適讀人群 ：本書可作為各類院校電子商務及相關專業的教材，更是網絡創業者和 電子商務從業人員的必備參考用書。

1.這套“綠皮書”已經影響了100萬名以上的電商從業者和學員，經歷了從2011年開始的電商行業大發展，2次獲得電子工業出版社品牌獎。叢書內容扎實，隨著每一次版本的升級進行優化、迭代。本書更適合當下內容營銷的新環境！希望能夠真正幫到讀者！

2.本書是“新電商精英繫列教程”升級版中的一本，全套叢書包括：

《電商運營（第2版）》ISBN 978-7-121-36618-5

《網店客服（第2版）》ISBN 978-7-121-36633-8

《網店美工（第2版）》ISBN 978-7-121-36616-1

《電商數據分析與數據化營銷》ISBN 978-7-121-36613-0

《網店推廣（第2版）》ISBN 978-7-121-36617-8

《跨境電商運營實務：跨境營銷、物流與多平臺實踐》ISBN 978-7-121-36615-4

《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》ISBN 978-7-121-36614-7

“電商精英繫列教程”自從2011年問世以來，隨著電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內頗具影響力的電子商務繫列教程，是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。 2016年，電子工業出版

社推出叢書升級版本：“新電商精英繫列教程”。這兩套叢書累計銷售100多萬冊，並且兩次榮獲電子工業出版社佳品牌獎。

2019年，“新電商精英繫列教程”升級版問世！本套書均配有PPT課件，由ali巴巴商學院召集多位優秀電商講師和電商領域的專家學者編寫，吸取了舊版叢書的經驗，對於主流電子商務知識進行了更加細致、合理的規劃設計，更符合新時期讀者的知識需求。除升級原有的《網店客服》《網店美工》《網店推廣》《數據化營銷》《電商運營》五本書外，還新增了《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》《跨境電商運營實務：跨境營銷、物流與多平臺實踐》兩本書。

《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》內容涵蓋內容營銷應用，電商直播運營，短視頻運營，圖文營銷。後一章還講解了整合營銷，講解如何將以上幾種內容營銷手段合理化結合應用。本書可作為各類院校電子商務及相關專業的教材，也可作為網絡創業者和電子商務從業人員的參考用書。

ali巴巴商學院是杭州師範大學與ali巴巴（中國）有限公司合作共建的一所校企合作學院，馬雲先生任董事長並出任首任院長。學院立志於改變傳統的學歷式教育為創業式教育，興辦一所以互聯網商務見長的創業者學院。目前已搭建了電子商務專業群，設有電子商務、國際商務、網絡營銷、物流管理四個本科專業。在互聯網大數據、電子商務服務、互聯網經濟與產業模式等研究方向上特色和優勢明顯，在國內有較大的影響力。建立了企業全程參與、創新創業教育全程貫通、與產業發展緊密結合的“ali巴巴模式”，走出了一條創新創業型互聯網商務人纔培養的新路子。

徐雲（淘寶ID：一直是晴天），杭州贏效企業管理咨詢有限公司資深導師。淘寶大學、萬堂書院8年企業導師經歷。甘畝侖品牌管理、七匹狼運營。擅長產品賣點挖掘，活動營銷企劃、推廣及內容營銷。

樊永福（花名：子陵），數據分析師，運營專家。從事電商運營7年，運營過女裝、男裝、大家電、廚房電器、住宅家居、日用百貨等多個類目，負責過網紅店、格力、長虹、九陽等優秀品牌的店鋪。精通直通車和鑽展，擅長數據分析、爆款打造、搜索優化。

何秋鳴（花名：一秋）ali巴巴官方合作 MC 閃機構泛銀文化創始人、億代安科技創始人；ali巴巴商學院畢業生、學生創業導師。操盤過二十多個類目的電商項目，擅長電商整店運營、內容營銷。

楊志遠，內容營銷研習社創始人，淘寶2016年內容營銷認證講師。 8年天貓運營經驗，歷任天貓店運營、店長、項目經理、KA品牌內容營銷主管和網紅學院校長。曾為老板電器、惠普打印機、金龍魚、先鋒、艾美特、江小白、蘇泊爾、愛普生、松下、凱度等品牌提供天貓內容營銷內訓服務，擅長內容營銷和粉絲運營。

第1章概述/1

1.1 內容營銷概述

1.2 內容營銷的定義和作用

1.2.1 內容營銷的作用

1.2.2 內容營銷的介質

問題思考

第2章直播/9

2.1 了解直播

2.1.1 電商直播呈現出爆發趨勢

2.1.2 直播營銷打破傳統互聯網營銷的壁壘

2.1.3 直播營銷的出發點

2.2 設計直播環境

2.2.1 打造優質的直播間

2.2.2 優質的直播效果呈現

2.2.3 直播供應鏈基地

2.3 如何做好電商直播

2.3.1 適合直播的產品和類目

2.3.2 挑選合適的主播人纔

2.3.3 商家與主播簽訂經紀合同

2.3.4 專業電商直播應有的技巧

2.3.5 更適合直播間的營銷技巧

2.3.6 淘寶直播推廣

2.3.7 直播應避免踩到的“雷區”

2.3.8 搭建主播背後的運營團隊

2.4 玩轉淘寶直播

2.4.1 淘寶直播平臺簡介

2.4.2 開啟淘寶直播之路

2.4.3 精通淘寶直播的操作

2.5 淘寶商家與第三方進行直播合作

2.5.1 阿裡V任務合作流程

2.5.2 與主播合作的技巧

2.6 抖音電商直播平臺

問題思考

第3章短視頻/893章

3.1 初始短視頻

3.1.1 短視頻的定義和優勢

3.1.2 短視頻的分類

3.1.3 短視頻的應用

3.2 玩轉主圖短視頻

3.2.1 主圖短視頻介紹

3.2.2 用家具案例教你拍好主圖短視頻

3.3 打造優質詳情頁短視頻

3.3.1 詳情頁短視頻的介紹

3.3.2 衛浴案例教你拍好詳情頁短視頻

3.4 內容短視頻“種草”

3.4.1 微淘短視頻

3.4.2 哇哦視頻

問題思考

第4章 圖文營銷/125

4.1 圖文內容概述

4.1.1 淘內圖文內容創作者——淘寶達人

4.1.2 圖文內容趨勢

4.2 淘寶頭條

4.3 有好貨

4.3.1 渠道簡介

4.3.2 內容形式、流量情況、投放產品要求和投放建議

4.3.3 案例解析

4.4 必買清單

4.4.1 渠道簡介

4.4.2 內容形式、投放商品要求以及投放建議

4.4.3 案例解析

4.5 每日好店

4.5.1 渠道簡介

4.5.2 投放建議

4.5.3 案例解析

4.6 垂直導購

4.6.1 iFashion

4.6.2 美妝學院

4.6.3 家有萌娃

4.6.4 彙喫

4.6.5 極有家

4.6.6 酷玩星球

4.6.7 全球時尚

4.6.8 買遍全球

4.7 微淘——達人號

4.7.1 微淘創立時間、定位、位置頻道、參與角色

4.7.2 微淘對於商家的價值

4.7.3 商家的內容規劃

4.7.4 商家與達人合作的意義

4.7.5 商家通過阿裡V任務與達人合作

4.7.6 商家轉發達人內容增加流量

4.8 小紅書

4.8.1 平臺簡介

4.8.2 運營模式及玩法分析

問題思考

第5章 整合營銷/171

5.1 整合營銷的概念和優勢

5.2 內容營銷中常見的整合營銷方式

5.2.1 圖文+直播

5.2.2 微淘+達人

5.2.3 視頻+圖文

5.2.4 站內+站外（流量的擴大）

問題思考/177

前言

“電商精英繫列教程”自從 2011 年問世以來，伴隨電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內頗具影響力的電子商務繫列教程，是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。 2016 年，電子工業出版社推出叢書升級版本 ：“新電商精英繫列教程”。這兩套繫列叢書，累計銷售 100多萬冊，並且兩次榮獲電子工業出版社最佳品牌獎。 2019 年，“新電商精英繫列教程”升級版問世！

實踐總是超前於理論的發展，繫統地學習時必須要對來自實踐的知識進行梳理與總結。阿裡巴巴商學院發起此輪修訂工作，召集多位活躍在電商一線的資深創業者、優秀賣家及電子商務領域的專家、學者共同參與編寫。本叢書立足於“幫助打造一批能適應新技術和新模式快速湧現的電商實操性人纔”，吸取了舊版叢書的經驗，對主流電子商務知識進行了更加細致、合理的規劃設計，更符合新時期讀者的知識需求。除升級原有的《網店客服》《網店美工》《網店推廣》《數據化營銷》《電商運營》五本書外，還新增了《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》《跨境電商運營實務 ：跨境營銷、物流與多平臺實踐》兩本書，各書均配有 PPT 課件。

本輪修訂體現了以下幾個新的特點。

第一，知識體繫更契合前沿，更加符合移動互聯網時代及全球化電商運營的現實場景，能為電商從業人員提供更繫統化的基礎知識。

第二，產教融合更加突出。叢書邀請在實操層面有豐富經驗的電商企業家和創業者作為寫作團隊，同時邀請來自教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的專家、高等院校的一線教師參與到圖書內容的創作與完善當中，既保證了圖書內容的切實指導性和可操作性，也保證了圖書內容的邏輯性和條理性。

第三，學習使用更加便利。編寫團隊在創作初期便充分考慮如何讓升級版教材既適合市場零售讀者閱讀，又能夠更廣泛地應用到高等院校中。因此，本套叢書根據對高校學生培養的特點做了相關設計，如在大部分章節安排有練習題，每本書都配有 PPT 課件等。

《內容營銷：國文、短視頻與直播運營》是本輪升級版教材的重要組成部分，全書共分 5 章，前 言其中第 1 章由徐雲編寫，主要內容是內容營銷的發展、類型分析和現實的應用；第 2 章由何秋鳴編寫，主要內容是內容營銷中最為火熱的直播，幫助讀者了解如何成為直播達人中的一員；第 3 章由樊永福編寫，主要內容是目前淘寶權重非常高的短視頻，從最實用的主圖短視頻入手，到如何利用短視頻“種草”結束，助力讀者成長為一個短視頻高手；第 4 章由楊志遠、徐雲共同編寫，主要內容是內容營銷中應用最為廣泛的圖文營銷，包括站內站外的營銷手法，從淘寶首頁各種流量入口到商基本後臺的微淘，力求讓讀者成為一個圖文營銷的專家；第 5 章由徐雲編寫，主要內容是整合營銷。此外，崔鵬也為本書做出了貢獻。

內容營銷是目前電子商務營銷手段中，最新鮮熱門有話題度，最可能創造以小博大的奇跡，參與門檻也較低的營銷手段。它以內容產出為根本，引發用戶關注，從而構築龐大的粉絲體繫，最終帶動銷售。本書從內容營銷的分類開始講起，對電子商務中最為常見有效的直播、短視頻、圖文營銷有著繫統而深入的梳理。通過本書的學習，讀者可以快速、有效地提升內容運營這一塊的工作技能，成為內容營銷的達人或者是具備內容營銷專業能力的電商運營者。

本書凝聚了諸多優秀電商商家的智慧與心血，編寫工作得到了教育部高等學校電子商務類專業教學指導委會員的多位領導和專家的關心和支持，部分素材、數據參考了阿裡巴巴商學院等機構及相關網站信息，在此一並表示感謝！

由於電商行業發展日新月異，編寫組水平也有所限，書中難免有不當之處，敬請廣大讀者批評指正。

序

電子商務是一個充滿魅力、不斷演化擴張的新世界。隨著消費者購買力的增強、社交媒體用戶的激增、信息基礎設施和技術的不斷進步，過去 20 餘年中國電子商務經歷了從“工具”（點）、“渠道”（線）、“基礎設施”（面）到“電商經濟體”不斷擴展和深化的發展階段，並取得了舉世矚目的成就。根據商務部的數據， 2018 年全國網上零售額突破 9，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到 45.2%，直接或間接帶動就業超過 4000 萬人，毋庸置疑，電子商務已成為中國經濟社會轉型發展的重要行業。

以互聯網技術為核心的電子商務是一個發展迅速、創新層出不窮的行業。新技術變革、新模式湧現、新市場創造帶來了巨大的商業機會和無窮的想像空間。從技術的角度來看，大數據、雲計算、人工智能、虛擬現實等技術的快速發展，為電子商務創造了豐富的應用場景 ；而新技術的應用催生營銷模式不斷創新，從而驅動新一輪電子商務產業創新。以創新 O2O、新零售為典型的新商業模式應運而生，數據驅動、網絡協同、客戶體驗等成為電子商務 2.0 時代的核心要素，智能商業時代儼然已經開啟。從區域的角度來看，各大電商爭奪的“主戰場”已悄然從一二線城市延伸到三四線城市，從國內市場逐漸向東南亞、非洲、中東等新興電商市場轉移，縣域電商、跨境電商成為新的風口。誠然，這些新變化發生的同時，對覆蓋全球經濟的電商生態體繫各類參與方也提出了更高的要求。

其中，最為突出的是電商人纔如何支撐匹配行業發展的問題，這個問題已經成為各地發展電子商務的瓶頸。從需求端來看，電商行業發展相對落後地區的電商轉型都面臨著電子商務人纔嚴重匱乏的窘境。在校電子商務專業的學生雖然掌握了一定的電子商務理論知識，但在實際操作和應用層面並無足夠的解決問題的實際能力。而從業人員在實踐當中積累的知識往往過於零散化和片段化，缺乏繫統性和前瞻性，限制了其能力的進一步提升。從供給端來看，國內現有電商相關專業學生及電商從業者的學習內容難以與時俱進，以工業時代理念、模式、機制和體制培養人纔的一整套傳統的教育體繫，也越來越不能適應新經濟時代下對人纔的巨大且嶄新的知識要求。

阿裡巴巴商學院對創新創業型電子商務人纔培養的探索與實踐從未停止，教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會在過去的數年中更是開展了大量有意義的工作，在電商人纔培養的總體目標、專業素質構成、培訓體繫設置、產教融合拓展等方面提出了諸多寶貴建議。本人作為教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的一員，參與和見證了國內電子商務人纔培養的改革與創新，深知要在互聯網發展日新月異的情境下保持相應電子商務知識內容體繫的先進性是一個非常艱巨的挑戰。

多年來，阿裡巴巴商學院為適應不斷變化和升級的新經濟時代需求，在創新型人纔尤其是電子商務領域人纔的教育、培訓和教材建設方面做了大量卓有成效的工作，為行業和社會各界輸送了成千上萬的高素質電子商務人纔。此次聚焦了數十位國內著名的實踐派專家，面向數字經濟時代發生的新變化、新需求，升級了“新電商精英繫列教程”，這是對電子商務人纔培育實踐工作的有益探索。同時，本叢書也是杭州市重點哲社基地“電子商務與網絡經濟研究中心”的專題成果，亦能從理論層面為促進電子商務行業發展發揮積極的作用。

章劍林

阿裡巴巴商學院執行院長

教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會副主任

2019 年 4 月於杭州