1. 這套“綠皮書”已經影響了100萬名以上的電商從業者和學員，經歷了從2011年開始的電商行業大發展，2次獲得電子工業出版社佳品牌獎……叢書內容扎實，隨著每一次版本的升級進行優化、迭代。

2. 2019年升級的版本，知識體繫更契合前沿，更加符合移動互聯網時代及全球化電商運營的現實場景，能為電商從業人員提供更繫統化的基礎知識。

3. 產教融合更加突出。叢書邀請在實操層面有豐富經驗的電商企業家和創業者作為寫作團隊，同時邀請來自教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的專家、高等院校的一線教師參與到圖書內容的創作與完善當中，既保證了圖書內容的切實指導性和可操作性，也保證了圖書內容的邏輯性和條理性。

4. 學習使用更加便利。編寫團隊在創作初期便充分考慮如何讓升級版教材既適合市場零售讀者閱讀，又能夠更廣泛地應用到高等院校中。因此，本套叢書根據對高校學生培養的特點做了相關設計，如在大部分章節安排有練習題，每本書都配有PPT課件等。

5. 本套裝包括3本書，基於數據的推廣、營銷、數據分析、客服。是“新電商精英繫列教程”升級版中的3本，包括：

《網店客服（第2版）》ISBN 978-7-121-36633-8

《電商數據分析與數據化營銷》ISBN 978-7-121-36613-0

《網店推廣（第2版）》ISBN 978-7-121-36617-8

“電商精英繫列教程”自從2011年問世以來，隨著電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內頗具影響力的電子商務繫列教程，是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。2016年，電子工業出版社推出叢書升級版本“新電商精英繫列教程”。這兩套叢書累計銷售100多萬冊，並且兩次榮獲電子工業出版社佳品牌獎。

2019年，“新電商精英繫列教程”升級版問世！本套書均配有PPT課件，由阿裡巴巴商學院召集多位優秀電商講師和電商領域的專家學者編寫，吸取了舊版叢書的經驗，對於主流電子商務知識進行了更加細致、合理的規劃設計，更符合新時期讀者的知識需求。除升級原有的《網店客服》《網店美工》《網店推廣》《數據化營銷》《電商運營》五本書外，還新增了《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》《跨境電商運營實務：跨境營銷、物流與多平臺實踐》兩本書。

《電商數據分析與數據化營銷》主要介紹了在主流電子商務環境下網店營銷推廣的知識。本書涵蓋了數據化營銷的概念和價值、市場數據分析、市場競爭數據分析、市場人群數據分析等內容。

本套裝有3本：《電商數據分析與數據化營銷》《網店客服第2版》《網店推廣第2版》，可作為各類院校電子商務專業及相關專業的教材，也可作為網絡創業者和電子商務從業人員的參考用書。

阿裡巴巴商學院是杭州師範大學與阿裡巴巴（中國）有限公司合作共建的一所校企合作學院，學院立志於改變傳統的學歷式教育為創業式教育，興辦一所以互聯網商務見長的創業者學院。目前已搭建了電子商務專業群，設有電子商務、國際商務、網絡營銷、物流管理四個本科專業。在互聯網大數據、電子商務服務、互聯網經濟與產業模式等研究方向上特色和優勢明顯，在國內有較大的影響力。

本套裝的作者，均為資深電商從業者、優秀電商講師、一線運營人員。

《電商數據分析與數據化營銷》

第 1 章 數據化營銷的概念和價值 1

1.1 什麼是營銷

1.2 營銷常見的三種模式

1.3 數據化營銷的價值

1.3.1 傳統營銷無法實現數字化

1.3.2 數據化營銷的邊界

1.3.3 “人”“貨”“場”在數據化營銷中的思考

本章小結

第 2 章 市場數據分析 14

2.1 什麼是市場數據分析

2.2 市場大盤數據分析

2.2.1 市場行情數據分析

2.2.2 市場大盤數據采集與分析流程

2.3 市場營銷數據分析

2.3.1 搜索排行數據分析

2.3.2 搜索關鍵詞分析

2.3.3 搜索關鍵詞屬性分析

2.3.4 搜索人群分析

2.4 市場品類結構數據分析

本章小結

本章習題

第 3 章 市場競爭數據分析 43

3.1 什麼是市場競爭數據分析

3.2 市場競爭品牌分析

3.2.1 市場競爭品牌監控分析

3.2.2 市場競爭品牌識別分析

3.2.3 市場競爭品牌數據分析

3.3 競爭店鋪分析

3.3.1 競爭店鋪抓取

3.3.2 競爭店鋪流量結構數據分析

3.3.3 競爭店鋪品類結構數據分析

3.3.4 競爭店鋪流量數據操作分析

3.4 競爭商品數據分析

3.4.1 競爭商品數據監控分析

3.4.2 競爭商品流量數據分析

3.4.3 競爭商品流量玩法

本章小結

本章習題

第 4 章 市場人群數據分析 67

4.1 什麼是市場人群數據分析

4.2 如何做品類人群數據分析

4.3 如何做關鍵詞人群數據分析

本章小結

本章習題

第 5 章 產品規劃 76

5.1 產品規劃的概念和意義

5.1.1 什麼是產品規劃

5.1.2 產品規劃的意義

5.2 產品規劃的流程與方法

5.2.1 明確營銷需求

5.2.2 產品測試

5.2.3 產品營銷定位

本章小結

本章習題

第 6 章 客戶畫像 105

6.1 客戶畫像的概念和目的

6.1.1 什麼是客戶畫像

6.1.2 客戶畫像的目的

6.2 客戶畫像的流程和方法

6.2.1 明確營銷需求

6.2.2 確定客戶畫像的維度和度量指標

6.2.3 客戶畫像和營銷分析

6.3 客戶畫像人群特征的應用

6.3.1 客戶屬性及屬性值設定

6.3.2 設計客戶標簽

6.3.3 客戶標簽的常見應用

本章小結

本章習題

第 7 章 數據營銷規劃 130

7.1 營銷規劃的概念和目的

7.1.1 什麼是營銷規劃

7.1.2 營銷規劃的目的

7.2 營銷資源分析

7.2.1 營銷資源分析的意義

7.2.2 資金分析

7.2.3 產品分析

7.2.4 客戶管理分析

7.3 營銷規劃的流程與方法

7.3.1 年度銷售額目標的制定與拆解

7.3.2 流量目標的拆解

7.3.3 營銷費用預算

7.3.4 營銷規劃的制訂

本章小結

本章習題

第 8 章 數據監控 158

8.1 數據監控的概念和目的

8.1.1 什麼是數據監控

8.1.2 數據監控的目的

8.2 數據監控維度分析

8.2.1 店鋪營銷數據的監控

8.2.2 競品數據的監控

8.3 數據營銷復盤

8.3.1 店鋪數據反饋

8.3.2 數據指導營銷決策

本章小結

本章習題

第 9 章 新零售時代的營銷展望 182

9.1 新零售的背景

9.1.1 傳統經營模式的渠道衝突

9.1.2 新零售理念的定義和意義

9.1.3 新零售的落地效果分析

9.2 突破傳統營銷模式的局限性

9.2.1 傳統營銷模式的局限性

9.2.2 新零售中的線下體驗與線上融合

9.2.3 新零售中的品牌用戶綁定

9.3 新零售時代的全域營銷思維

9.3.1 新技術助力用戶分析

9.3.2 新技術助力商家營銷轉型

9.3.3 基於數據技術的營銷思路

9.4 未來 207

本章小結 209

《網店推廣》第2版

第1 章 網店的推廣之路 1

1.1 網店推廣的概念和作用

1.2 付費流量和免費流量的聯繫與區別

1.3 公域流量和私域流量的思考

1.4 主流付費流量來源及新趨勢

1.4.1 直通車

1.4.2 鑽石展位

1.4.3 淘寶客

1.5 活動流量來源

1.5.1 聚劃算

1.5.2 淘搶購

本章習題

第2 章 直通車 15

2.1 直通車概況

2.1.1 什麼是直通車

2.1.2 直通車的排名和扣費機制

2.1.3 直通車的優勢

2.2 直通車後臺

2.2.1 後臺簡介

2.2.2 主要名詞解析

2.3 直通車推廣實操

2.3.1 推廣策略及選款

2.3.2 直通車標準計劃

2.3.3 提高質量得分

2.3.4 直通車智能推廣計劃

2.3.5 直通車定向推廣計劃

2.4 直通車數據分析及操作優化

2.4.1 直通車數據分析

2.4.2 核心指標的優化

本章總結

本章習題

第3 章 智鑽 74

3.1 智鑽概況

3.2 智鑽構成要素介紹

3.2.1 智鑽基礎結構

3.2.2 智鑽結構的參數設置

3.2.3 智鑽結構的定向原理

3.2.4 智鑽結構的資源位

3.2.5 智鑽結構的創意

3.2.6 智鑽結構的落地頁

3.3 智鑽全店計劃搭建

3.3.1 智鑽全店拉新計劃

3.3.2 智鑽全店認知轉化計劃

3.3.3 智鑽全店老客戶召回計劃

3.4 智鑽單品計劃搭建

3.4.1 智鑽單品拉新計劃

3.4.2 智鑽單品認知轉化計劃

3.4.3 智鑽單品老客戶召回計劃

3.5 智鑽內容計劃搭建

3.5.1 智鑽內容拉新計劃

3.5.2 智鑽內容維老計劃

本章總結

本章習題

第4 章 淘寶客 155

4.1 淘寶客概況

4.1.1 付費模式

4.1.2 淘寶客計劃

4.1.3 淘寶客的優勢

4.2 淘寶客的基本操作

4.2.1 傭金率的設置

4.2.2 推廣計劃的建立

4.2.3 各種計劃應用場景

4.3 淘寶客進階技巧

4.3.1 找到淘寶客資源的方法

4.3.2 提高淘寶客效果的方法

本章總結

本章習題

第5 章 自媒體 195

5.1 自媒體推廣介紹

5.2 站內自媒體的應用

5.3 短視頻的應用

5.3.1 短視頻在站內的應用

5.3.2 短視頻在其他平臺的應用

5.4 直播的應用

5.4.1 店鋪直播

5.4.2 達人直播與機構直播

本章總結

本章習題

第6 章 淘寶官方營銷活動 217

6.1 淘寶營銷活動平臺概述

6.1.1 淘寶營銷活動平臺簡介

6.1.2 營銷活動平臺流量分配機制

6.1.3 活動報名入口

6.1.4 熟悉營銷平臺規則

6.1.5 報名活動小技巧

6.2 淘寶活動策劃

6.2.1 明確活動目的

6.2.2 確定活動選品

6.2.3 確定活動方案

6.2.4 落實庫存與人員分配

6.3 活動實施

6.3.1 活動預熱

6.3.2 活動中

6.4 活動復盤

6.4.1 整體活動效果評估

6.4.2 流量復盤與銷售復盤

6.4.3 執行人員工作總結

本章總結

本章習題

第7 章 經典案例解析 251

7.1 打造單品爆款案例

7.1.1 公司基本狀況

7.1.2 打造單品爆款階段

7.1.3 總結與啟發

7.2 直通車打造小爆款案例

7.2.1 賣家基本情況

7.2.2 選品及推廣節奏

7.2.3 前期準備階段

7.2.4 日常優化

7.2.5 智能推廣

7.2.6 總結與啟發

7.3 淘寶客案例

7.3.1 背景交代

7.3.2 推廣思路總體規劃

7.3.3 實操步驟

7.3.4 總結與啟發

7.4 內容運營打造店鋪案例

7.4.1 零售店鋪項目狀況

7.4.2 零售店鋪選品推廣策略 269

7.4.3 總結與啟發 270

《網店客服》第2版

第1 章 客服崗前準備

1.1 客服崗位概述

1.1.1 客服崗位的重要性

1.1.2 客服崗位的職責

1.1.3 客服崗位與其他崗位的關繫

1.2 客服的基本素質及技能

1.2.1 客服心態

1.2.2 客服基本工作技能

1.3 客服崗位知識儲備

1.3.1 平臺認知

1.3.2 平臺規則

1.3.3 交易安全

1.3.4 產品知識

1.4 客服崗位操作技能

1.4.1 工具的使用

1.4.2 後臺操作

1.5 總結

1.6 練習題

第2 章 客服銷售技能

2.1 銷售接待

2.1.1 迎接問好

2.1.2 疑問解答

2.1.3 產品推薦

2.1.4 促成訂單

2.1.5 訂單確認

2.1.6 正面評價引導

2.1.7 禮貌告別

2.2 催付

2.2.1 挑選訂單

2.2.2 分析原因

2.2.3 使用工具

2.2.4 催付禁忌

2.2.5 催付工具表

2.3 訂單處理流程

2.3.1 查找訂單

2.3.2 訂單處理方式

2.3.3 訂單備注

2.4 活動流程

2.4.1 客服活動準備

2.4.2 活動通知

2.4.3 活動維護

2.5 交接流程

2.5.1 記錄當班重要信息

2.5.2 提交交接表

2.6 總結

2.7 練習題

第3 章 售後服務

3.1 售後服務的重要性

3.1.1 提升顧客的滿意度，獲取優質口碑

3.1.2 提升復購率

3.1.3 降低店鋪的負面影響

3.2 售後服務管理

3.2.1 查單、查件

3.2.2 退款、退換貨

3.2.3 售後和投訴

3.2.4 評價管理

3.3 處理要點

3.3.1 標杆實踐

3.3.2 處理禁忌

3.4 問題反饋

3.5 總結

3.6 練習題

第4 章 客戶關繫管理

4.1 電子商務客戶關繫管理概論

4.1.1 電子商務客戶關繫管理解讀

4.1.2 客戶關繫管理的重要性

4.2 客戶分析及打標

4.2.1 客戶購物路徑分析

4.2.2 千牛顧客打標

4.2.3 官方顧客標簽

4.2.4 店鋪會員分級

4.2.5 RFM 模型

4.3 客戶群組工具

4.3.1 千牛好友分組

4.3.2 旺旺群

4.3.3 微信群

4.4 客戶關懷

4.4.1 關懷工具

4.4.2 關懷方式

4.5 總結

4.6 練習題

附錄A

序

1984 年，美國未來學家阿爾文· 托夫勒發表了他最具影響力的巨著——《第三次浪潮》。

這本書以極其偉大的遠見和預言揭示了繼第一次浪潮（農業時代）、第二次浪潮（工業時代）之後，人類將迎來第三次浪潮——信息時代。其後三十多年天翻地覆的發展特別是互聯網的發展堪稱完美地印證了並將繼續印證托夫勒的偉大遠見和預言。我是托夫勒的信徒。毫不誇張地說，正是托夫勒和《第三次浪潮》啟蒙了整整一代中國人對未來和信息時代的認識、想像和視野，支撐了整整一代中國人對信息時代及互聯網的追求、努力和堅持，持續推動了中國互聯網及電子商務走向世界前列。

時至今日，在以互聯網為核心的信息技術的推動下，信息生產力正在崛起，信息生產關繫正在催生，我國正在從工業社會向信息社會加速轉型，一個以新基礎設施（雲網端）、新生產要素（數據）和新經濟結構（大規模協同）為動力和標志的信息經濟正在形成。轉型所及涵蓋經濟的各個領域、各個行業和各個業態，網絡零售、企業間電子商務、跨境電子商務、網絡支付、互聯網金融、電子商務服務業等新經濟形態，正如雨後春筍般撥地而起，勢不可當。如果說互聯網發展的前15 年的主線是湧現，即從0 到1 湧現出工業時代聞所未聞的以阿裡巴巴、騰訊等為代表的互聯網企業、商業模式和經濟形態，那麼互聯網發展的未來15 年的主線將是擴展，即基於雲網端、數據和大規模協同，將互聯網的巨大作用漸次擴展至經濟之全部，通過增量崛起、存量變革和全面轉型這三個戰略性階段，全面席卷、影響和推動傳統經濟向信息經濟的轉型。

隨著以電子商務為核心的新經濟的快速發展，以工業時代理念、模式、機制和體制培養人纔的一整套傳統的教育體繫，也越來越不能適應信息時代對人纔的巨大且嶄新的需求，供需失衡日益突出，人纔問題已經成為制約電子商務發展的最大瓶頸。據不完全統計，我國各類電子商務人纔缺口達數百萬之多。

電子商務人纔供需失衡既表現在數量上，更表現在結構上。從需求端看，縣域電子商務、跨境電子商務、傳統企業電子商務轉型等，都面臨著電子商務人纔嚴重匱乏的窘境。以鄉村淘寶為例，有不少人的電子商務觀念還停留在“會上網就能開網店”的非常初級的階段，對於電子商務經營環節中必然面臨的產品策劃、質量標準制定、品牌包裝和宣傳推廣，以及銷售、物流、售後等各個環節普遍缺乏較為清晰的認識。而專業度要求更高的傳統企業電子商務、跨境電子商務等領域，對電子商務人纔的需求更為迫切。從供給端看，電子商務發展日新月異，電子商務的格局、模式和規則早已與幾年前大不相同，既有教材和培訓已經遠遠不能適應新一代電子商務專業的學生以及從業人員的實際需要。在校電子商務專業的學生雖然掌握一定的電子商務理論知識，但在實際操作和應用層面並無足夠的學習平臺。而從業人員在實踐當中積累的知識往往過於零散化和片段化，缺乏必要的體繫和提升。以上種種，導致的結果是電子商務行業的綜合性人纔供給嚴重不足，在崗人員的穩定性差，流動性高。

失衡是挑戰，也是機會。

多年來，阿裡巴巴商學院和淘寶大學立足於不斷變化和升級的電子商務需求，在電子商務人纔的教育、培訓和教材方面做了大量卓有成效的工作，為企業和社會各界輸送了成千上萬的優質電子商務人纔。此次阿裡巴巴商學院和淘寶大學集合國內一流專家，面向創業者、就業者和在校大學生群體編寫這套教材，是一次非常有意義的電子商務人纔培育探索，相信一定會對促進電子商務行業發展發揮積極作用。

是為序。

梁春曉

阿裡研究院高級顧問、學術委員會主任

2016 年7 月6 日於北京

前言

《電商精英繫列教程》自從2011年問世以來，伴隨電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內頗具影響力的電子商務繫列教程，是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。2016年，電子工業出版社推出叢書升級版本：“新電商精英繫列教程”。這兩套繫列叢書，累計銷售100多萬冊，並且兩次榮獲電子工業出版社最佳品牌獎。2019年，“新電商精英繫列教程”升級版問世！

實踐總是超前於理論的發展，繫統的學習必須要對來自實踐的知識進行梳理與總結，阿裡巴巴商學院發起此輪修訂工作，召集二十餘位活躍在電商一線的資深創業者、優秀賣家及數十位電子商務領域的專家學者編寫。本叢書立足於“幫助打造一批能適應新技術和新模式快速湧現的電商實操性人纔”，吸取了舊版叢書的經驗，對於主流電子商務知識進行了更加細致合理的規劃設計，更能滿足新時期讀者的知識需求。除升級原有的《網店客服》《網店美工》《網店推廣》《數據化營銷》《電商運營》五本書外，還新增了《內容營銷：圖文、短視頻與直播運營》和《跨境電商運營實務：跨境營銷、物流與多平臺實踐》兩本書，各書均配有PPT課件。

本輪修訂體現了以下幾個特點。

一是知識體繫更契合前沿，更加符合移動互聯網時代及全球化電商運營的現實場景，能為電商從業人員提供更為繫統化的基礎知識。

二是產教整合更加突出。叢書邀請在實操層面有豐富經驗的電商企業家和創業者組成寫作團隊，同時邀請來自教育部電子商務專業教育指導委員會的專家、高等院校的一線教師參與到書目內容的共創與完善當中，這樣既保證了內容能有切實的指導性和可操作性，又保證了圖書內容的邏輯性和條理性。

三是學習使用更加便利。編寫團隊在創作初期便充分考慮如何讓升級版教材既適合市場零售讀者，又能夠更廣泛地應用到高等院校教學中。因此，本套叢書根據高校教學的特點進行了相關設計，如在大部分章節都安排有練習題，每本書都配有PPT課件等。

本書凝聚了諸多優秀電商商家的智慧與心血，編寫工作得到了教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的多位領導和專家的關心和支持，部分素材、數據參考了阿裡巴巴商學院等機構的相關網站信息，在此一並表示感謝！

由於電商行業發展日新月異，加上編寫組水平有限，書中難免有不當之處，敬請廣大讀者批評指正。

“新電商精英繫列教程”編寫委員會