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DK《商業百科》是DK《“人類的思想”百科叢書》中的一本。該叢書是由著名的英國DK出版公司授權電子工業出版社出版的介紹全人類思想的百科叢書。該叢書以人類自古至今的各領域的人物和事件為線索，全面解讀了各學科領域的頂端思想，是了解人類文明發展歷程的優佳選擇。
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海報：

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英國DK出版社，是國際知名的出版社，全球視覺工具書的一品牌，成立於1974年，其願景是創作既有視覺衝擊力又包含豐富信息的圖書，使讀者能夠理解每一個主題。DK圖書被認為是從生到老不斷學習的生活指南，其科普、百科、生活等圖書暢銷全球。

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10 前言
小處起步，大處著眼：企業的起步與發展
20 想得到，做得到
克服創業之初的困難
22 市場有空白，空白可有市場？
找到有利可圖的利基
24 觀察競爭對手的垃圾桶，就能了解其經營的方方面面
研究競爭
28 商業的奧秘是了解他人不了解的東西
在市場上脫穎而出
32 最早還是最好
獲得優勢
40 把所有的雞蛋放在一個籃子裡，然後看好籃子
風險管理
42 運氣是汗水的股利。汗水越多，運氣越佳
運氣（以及如何獲得好運）
43 拓寬視野，穩步推進
邁出第二步
44 成就偉業非一日之功
成長的速度
46 CEO的作用是讓人們脫穎而出
從企業家到領導者
48 習慣的枷鎖輕而不覺，待覺察時已重而難破
商業實踐應不斷演進
52 公司是鮮活的有機體；它必須不斷推陳出新
改造與改變
58 若增長與進步不能持久，則成功毫意義
格雷納曲線
62 若對某事深信不疑，定能不舍晝夜地工作――並且毫工作之感
創業之初輕輕松松

引火：領導和人力資源
68 管理者正確行事，領導者行正確之事
領導之道
70 一人之智，難抵眾人之慧
團隊的價值
72 創新應擴散開去並長久保持：侵入每人、每時、每地
創造力與發明
74 逆耳之言鼓舞人心，增添情趣
提防好好先生
76 偉大的管理者或領導者不會從天而降
管理的眾神
78 領導者應知其道、遵其道、引其道
有效的領導
80 團隊合作似薪柴，凡人能成不凡事
組織團隊和人纔
86 領導人讓偉人完成其天生擅長的工作
充分利用天賦
88 前行之路，或非前進之路
擺脫思維的條條框框
90 個人的能力越強，就越能被激勵
金錢是動力嗎?
92 請君作酶――變革的催化劑
改變遊戲規則
100 自負是折磨高管的重癥
自大與報應
104 文化是群體解決問題的方式
組織文化
110 情商是心靈與頭腦的交彙
培養情商
112 管理是融合藝術、科學和技能的實踐
明茨伯格的管理角色論
114 眾人畫虎反類犬
避免群體思維
115 思考的藝術是獨立加上集思廣益

讓金錢運轉起來：理財
120 不要參與欺詐業務
照章辦事
124 高管必須擺脫貪婪
利潤第一，薪資第二
126 財富投資得當，轉手立即翻倍
投資和股利
128 借短貸長
以錢生錢
130 股東的利益即我們的切身利益
問責制和治理
132 以最低的成本生產最優質的產品，支付最高的工資
員工就是顧客
138 利用OPM――他人的錢
誰來承擔風險？
146 逆其流而上，反其道而行，擺脫傳統觀念
忽略羊群行為
150 債務是最可怖的貧困
杠杆和風險過度
152 現金為王
利潤與現金流
154 隻有潮水退去，方知誰在裸泳
表外風險
155 股本回報率既可以是財務目標之一，也可以是單獨的目標
股本回報率最大化
156 私募股權作用增加，伴隨的風險也會增加
私募股權模式
158 根據資源消耗分攤成本
作業成本法

帶著願景工作：戰略和運營
164 化災難為機遇
從失敗中吸取教訓
166 顧客需要快馬，就為他們造汽車
引領市場
170 要記住的重點是，主業纔是重點
保護核心業務
172 大型公司並必要，一臺電腦與一兼職者足矣
小即是美
178 切莫陷入兩難境地
波特的一般競爭戰略
184 戰略的本質，是選擇何事不為
好戰略，壞戰略
186 協同作用與其他謊言
收購為何令人失望
188 中文的“危機”由兩個詞組成：“危險”和“機遇”
危機管理
190 短期不食，長期難肥
平衡長期行為和短期行為
192 市場吸引力，企業吸引力
MABA矩陣
194 隻有偏執狂纔能生存
避免自滿
202 要超越，就要挖掘人們的學習能力
學習型組織
208 商業的未來，是賣得少賺得多
長尾理論
210 要成為樂觀主義者，必須有應急計劃以應對整個世界的崩潰
應急規劃
211 計劃用，但規劃必不可少
情景規劃
212 最強競爭力決定行業盈利能力
波特的五力模型
216 若競爭優勢，就別參與競爭
價值鏈
218 若不知身在何處，地圖也濟於事
能力成熟度模型
220 混沌帶來不安，但也帶來創新和成長
應對混沌
222 行正確之事。感動一半人，震撼一半人
商業中的道德
223 正直不容小過
串謀
224 使對事易行，使錯事難為
建立合乎倫理的文化

成功的銷售：營銷管理
232 營銷至關重要，營銷部門不能獨斷
營銷模式
234 了解顧客，使產品適合顧客並自我銷售
了解市場
242 注意力、興趣、欲望、行動
AIDA模型
244 營銷近視
關注未來市場
250 現金牛是企業組織的心髒
產品組合
256 遠離核心業務的擴張有風化更使風險加倍
安索夫矩陣
258 若能與眾不同，定會脫穎而出
創立品牌
264 唯一的老板：客戶
讓客戶喜歡
268 要洗白，用“綠刷”
“洗綠”
270 人們希望公司擁有利潤最大化以外的信仰
倫理的吸引力
271 免費贈品人人愛
促銷和獎勵
272 經濟繁榮時，人們希望做廣告；經濟糟糕時，人們不必須做廣告
為什麼要做廣告?
274 讓想法盡可能有趣
背景介紹
276 電子商務即將變為移動商務
移動商務
278 預測未來好比駕車不開燈，還張望著後窗
預測
280 產品、地段、價格、促銷
市場營銷組合

交付商品：生產與生產後
288 能夠換來“多少”，而不是多“少”
客戶利益最大化
290 不要計成本。要減少成本
精益生產
294 若蛋糕不夠大，就做一個大蛋糕
滿足需求
296 去掉不必要的步驟
簡化流程
300 消除浪費所得的收益，好比礦場裡挖到的黃金
朱蘭式的理想生產
302 機器、設備和人應協同工作，增加價值
改善
310 學習和創新雙管齊下
實踐想法，檢驗想法
312 最挑剔的客戶，是最好的老師
反饋與創新
314 科技是變革的偉大引擎
正確的技術
316 沒有大數據，就如荒山野嶺盲人瞎馬
從“大數據”受益
318 將產品送到客戶手中――好產品會說話
優質銷售
324 更早得到更好的產品
計劃報廢
326 時間就是金錢
基於時間的管理
328 沒有關鍵路徑的項目，就像沒有舵的船
關鍵路徑分析
330 優中取優
標杆管理

332 人名錄
340 術語表
344 索引
351 致謝

所有企業都源於同一點：一個想法。如何對待這個想法，決定了企業的成敗。
《企業家》雜志認為，新創立的企業中，近半數都在頭三年倒閉。克服創立初期的困難並非易事。首先，無論一個想法多麼優秀，它都必須與企業家精神結合在一起。而企業家精神的定義是甘願冒險。如果沒有企業家精神，偉大的想法可能永遠得不到執行。然而，並不是每個想法都是好主意；企業家也會犯糊塗，不經過仔細的思考、研究和詳細的規劃，就讓產品匆忙上市。對商業企業而言，風險是固有的，但成功的企業家不僅敢於承擔風險，也有能力管理風險。
現實的主張
有一個想法是第一步——接下來的障礙是融資。有些新成立的企業隻需要少量資本，少數企業甚至不需要資本。但是，很多企業都需要大量的財務支持，多數企業在成長過程中都需要尋找資金。企業家必須說服出資人，這個想法是靠譜的，並且他們擁有技巧和知識，能把原始的概念轉化成一家成功的公司。
由此可見，這個想法必須能夠盈利。有時，一個想法從紙面上看非常不錯，但付諸實踐後纔發現無利可圖。判斷一個想法是否具有潛力，需要對競爭產品和相關市場進行研究。誰在爭奪顧客的時間和金錢？競爭者出售的是直接的競爭產品還是可能的替代品？競爭者在市場上的反響如何？市場有多大？
大多數市場越來越國際化，越來越擁擠，競爭越來越激烈。少數企業足夠幸運，能夠找到有利可圖的利基（niche）——企業要成功，就要做一些與眾不同的事，從而在市場上脫穎而出。大多數企業采取的策略是差異化；這意味著企業要向顧客展示，它們提供了競爭者無法提供的東西——獨特賣點（Unique Selling Point, USP）或情感賣點（Emotional Selling Point, ESP）。
這種脫穎而出的方法隨處可見。每個企業在生產的每個階段，從原材料提取到售後服務，都在嘗試將其產品或服務同其他人區分開來。走進任何一家書店，你都會看到無數本書籍的例子。這些書籍通常涉及同一話題，但它們的設計、風格甚至尺寸（或大或小）使之在競爭中脫穎而出。
獲得優勢通常取決於兩點：成為進入市場新利基的第一人，或者在競爭中與眾不同。例如，eBay於1995年率先進入在線拍賣市場，之後一直占據著主導地位。類似地，沃爾沃在印度最早發現了豪華大巴的銷售機會，其銷售狀況一直不錯。相反，Facebook並不是第一個社交網絡，但卻是最成功的，其優勢是擁有更好的產品。企業一旦建立起來，其挑戰就會發生變化：目標變成了保持銷售額，並在短期或長期中得到成長。
變通求生
企業的長期生存取決於持久的重塑和變通，以此在競爭中保持領先地位。市場在不斷成長、演化，充滿著變數。隨著時間的推移，企業創立之初所依據的思想會變得不再適用，企業也必然會被競爭者效仿。企業經營所處的生態繫統，絕不會是靜態的。在這種生態繫統中，公司好比鮮活的生物，它們必須變通求生。比爾·費舍爾、翁貝托·拉戈和劉方在其合著的《顛覆巨人》（Reinventing Giants）一書中指出，在過去的三十年中，中國家用電器制造商海爾至少經歷了三次重塑。相反，20世紀的美國巨頭柯達對數碼影像的興起卻反應遲鈍，最後以破產告終。
不僅如此，企業主與企業一樣需要變通。大多數公司在初創時規模不大，而且一直保持著較小的規模。少數企業家甘願、並且明白如何邁出第二步：招募非親非故的人。這是企業家邁入領導者的開始。這需要一組新的技能，對企業的創立者提出了新的要求。有了足夠的精力、思想和激情，企業的演化就需要發展出正式的繫統、步驟和流程。簡單地說，企業需要管理。創始人必須掌握授權、溝通和協作的技能，否則就必須雇用擁有這些技能的人。
拉裡·格雷納在其論文“組織成長的演變與變革”中提到，隨著企業不斷成長，對企業的要求也會發生變化。格雷納曲線顯示，企業在成長初期依賴於個體的主動性，隻有經驗豐富的人和嚴密的繫統，纔能將臨時的商業實踐變為可持續的、成功的成長。與企業家精神對立的專業管理，成了企業演化發展的關鍵。
有些領導者，如比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯，能夠實現從企業創立者到公司領袖的轉變。很多領導者都在竭力進行必要的改變；有些人嘗試了，但以失敗告終，另一些人則決定保持較小的規模。
尋求平衡
企業創立者的技能與欲望的平衡，決定了企業增長的速度。為了生存，想法必須足夠獨特，能夠確定其自身的利基，想法背後的個人和團隊必須表現出企業家精神。要采納這個想法，個人和團隊必須靈活機動地適應想法，他們自身也需要適應企業和市場壓力的要求。決定小公司是否能成長為大巨人的，是這些因素的平衡。
……

早期文明中，就有了商品和服務的交換。從此，人們便開始思考商業。用現代術語來說，專業生產者的出現以及用貨幣作為交易手段，是個人和社會獲得“商業優勢”的途徑。古埃及人、古瑪雅人、古希臘人和古羅馬人都明白，要獲得權力，通過商業機制創造財富是至關重要的，這是文明興盛的基礎。
早期交易者得到的教訓，至今仍回響在耳。專業化體現了規模經濟的優點——生產的產品越多，生產成本越低。貨幣產生了“附加值”的概念——即以高於成本的價格銷售商品。即便是在“以物易物”交易盛行的時期，生產者就明白，降低成本、提高商品價值十分有利。如今，企業會采用不同的技術，在全球範圍內進行交易。但是幾千年來，商業的本質並沒有絲毫的變化。
變革時代
然而，商業研究作為一項活動，直到最近纔出現。在英語裡，“管理者”和“管理”這兩個術語直到16世紀晚期纔出現。1977年，阿爾弗雷德·錢德勒（Alfred Chandler）博士在其著作《看得見的手》（The Visible Hand）一書中， 將商業史劃分為了兩個階段：1850年之前和1850年之後。1850年之前，地方性的家族企業在商業環境中占據著主導地位。由於家族企業的經營規模相對較小，人們對商學並沒有太多思考。19世紀中葉，鐵路得到了發展，工業革命緊隨其後。企業的規模超越了朋友圈和家族，擴展到了臨近地點之外。在這種新的、愈發國際化的環境下，企業要興盛，就必須與眾不同，必須具有更加縝密的結構和流程。隨著企業的不斷演進，其地緣視野和規模的擴大，企業需要更高層次的合作與溝通——簡而言之，企業需要管理。
生產的管理
生產是新一代管理者最初的關注點。隨著制造業從個體手工業者轉向機械，隨著大規模成為生產的必需條件，亨利·法約爾（Henri Fayol）等理論家對越來越有效的經營方式進行了考察。科學管理（Scientific Management）理論主要由弗雷德裡克·泰勒（Frederick Taylor）提出。該理論認為完成一項任務有“一條最佳途徑”。企業由精確的規程組織而成，工人的職責僅僅是監督和“飼喂”機械，他們也是機械的一部分。隨著19世紀初生產線的出現，標準化和大規模生產成了企業的特征。
亨利·福特的T型車被視為工業化的一個重要成就。不過，福特曾說：“為何每每我需要一雙手，後面卻附了一隻腦。”產出雖然有了增長，管理層和員工之間的衝突也加劇了。工作條件非常惡劣，企業忽略了工作的社會背景——它們把生產率看得比人更重要。
對人的研究
19世紀20年代，商業思想受到了新的影響——行為研究的人際關繫運動（Human Relations Movement）。心理學家埃爾頓·梅奧和亞伯拉罕·馬斯洛的研究使企業開始認識人際關繫的價值。工人們不再被簡單地視為“機器裡的小螺釘”，而是具有獨特需求的個體。管理者依舊關注效率，但他們認識到，若工人的社會需求和情緒需求得到了滿足，工人的生產效率會更高。人們第一次認識到，工作設計、工作環境、團隊協作、薪酬和非財物激勵，對員工的激勵是至關重要的。
在第二次世界大戰後的一段時間內，商業實踐再次發生了轉變。戰時的創新帶來了顯著的技術進步，並可以被應用到商業中來。管理者開始使用量化分析，並用計算機來解決經營問題。人際關繫並未被遺忘，但在管理思想中，能夠度量的因素再度成為關注點。
國際品牌
戰後的歲月見證了跨國企業和大型聯合企業的成長。這類企業涉獵廣泛，業務遍及全球。戰爭縮小了世界，為國際品牌鋪平了道路。媒體革命——電視、雜志、報紙，使企業得以接觸新的受眾，新出現的全球品牌也因此得以成長。企業一直靠廣告將產品告知顧客，勸說顧客購買，然而，大眾媒體提供了一個嶄新的、更加廣闊的領域——營銷。20世紀40年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提升了獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）的價值。到20世紀60年代，營銷模式從簡單地把產品告之顧客，變成了傾聽顧客的要求，以及改變產品和服務，適應顧客的要求。
一開始， 營銷遭到了批評。20世紀60年代初期，天花亂墜的產品宣傳甚至比質量更加重要，顧客對空洞的說辭越發不滿。此外，來自日本制造商的競爭，促使西方公司采納了新的商業思想：全面質量管理（Total Quality Management, TQM）和零缺陷管理（Zero Defects Management，ZDM）。受到威廉·愛德華茲·戴明（W. Edwards Demming）和菲利浦·克勞士比（Phillip B. Crosby）等管理理論家的影響，質量被認為是整個公司的責任，而不僅僅是生產線上員工的責任。很多公司將人際關繫的思想和顧客至上的營銷模式結合起來，采納了日本的“改善”（kaizen）哲學，即“每個人持續地改進一切”。各個層次的員工都要通過“質量小組”（Quality Circles）來改進流程和產品。雖然TQM不再是個時髦的詞彙，但質量的重要性始終如一。當代的六西格瑪（Six Sigma）就是對TQM的重述。六西格瑪是一種流程改進方法，由摩托羅拉公司於1986年提出。傑克·韋爾奇在擔任通用電氣CEO期間，就采納了這種方法。
大師和思想家
20世紀70年代，商業史本身也成了研究的一個話題。阿爾弗雷德·錢德勒博士使商業史從純粹的描述變成了分析——錢德勒在哈佛商學院（Harvard Business School）授課時，就強調了組織能力、技術變革和持續學習的重要性。20世紀80年代和90年代，管理學家——如邁克爾·波特、伊戈爾·安索夫、羅莎貝斯·莫斯·坎特、亨利·明茨伯格和彼得·德魯克——都仿效錢德勒，鼓勵企業考慮自身的環境，考慮人們的需求，保持對變革的適應能力。他們認為，企業戰略的關鍵是：維持企業成長的條件，企業在其市場上為產品正確定位。不僅如此，這些大師們有別於前人——前人關注的是經營問題，而他們關注的是領導力本身。例如，查爾斯·漢迪（Charles Handy）的《空雨衣》（The Empty Raincoat）揭示了領導力的自相矛盾，認識到了管理者本身的脆弱性。這些作者意識到，商業環境下的領導力並非易事。
數字先鋒
20世紀90年代和21世紀最初幾年，互聯網的成長有如當年的電視和大眾傳媒，這預示著商的到來。早期天花亂墜的宣傳，導致很多新創立的網絡企業在1997—2000年的互聯網泡沫中倒閉，而成功的電子商務先鋒則為創新主導的商業格局打下了基礎。從誕生在車庫中的高科技企業，如惠普和蘋果，到當代商業環境下的網站、手機應用和社交媒體論壇，技術對企業的重要性與日俱增。
由於技術的發展，新企業激增，獲得融資也更加容易了。20世紀八九十年代，金融發展為一門獨特的學科。公司合並和高調的收購成為企業成長的一種方式，企業得以超越經營的限制；杠杆同營銷、戰略一起進入了管理學詞彙。20世紀90年代末期出現了風險資本：尋求利潤的投資者為小型企業融資。建立和經營企業的風險仍舊存在，但是技術提供的機遇、更易獲得的融資，使得邁出第一步更加簡單了。有了小額信貸、在線網絡的支持，以及志同道合的團隊提供的商業建議，企業具有的企業家精神更甚以往。
近期的商業思想則化和社會責任。不管企業在何處經營，法律都鼓勵並越來越多地要求企業雇用化的人士，並按照倫理行事。耐克、阿迪達斯等服裝企業就要求供應商證明，工廠的勞動條件達到了既定的標準。可持續、可回化和環保主義連同戰略管理和風險，一道進入了商業思想。
新視野
如果商業思想發生轉變，商業的本質也會發生轉變。過去企業曾受到地域的限制，而今天，機遇遍布全球。不過，全球化確實意味著商業競爭比以往更加激烈。新興市場正在創造機遇和新的威脅。企業可以將生產外包給成本低廉的國家，但是，隨著新興國家經濟的發展，它們也在孕育新的競爭。例如，中國雖是“世界工廠”，但中國國內的企業也開始威脅到西方的企業。2007—2008年的全球經濟蕭條、經濟形勢的持續不明朗已經證明，在21世紀，商業的相互關聯度越來越高，遇到的挑戰也要多於以往。創辦一家企業或許更容易，但要生存下去，企業家需要有化想法為市場的韌勁，需要有將好的計劃轉化為盈利的商業頭腦，以及維持成功的財務技巧。
持續的變革
幾個世紀以來，社會、政治和技術因素迫使企業和個人創造出產生利潤的新方法。無論是與鄰村進行易貨交易，還是靠社交網絡盈利，商業思想已經有了轉變、轉移和發展。這反映了社會的欲望和需求，並為社會創造了財富。有時候，正如始於2008年的金融危機一樣，企業的努力也會遭遇失敗。在另一些情況下，以蘋果的革命性產品為例——企業取得了引人矚目的成功。企業是個令人著迷的東西。企業圍繞著我們，每天都在影響著我們。漫步任何一條商業街，徜徉在任何一家超市，在互聯網上搜索任何話題，都能體現出商業形式的五花八門。生存和盈利，是並且一直是商業的核心——它們關乎商業自身和社會的進步。隨著世界的逐步開放，企業的機遇成倍增長，對商業的興趣從未如此有意義，如此令人激動。不僅如此，對具有企業家精神的人而言，商業的回報從未如此豐厚。