《龍頭企業與農戶渠道行為研究》認為在對龍頭企業與農戶渠道行為的研究中，僅僅關注龍頭企業與農戶所簽訂的書面合同是遠遠不夠的，還必須深入了解那些隱藏於龍頭企業代表人與農戶內心中認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容。因此，《龍頭企業與農戶渠道行為研究》創新性地引入龍頭企業與農戶心理契約變量，構建了龍頭企業與農戶心理契約影響渠道行為的理論模型，通過變量操作性設計並形成本課題的理論假設，對江西省龍頭企業與農戶合作的調研數據來驗證理論假設，以此為依據，為有效促進龍頭企業與農戶更好地開展營銷合作提出了相應的政策建議。

楊慧，女，1964年2月生，教授，博士生導師，江西省高校學科帶頭人。1983年7月畢業於江西財經學院工業經濟專業，獲經濟學學士學位，1989年畢業於美國俄克拉荷馬市大學工商管理專業，獲工商管理碩士學位，2003年畢業於江西財經大學產業經濟學專業，獲產業經濟學博士學位。研究領域：市場營銷和渠道關繫理論。曾任江西財經大學工商管理學院副院長、江西財經大學MBA學院院長，現任江西財經大學國際學院院長，兼任中國高校市場學研究會常務理事、中國企業管理研究會理事、中國工業經濟學會理事、江西生產力學會常務理事等職務。

蔡文著，1971年8月生，教授，博士生導師，江西財經大學工商管理學院教師、鄱陽湖生態經濟研究院兼職研究人員，江西財經大學中青年骨干教師。研究領域：人力資源管理，組織行為與農戶行為。近年來，在《改革》《軟科學》《經濟管理》和《當代財經》等學術期刊上發表論文30餘篇，出版專著1部，獲省部級獎勵1次，先後主持國家自然科學基金項目、中國博士後科學基金項目、教育部人文社會科學研究項目、省部級項目等9項，副主持或參與國家自然科學基金項目、國家社科基金項目、省部級項目等十餘項。

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1 緒論
1．1 選題背景與研究意義
1．2 相關概念界定
1．3 研究思路與研究方法
1．4 研究內容
1．5 創新點與不足之處

2 國內外研究現狀
2．1 國內外訂單農業發展
2．2 龍頭企業與農戶縱向合作動因研究
2．3 對龍頭企業與農戶合同違約問題的研究
2．4 對龍頭企業與農戶渠道關繫行為的研究
2．5 對農戶與龍頭企業渠道關繫治理機制的研究
2．6 心理契約理論及其在營銷渠道領域中的應用研究綜述
2．7 評述

3 我國龍頭企業與農戶營銷合作的產生與發展
3．1 我國農業生產經營體制的演變
3．2 我國農業龍頭企業的發展及其特征
3．3 我國農業龍頭企業與農戶營銷合作的產生
3．4 我國農業龍頭企業與農戶營銷合作發展現狀

4 江西省龍頭企業與農戶營銷合作發展現狀及問題
4．1 江西省農業發展基本概況
4．2 江西省農業龍頭企業的特征
4．3 江兩省農業龍頭企業與農戶營銷合作現狀
4．4 江西省龍頭企業與農戶合作存在的問題

5 江西省龍頭企業與農戶合作模式的典型案例
5．1 “正邦”集團與農戶的合作
5．2 “煌上煌”集團與農戶的合作
5．3 小結

6 農戶感知心理契約結構維度分析
6．1 農業龍頭企業與農戶心理契約概念的引入
6．2 農戶感知心理契約的結構模型假設
6．3 樣本選取與量表編制
6．4 探索性因素分析
6．5 驗證性因素分析

7 農業龍頭企業代表人感知心理契約結構維度分析
7．1 農業龍頭企業代表人感知心理契約的結構模型
7．2 量表編制與樣本選取
7．3 探索性因素分析
7．4 驗證性因素分析

8 農戶感知心理契約對農戶關繫行為影響機理研究
8．1 農戶感知心理契約對農戶關繫行為影響模型
8．2 研究設計
8．3 假設檢驗
8．4 結論與討論

9 農業龍頭企業代表人感知心理契約對渠道關繫治理行為影響機理研究
9．1 農業龍頭企業代表人感知心理契約對渠道關繫治理行為影響模型
……
10 結論與啟示
附錄1 農戶調查問卷
附錄2 農業龍頭企業調查問卷
參考文獻

農業、農村和農民問題，始終是我國革命、建設和改革的根本問題，也是我們國家最重要的國情。如何解決“三農”問題歷來是全黨工作的重中之重，尤其是進入新世紀以來，中共中央從2004-2015年已是連續{'二年將中央“一號文件”聚焦於農業、農村和農民問題，為破解我國“三農”難題進行總體部署與具體指導。中共十七屆三中全會明確地將農業、農村、農民問題定位為“關繫黨和國家事業發展全局”的問題，黨的十八大報告又再次將農業、農村和農民問題確定為全黨工作的重中之重，報告更是就“三農”問題作出了重要闡述，對“推動城鄉發展一體化”工作進行了重要部署，明確提出應加快發展現代農業、增加農民收入、建設新農村、推進“四化同步”等重大任務，為進一步發展“三農”提出了一繫列的新思想、新觀念、新舉措。毫無疑問，在這一背景下，作為與“三農”聯繫最直接的農產品，必將會越來越多地受到全方位的關注，對農產品營銷問題進行深入的探究也將具有重要的現實意義。
20世紀90年代以來，經濟體制的轉軌使我國農業走上了市場化的道路，大多數的農產品已經不再像過去那樣處於普遍短缺的狀態，而轉變為當前階段性、結構性、季節性、區域性局部相對過剩的狀態，“農產品賣難”日益成為懸在了9億農民頭上的一把利刃，成為影響我國農村經濟社會發展與穩定的一大難題。“果賤傷農”“棉賤傷農”“糧賤傷農”……農產品為什麼難賣？農民為什麼難以走出“年豐農貧”的困境呢？在家庭聯產承包經營體制下，單個農戶獨立入市從事農產品營銷活動面臨著高昂的交易費用和過低的交易效率，由此，在現實中農戶與其他經濟主體聯合進入市場的合作營銷就是在家庭聯產承包經營體制下的農產品營銷創新，其中“龍頭企業十農戶”合作模式是我國農產品營銷合作的主要模式。眾多研究均發現，農產品營銷合作能夠突破小農戶的瓶頸約束，排除傳統體制障礙，增強市場農業發展的內在動力，是單個農戶進入市場並有效地降低交易費用、提高收益的理性選擇。
然而，隨著農產品營銷合作的不斷發展，在現實中這種合作模式並不緊密，甚至是不穩定的，農產品銷售合同違約率普遍較高。導致合同履約率低的原因很多，如合同不規範、履約機制不健全等；也有學者認為，最關鍵的原因是有些地方政府沒有按規律辦事，不尊重農戶的選擇，強行“拉郎配”，最終結果事與願違；還有學者從渠道權力的視角，認為目前農產品流通渠道穩定性缺失和效率不高的原因在於農產品流通渠道中權力結構的過度失衡等。
我們認為，在對龍頭企業與農戶營銷合作行為的研究中，僅僅關注龍頭企業與農戶所簽訂的書面合同是遠遠不夠的，還必須深入了解那些龍頭企業代表人與農戶內心中認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容。社會心理學就認為，行為是心理感知的一種外在表現。龍頭企業與農戶間心理契約恰恰反映出了渠道一方關於另一方應承擔義務的一種期望或信念，這一期望或信念對關繫雙方隨後的行為必將產生重要的影響，由此，對龍頭企業代表人與農戶關繫雙方行為背後的心理感知進行剖析，以從心理契約的視角探究其行為背後的影響機理，是對龍頭企業與農戶營銷合作行為開展研究的新視角、新思路與新途徑。因此，本書的特點主要是將組織行為學中原本主要局限於組織內部雇員與雇主（或組織）關繫研究這一狹小範圍內的心理契約理論，創新性地運用到了對農業龍頭企業與農戶之間關繫的研究中來，開啟了組織行為學理論與營銷渠道行為理論跨學科研究龍頭企業與農戶合作行為研究的新空間。本書以農業龍頭企業與農戶間心理契約結構維度的研究為切入點，構建了龍頭企業與農戶間心理契約影響渠道關繫行為的理論模型，通過變量操作性設計形成課題的理論假設，並基於實地的數據調研對概念模型進行了實證分析，據此為有效促進龍頭企業與農戶更好地開展營銷合作提出了相應的政策建議。