本書以***大的跨境電子商務平臺――亞馬遜上的實際操作過程為例，從實踐角度幫助讀者熟悉和掌握具體的跨境貿易操作流程。與企業聯手合編，以企業真實案例為基礎進行操作演示。本書理論和實踐相結合，結合跨境電商的**發展動態，全面闡述了亞馬遜的生態特征、運營思路、操作技巧及各類實用的推廣技能。

宋晶 2005年7月獲得廈門大學工學學士學位（專業：計算機科學與技術），2009年7月獲得廈門大學文學碩士學位（專業：英語語言文學）；現任福建師範大學協和學院電子商務專業教研室副主任，福建師範大學協和學院跨境電商研究中心副主任、講師；兼任福建省電子商務協會導師；長期從事電子商務、跨境電商等領域的研究與教學工作；主持或參與***、省部級、廳級等多項項目，在國內外期刊上發表多篇論文。劉軼華 1996年7月獲得天津大學工學碩士學位，福州空中郵車網絡科技有限公司總經理，中國最早一批跨境電商企業經營者，兼任一帶一路（澳門）電子商務公共服務中心副主任、深圳電子商務協會專家、四川省電子商務協會專家、湖南省電子商務協會專家、福建師範大學經管學院碩士生導師、閩江大學經濟學院客座教授；長期從事跨境電商及高校跨境電商實訓的研究及培訓工作。吳澤恩 2013年7月獲得集美大學工學學士學位，廈門宜眾貿易有限公司跨境電商部運營總監；具備多年亞馬遜、eBay平臺實操及團隊管理經驗，見證廈門宜眾貿易有限公司2013年在傳統貿易轉型初期在亞馬遜平臺上月銷售額從到50的跨越式增長，與團隊一起成功打造過亞馬遜汽配、戶外、家居類目裡多個Best Seller產品，擅長運營後期優化及站外營銷。

第1章 跨境電商概述
1．1 跨境電商簡介
1．1．1 跨境電商的概念
1．1．2 跨境電商的分類
1．1．3 跨境電商的一般流程
1．1．4 跨境電商的發展現狀
1．2 發展跨境電商的意義
1．3 跨境電商的發展瓶頸
1．3．1 產品同質化嚴重
1．3．2 物流時間長且波動較大
1．3．3 通關障礙
1．3．4 跨境電商人纔缺失
1．3．5 本土化經驗不足
1．4 全球跨境電商市場現狀
1．4．1 全球跨境電商市場概述
1．4．2 全球跨境電商市場可選平臺
1．4．3 全球跨境電商市場可選平臺簡介
【本章小結】
第2章 亞馬遜平臺概述
2．1 亞馬遜平臺簡介
2．1．1 亞馬遜發展歷程
2．1．2 亞馬遜全球開店的平臺基礎
2．2 亞馬遜平臺頁面介紹
2．2．1 亞馬遜前臺主頁界面介紹
2．2．2 亞馬遜商品詳情頁介紹
2．2．3 亞馬遜賣家後臺板塊介紹
2．3 亞馬遜的商業理念及運營思維
2．3．1 亞馬遜的“飛輪理論”
2．3．2 亞馬遜平臺的運營原則
2．3．3 亞馬遜賣家應該如何運營
【本章小結】
第3章 亞馬遜店鋪賬號注冊
3．1 亞馬遜全球開店入駐條件
3．1．1 亞馬遜賣家賬號類型及特點
3．1．2 亞馬遜賣家賬號注冊方式
3．1．3 亞馬遜賣家賬號注冊資料準備
3．2 亞馬遜賣家賬號注冊流程
3．2．1 賬號注冊流程概要
3．2．2 賬號注冊分步指導
3．3 賬號操作相關
3．3．1 賬號關聯
3．3．2 VPS多賬戶操作
3．3．3 子賬號的設置
3．3．4 如何找客服開Case
【本章小結】
第4章 跨境電商選品
4．1 選品概述
4．1．1 選品的重要性
4．1．2 選品的基本原則
4．2 產品開發的思路
4．2．1 從市場需求出發
4．2．2 摸清市場總量、產品趨勢和盈利空間
4．2．3 產品調研
4．3 產品開發
4．3．1 對樣品進行評估，確定選品並解決貨源
4．3．2 進行產品優化或微創新
4．3．3 選品的其他問題
4．3．4 選品案例
4．4 品牌打造的高階路徑
4．4．1 “小而美”的概念
4．4．2 “小而美”商業模式的競爭力
4．4．3 哪些賣家適合走“小而美”路線
【本章小結】
第5章 品牌打造與視覺設計
5．1 亞馬遜商品圖片概述
5．1．1 什麼是主圖、輔圖
5．1．2 亞馬遜商品圖片要求
5．1．3 上傳圖片的數量
5．2 打造更好的視覺體驗
5．2．1 圖片的質量
5．2．2 主圖展示技巧
5．2．3 輔圖展示技巧
5．3 視頻展示
5．3．1 視頻的作用
5．3．2 商品視頻上傳要求
5．3．3 視頻展示技巧
5．4 如何在亞馬遜上打造品牌
5．4．1 品牌備案注冊
5．4．2 EBC/A+頁面的制作
5．4．3 利用HSA增加品牌知名度
【本章小結】
第6章 亞馬遜商品詳情頁刊登
6．1 商品刊登的基本流程
6．1．1 商品刊登的步驟
6．1．2 確定商品的類目
6．1．3 分類審核
6．1．4 UPC碼、EAN碼與GCID碼
6．1．5 SKU、ASIN碼與其他編碼
6．2 商品名稱
6．2．1 商品名稱的必要因素
6．2．2 商品名稱的基本格式
6．2．3 商品名稱的優化
6．3 關鍵詞
6．3．1 什麼是關鍵詞
6．3．2 精準關鍵詞、寬泛關鍵詞和長尾關鍵詞
6．3．3 尋找核心關鍵詞的方法
6．4 商品特性
6．4．1 商品特性的基本格式
6．4．2 商品特性的優化
6．5 商品描述
6．5．1 內容的設置
6．5．2 格式上的設置
6．5．3 A+頁面的設置
6．6 搜索關鍵詞
6．6．1 什麼是搜索關鍵詞
6．6．2 如何填寫搜索關鍵詞
6．7 定價
6．7．1 影響定價的因素
6．7．2 利潤最大化的定價策略
【本章小結】
第7章 亞馬遜全階運營
7．1 Review
7．1．1 Review與Feedback
7．1．2 Review的重要性
7．1．3 亞馬遜Review評價體繫概況
7．1．4 如何獲取高分評價
7．2 Q＆A
7．2．1 什麼是Q＆A
7．2．2 Q＆A的重要性
7．2．3 如何設置Q＆A裡的問題
7．2．4 Q＆A權重的提升方法
7．3 商品詳情頁優化的時機
7．3．1 初次上架
7．3．2 銷量穩定期
7．4 類目排名
7．4．1 什麼是類目排名
7．4．2 影響類目排名的因素
7．5 搜索排名
7．5．1 什麼是搜索排名
7．5．2 影響搜索排名的因素
7．6 賣家績效
7．6．1 賬戶績效指標查看路徑
7．6．2 買家之聲―― 客戶體驗指標
7．7 亞馬遜後臺數據報告
7．7．1 亞馬遜業務報告概述
7．7．2 銷售圖表
7．7．3 業務報告
7．7．4 亞馬遜銷售指導板塊
7．8 跟賣與黃金購物車
7．8．1 跟賣與黃金購物車的概念
7．8．2 亞馬遜的“跟賣邏輯”
7．8．3 跟賣的設置
7．8．4 如何預防被跟賣
7．8．5 被跟賣如何維權
【本章小結】
第8章 亞馬遜站內外引流
8．1 CPC推廣
8．1．1 CPC廣告的類型
8．1．2 投放CPC廣告的基本要求
8．1．3 自動投放與手動投放概述
8．1．4 動態競價
8．1．5 創建CPC的方法和步驟
8．1．6 關鍵詞的匹配
8．1．7 搜索詞報告分析及優化
8．1．8 搜索詞報告裡挑選關鍵詞
8．1．9 手動投放如何初選關鍵詞
8．1．10 定位報告分析及關鍵詞優化
8．1．11 CPC廣告排名的影響因素
8．1．12 CPC投放的幾個關鍵問題
8．1．13 CPC的階段投放策略及預算
8．1．14 CPC廣告測試階段的重要性
8．1．15 其他廣告報表及廣告策略解讀
8．2 促銷活動推廣
8．2．1 創建促銷：免運費
8．2．2 創建促銷：購買（滿減及關聯促銷）
8．2．3 創建促銷：買一贈一
8．2．4 優惠碼
8．2．5 創建促銷：社交媒體促銷代碼
8．3 其他站內推廣方式
8．3．1 優惠券
8．3．2 秒殺活動推廣
8．3．3 Prime專享
8．3．4 節日營銷活動推廣
8．4 站外營銷
8．4．1 Facebook 主頁引流
8．4．2 Facebook廣告投放
8．4．3 紅人營銷
8．4．4 促銷平臺推廣
【本章小結】
第9章 跨境電商物流與海外倉
9．1 亞馬遜物流（FBA）
9．1．1 哪些產品適合使用FBA
9．1．2 亞馬遜FBA費用的計算
9．1．3 亞馬遜FBA頭程
9．1．4 FBA頭程發貨前的包裝
9．1．5 亞馬遜FBA整體流程
9．1．6 FBA的注冊
9．1．7 FBA後臺發貨計劃創建流程
9．1．8 FBA標簽注意事項
9．1．9 FBA合倉設置
9．1．10 管理FBA庫存
9．1．11 多渠道配送訂單處理
9．1．12 移除訂單操作
9．2 賣家自發貨（FBM）
9．2．1 適用自發貨的情況
9．2．2 自發貨的注意事項
9．2．3 自發貨的方式
9．2．4 如何優化國際物流
9．2．5 亞馬遜訂單自發貨處理流程
9．2．6 在亞馬遜後臺批量上傳跟蹤號
9．2．7 亞馬遜自發貨訂單退貨處理流程
9．3 海外倉
9．3．1 第三方海外倉
9．3．2 選擇海外倉需要考量的因素
【本章小結】
第10章 跨境電商支付
10．1 跨境電商支付概述
10．1．1 買家支付方式
10．1．2 賣家收款方式
10．2 WorldFirst注冊與亞馬遜綁定
10．2．1 WorldFirst賬戶注冊
10．2．2 在亞馬遜店鋪上綁定WorldFirst存款方式
10．2．3 WorldFirst賬戶提現
【本章小結】
第11章 亞馬遜客戶服務
11．1 客戶服務的工作內容
11．1．1 買家郵件回復
11．1．2 亞馬遜訂單處理的注意事項
11．1．3 退貨處理
11．1．4 差評處理
11．1．5 A-to-Z索賠糾紛處理
11．1．6 服務信用卡拒付糾紛處理
11．2 客戶服務的溝通技巧
11．2．1 郵件溝通的技巧
11．2．2 電話溝通的技巧
【本章小結】
第12章 亞馬遜賬號風險與安全管理
12．1 亞馬遜賬號風險概述
12．1．1 賣家賬戶狀態
12．1．2 商品政策合規性
12．1．3 亞馬遜賬號申訴流程
12．2 侵權問題導致賬戶被封
12．2．1 侵權後果
12．2．2 應對措施
12．2．3 申訴要點
12．2．4 如何避免未來侵權
12．2．5 商標是否侵權的自判
12．3 違規操作導致賬戶被封
12．3．1 賬號關聯
12．3．2 違規刷評論
12．3．3 使用非正規UPC/EAN
12．3．4 Listing 違規
12．3．5 引流到其他平臺
12．4 店鋪績效不達標導致賬戶被封
12．4．1 商品問題
12．4．2 服務問題
12．4．3 發貨問題
12．5 賬號被審核
12．5．1 賬號被審核的原因
12．5．2 新賬號被二次審核
【本章小結】
附錄A 亞馬遜常用專有名詞解釋
附錄B 亞馬遜各項指標釋義
參考文獻

近年來，跨境電商在我國發展迅猛，特別是B2C出口跨境電商市場的增速高於出口跨境電商整體和B2B出口增速，成為新的經濟增長點。B2C出口跨境電商的發展不僅加速了國內生產型企業升級轉型，也為貿易型創新創業提供了巨大的機會和空間。國家對跨境電商人纔培養的重視達到了空前的高度，2019年7月3日，國務院總理李克強在主持召開的國務院常務會議上提出，支持相關教育機構增設跨境電商專業。這之後大量高校紛紛開設“跨境電商實務”課程，增設跨境電商專業。

本書作為跨境電商實務教材，力求在以下方面有所突破。

第一，理論新穎。本書理論與實踐相結合，結合跨境電商行業的最新發展動態，全面闡述了亞馬遜電商的生態特征、運營思路、操作技巧及各類實用的推廣技能。

第二，實踐性強。作者與企業聯手合編，以企業真實平臺為基礎進行操作演示，操作界面均為2019年亞馬遜平臺改版後的最新界面。

第三，啟發性強。本書對跨境電商內容的介紹緊緊圍繞企業真實案例分析來展開。特別在每章開篇導入引例，啟發讀者思考；章節之中貫穿案例，拓展讀者思維；在每章結尾提供補充閱讀資料，加深讀者對跨境電商實務的理解。

在實訓教學上，教師可以通過在已有亞馬遜賬號上設置子賬號的辦法來進行實訓（參考本書“3.3.3子賬號的設置”一節），也可以在模擬實訓平臺上進行操作實訓。本書模擬跨境電商實務中的核心環節，共設置三個實驗項目和四項小組任務，教師可以組織學生以小組為單位來完成實驗報告和小組展示，盡可能地發揮學生的創造力和能動性，同時，學生也能在團隊任務中得到鍛煉。

本書作為高等院校經濟管理類專業的教材，特別適合我國應用型本科院校的電子商務專業、跨境電商專業、國際商務專業、國際貿易專業的學生，也可作為其他類型本科院校、大專院校、職業培訓的教學用書，也適合作為從零開始學習亞馬遜運營策略的職場人士的學習參考資料。

本書提供配套的精美電子課件（可直接使用）、課程教學大綱、實驗教學大綱、實驗教學指導書和視頻資源等，為使用者帶來極大的便利。有需要的老師可到華信教育資源網（http://www.hxedu.com.cn）免費注冊並下載。

本書由宋晶負責全書的整體構思、章節設計和編寫；吳澤恩負責提供全書的案例、圖片及實操經驗，並對全稿進行審閱及修改；劉軼華負責部分章節的審閱及修改，並對章節設計提出建設性建議。

在本書的前期構思中，廈門大學管理科學繫彭麗芳教授給予了許多寶貴建議。彭麗芳老師在跨境電子商務研究領域中擁有的非凡的洞察力，為本書的完善和提高提供了可貴的指導與幫助，在此表示由衷的感謝！

在本書編寫過程中，我們得到廈門宜眾貿易有限公司的大力支持，作為亞馬遜大賣家，該公司不吝分享跨境電商行業案例及成功經驗，在此，向公司董事長陳志雄先生、魯翠霞女士表示深深的敬意與誠摯的感謝！此外，福州空中郵車網絡科技有限公司、福建御金跨境電商產業園有限公司、杭州Pingpong智能技術有限公司、亞馬遜全球開店招商部（福建區域）等企業或團隊也為本書提供了許多資訊與案例，感謝他們無私的幫助！正是許多像上述這些走在跨境電商實踐與服務前沿的組織和個人，為我們提供了進行跨境電商知識創新和業務創新實踐的空間，產學研的有機結合和良性互動讓本書更有生命力。

本書得到福建師範大學協和學院院級教育教學改革項目基金的資助，是“跨境電商產教融合校企合作項目”（編號：JG20190205）的階段性成果之一。

在本書編寫過程中，我們適當參閱了中外同行、專家、學者的有關著作、論文、行業報告、行業標準以及相關行業資訊，為了充分尊重原作者知識產權，我們盡可能在參考文獻中詳細列出，以便讀者追本溯源，擴大閱讀面。但是，難免會由於疏忽致使個別被引用的內容沒有列在參考文獻中。若存在以上情況，我們在此對原作者或版權所有者表示誠摯的歉意，並希望獲得諒解。

盡管我們在本教材的內容編寫和特色把握方面做了大量的探索和嘗試，但是限於時間和水平，書中難免存在不足甚至錯誤之處，敬請廣大讀者提出改進意見（請發郵件至86823224@qq.com），以便我們在修訂時完善。此外，由於亞馬遜平臺頁面經常有調整，書中展示內容可能與讀者看到的亞馬遜實際頁面稍有差異，僅供讀者參考。

衷心祝願本教材助力跨境電商從業人士在亞馬遜平臺運營中如魚得水！感謝所有關注並給予我們支持和幫助的人！

主編

2019年11月