢
第三節 廣告公司向客戶收款的策略
第四節 建立定期財務報告制度
第五節 廣告公司的資金利用
第六節 最初組織廣告公司的資金策略
第八章 廣告目標管理
第一節 廣告目標的分類
第二節 制定廣告目標的科利法
第九章 廣告運作的方法
第一節 奧美的360度品牌管理
第二節 麥肯的銷售策略簡報
第三節 達彼斯的USP創意步驟
第四節 提高廣告調查的效果
第五節 創意過程的管理
第六節 廣告公司如何維護客戶關繫
第七節 如何使提案成功
第十章 廣告公司的經營模式
第一節 國際4A廣告公司的經營模式
第二節 本土廣告公司的經營模式
第十一章 制定企業發展戰略打造品牌廣告公司
第一節 制定企業發展戰略
第二節 打造品牌廣告公司
第十二章 廣告媒體經營的戰略與戰術
第一節 廣告媒體經營的基礎
第二節 媒體策劃
第三節 媒體復合戰略
第四節 廣告媒體的業務來源與經營方式
第五節 廣告媒體經營中的業務員制度
第六節 中國傳統大眾媒體的廣告經營
第七節 中國戶外廣告的經營
第八節 媒體，決定了營銷傳播的未來
第十三章 廣告行業的評估繫統
第一節 C—R3廣告代理評估體繫
第二節 戶外媒體效果評估標準
第十四章 廣告經營的法規和行政管理
第一節 廣告經營的法規體繫
第二節 廣告行政管理機關對廣告違法行為的處罰
第三節 我國港澳臺地區廣告監管
第四節 美日廣告管理的機構和措施
附 中國廣告管理大事記
第十五章 廣告經營的行業自律
第一節 廣告行業自律的內涵與特點
第二節 我國廣告行業自律組織及廣告從業人員自律規範
第三節 國際廣告行業自律規範及美日廣告行業自律
第十六章 廣告經營的社會監督
第一節 廣告社會監督的特點
第二節 廣告社會監督的實施
第三節 增強消費者監督能力 提升廣告社會監督效果
第十七章 廣告經營的觀念借鋻
第一節 廣告業呼喚人性化營銷和管理
第二節 廣告公司的管理藝術
第三節 以客戶需求為導向創新廣告服務
參考文獻
後記

三、一般廣告受眾的自發監督
一般廣告受眾的自發監督，構成了廣告社會監督的廣泛群眾基礎。廣告受眾來自社會的各個層面，他們對廣告的監督是一種全方位的監督。
如果沒有廣大廣告受眾的積極參與，僅憑數量有限的消費者協會，是無法完成對紛繁復雜、數量龐大的廣告信息的監督的。互聯網時代，一般廣告受眾的自發監督，更是被賦予了一種空前的力量，不良廣告受到了前所未有的抵制和譴責。從2008年2月6日農歷除夕，到2月12日正月初六，7天內，國內影響力較大的東方衛視等6家電視臺，滾動播出了某品牌的一則時長1分鐘的廣告。這則廣告畫面靜止，用單調的聲音，在1分鐘內從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍，其單調創意和高密度播出，挑戰著觀眾的忍耐極限。該廣告一經播出就惡評如潮，而且迅速形成一個話題，並通過網絡等方式迅速傳播。多家網站上均有對此廣告爭論的大量帖子，不少網友指其為“史上最變態廣告”，稱“該廣告實在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰觀眾的智商，讓人覺得崩潰，讓電視臺感到掉價”。隨後，面對媒體和網友的質疑，該品牌經營商暫時停播了該廣告。
其實，在該廣告之前，惡俗廣告也出現了很多，可以說由來已久。但是在互聯網時代，此類廣告遭遇了前所未有的抵制，這正是社會監督功能加強的體現。互聯網已經成為廣告受眾實施廣告社會監督的一種特殊有效的方式，迫使廣告主思考如何去優化廣告的宣傳效果。在廣告受眾的自發監督中，作為政府機構，也是可以有所作為的，比如可以提供相應的平臺，方便消費者的投訴和舉報等監督行為的實施。2007年7月，河南省廣告監管網正式開通。該網的開通為加強整個河南廣告業的交流、促進從業人員素質的提高、營造規範有序的健康發展環境、推動全省廣告業又快又好發展起到重要作用。河南省廣告監管網設有“警示曝光臺”、“廣告投訴站”、“廣告監管公告”等欄目，方便消費者投訴、舉報或者查詢。廣告受眾對於違法廣告可以直接向省工商局舉報或者向河南省廣告監管網舉報。

1979年，時任中宣部部長的胡耀邦同志就上海廣告公司開展進出El廣告業務做出批示，拉開了我國施行改革開放政策後，在由計劃經濟轉向市場經濟的經濟形態中，我國市場開展廣告業務的序幕。從此，無論是廣告經營額，還是廣告表現形態、廣告經營的機制等，都發生了令人驚嘆的變化。
一、廣告經營額的大幅增長
1979年，全國廣告經營額為10，占國內生產總值0．0025％。過了10年，在1989年，全國廣告經營額19．，占國內生產總值的0．118％。其廣告經營額比10年前增長了200倍；到1999年，全國廣告經營額增長到了622．，是1989年的30餘倍，更是1979年的6200餘倍。人均廣告費也從1979年的0，增長到了人均51。2003年，我國廣告經營額首次突大關，達到1078．。短短20餘年，廣告經營額就從10增長到了100，整整增長了一萬倍以上，其發展速度令人驚嘆。2006年，廣告經營額高達15。在這些數字的背後，廣告活動是怎樣演變，又是怎樣推動經濟發展的，值得我們去觀察、去思考。