近年來,大數據技術迅猛發展,正在積極地影響著社會的各個領域,掀起了一場全球性發展的浪潮。從國外的應用實例來看,早期大範圍的大數據應用始於零售行業。通過對客戶的消費習慣、地理位置、購買時間以及社交信息等的大數據分析,實施精準營銷,取得了顯著的效果,如Google、Amazon、Facebook、Target等。隨之而來的影響,正在迅速滲透到多個行業領域,顛覆著傳統的商業工具。
這股浪潮也正在推動著高等教育改革。植根於移動互聯網發展,以大數據、雲計算等新技術為抓手的“新商科”人纔培養理念呼聲愈高。從人纔培養體繫來看,“新商科”意味著要打造應對商業3.0時代的新的商業核心課程。商業3.0時代是新技術顛覆下的消費模式創新融合和商業工具變革。那麼大數據作為當下新技術中的主旋律,當然要被學習和使用。不同於理工科專業人纔的定位,對於商科學生,對大數據技術的理解和掌握究竟要在哪個層面,對於新技術變革下的業務分工又在哪個具體領域擅長,成為高等院校亟待解決的課題。
目前以大數據為話題的書籍並不少見,主要分為兩大類:一類是側重於大數據開發技術,如大數據統計分析、深度學習、神經網絡算法等,主要是面向計算機專業類人員的教與學;一類則側重於描述大數據在行業應用中的實踐案例,旨在經驗總結。然而定位於應用型本科電子商務、市場營銷等商科專業的大數據營銷課程教學,以及從事市場研究、策劃、銷售管理和客戶關繫管理等崗位的公司專業人員培訓的教材用書,目前是空缺。
多年來在美國零售領軍企業從事大數據營銷技術研究和應用的工作經歷,讓我深感大數據技術對於當下和未來商業變革的意義。2016年我回國後擔任華南理工大學廣州學院電子商務專業的學科負責人並從事一線教學工作,同時兼任智能商務研究所所長,打造跨學科大數據商業研究團隊,解決行業企業大數據應用的痛點問題。教研相長、以研促教。工作中時常鞭策自己熟悉國內商科專業的理論繫統和學生實踐能力,針對應用型本科專業,以學生學習能力為導向,產教融合為實訓模式,嘗試改革原有教學體繫,開設了電子商務數據分析、大數據營銷、新媒體營銷、R語言及應用等多門與大數據相關的應用型課程。多重工作經歷的積累與體驗,促成了撰寫這本教材的初衷。感謝在此過程中一起努力的本書其他編者。他們全部來自國內高校市場營銷專業數據分析方向的一線教學團隊,和我一同參與了數據營銷教學體繫的搭建和教學,以及相關領域的理論研究和項目實踐探索。我們對於本書的理解和設計如下:
在內容方面,本書從三個部分幫助讀者認識、學習和實踐大數據營銷。
第一部分:大數據營銷入門(第1章和第2章)
旨在使讀者全面而準確地認識大數據。通過展現數據科學發展的路徑,建立大數據和其他數據科學的聯繫,論述大數據的特點。
創造性地提出大數據營銷的概念,從應用領域到常用分析手段、再到建立常規分析流程,思路清晰,便於理解。
第二部分:傳統營銷的大數據革新(第3章至第6章)
整個內容圍繞開展市場營銷活動的整個過程展開,邏輯合理。
在傳統營銷理論的框架內,引入數據技術革新營銷方式和方法,便於傳統營銷從業人員和接受了基礎營銷教育的管理學科學生理解和應用。有具體步驟的操作方法,實操性強。
第三部分:營銷新領域的大數據應用(第7章至第11章)
對於個性化營銷、跨界營銷和電商平臺的數據營銷等近年來新的營銷話題和營銷手段,通過代表性案例,解析大數據在其中的應用,以及大數據應用過程中可能忽視的倫理和責任問題,力求新穎和實用。
感謝我的研究團隊成員馬琦、劉新、李欣、崔譯文、梁璐熹和姜穎,她們在數據營銷領域的不斷探索保證了本書初稿能高效高質地得以完成。
在本書編寫過程中,我與多位專家、學者進行了有益的討論,特別是北京理工大學劉平青教授,華南理工大學吳應良教授、左文明教授和萬江平教授,廣東金融學院吳炎太教授,南京師範大學中北學院傅士太教授等給予的寶貴意見使我們獲益匪淺,在此一並感謝。我還要感謝華南理工大學廣州學院對編寫工作的大力支持。
電子工業出版社石會敏主任等的大力支持,風雨兼程中的一路陪伴使本書得以順利出版,在此致以誠摯的感謝!
在本書的編寫過程中,我們參閱了國內外許多大數據營銷方面的有關文獻,獲得了很多啟迪,大大促進了本書的完善,在此對許多文獻的作者致以敬意!
本書力求思路清晰、內容翔實,既能和傳統營銷理論相結合,又能應用於營銷新領域。但由於時間倉促,書中難免存在一些不足乃至疏漏,希望得到大家的批評指正,以便進一步修改和完善。讀者可以通過郵箱bigdata_marketing@163.com,將書中的錯誤及遇到的任何問題反饋給我們。我們將盡量回復郵件,為讀者提供最滿意的解答,期待能夠得到您的真摯反饋。
陳志軒
於華南理工大學廣州學院
2019年7月1日