本書繫統全面地介紹了跨境電商網絡營銷與策劃相關內容，更進一步凸顯了時代性、繫統性和實踐性的特點。全書分為8章，既有理論闡述又有實踐操作，每章起始都設置了章節目標、重點難點和引導案例，章節中設置了知識拓展，結尾安排了拓展實訓和復習思考題。通過學習本教材，使學生能夠掌握跨境電商網絡營銷基本概念和理論，在此基礎上學習平臺運營基礎知識，再結合不同主流平臺掌握站內推廣方式和各種站外營銷推廣方式，形成完整的跨境電商網絡營銷體繫。本教材適用於普通高等教育本科院校、應用型本科院校及高職院校的國際貿易、電子商務、電子商務（跨境電商方向）、市場營銷等經濟類相關專業選做教學用書，又可被電商行業工作人員及普通消費者了解行業發展，提高技能所用。

陳璇，女，副教授，本人從事電子商務專業教學工作十餘年，發表專業論文十餘篇，主持2018年遼寧省教育科學規劃“十三五”課題一項、民盟大連市委員會專項調研課題兩項，參與國家社科基金教育學重點項目一項，主編教材一部，副主編兩部，參編教材三部。

目錄

第1章 緒論\t1
1．1 跨境電子商務概述\t2
1．1．1 跨境電子商務的概念和
分類\t3
1．1．2 跨境電子商務的發展歷程和
趨勢\t5
1．2 跨境電商網絡營銷\t8
1．2．1 網絡營銷的概念和內容\t8
1．2．2 跨境電商網絡營銷認知\t10
本章小結\t11
拓展實訓\t11
復習思考題\t12
第2章 跨境電商網絡市場調研與客戶
開發\t13
2．1 跨境電商網絡市場調研認知\t14
2．1．1 跨境電商網絡市場調研的
含義與特點\t15
2．1．2 跨境電子商務市場調研的
內容\t16
2．1．3 跨境電商網絡市場調研的
方法和步驟\t18
2．2 跨境電商網絡市場的客戶開發\t20
2．2．1 尋找和了解客戶的途徑\t20
2．2．2 網上發布商務信息的
途徑\t21
本章小結\t22
拓展實訓\t22
復習思考題\t23

第3章 跨境電商網絡營銷市場分析\t24
3．1 跨境電商網絡營銷市場環境
分析\t26
3．1．1 跨境進口電商市場環境
分析\t26
3．1．2 跨境出口電商市場環境
分析\t35
3．2 跨境電商網絡消費者分析\t40
3．2．1 消費者市場與組織市場\t40
3．2．2 個體消費者購買行為
分析\t42
3．2．3 跨境組織買家類型及采購
模式\t47
3．2．4 跨境買家采購行為分析\t48
3．3 跨境電商網絡市場細分與目標市場定位\t50
3．3．1 跨境電商網絡市場細分\t50
3．3．2 跨境電商網絡目標市場
定位\t55
本章小結\t59
拓展實訓\t59
復習思考題\t60
第4章 跨境電商站內營銷與推廣\t61
4．1 跨境B2B網絡營銷平臺\t62
4．1．1 阿裡巴巴國際站平臺營銷與推廣\t62
4．1．2 敦煌網平臺營銷與推廣\t70
4．2 跨境B2C網絡營銷平臺\t73
4．2．1 全球速賣通平臺營銷與
推廣\t74
4．2．2 亞馬遜平臺營銷與推廣\t83
4．2．3 eBay平臺營銷與推廣\t86
4．2．4 Wish平臺營銷與推廣\t89
本章小結\t92
拓展實訓\t93
復習思考題\t93
第5章 跨境電商站外營銷與推廣\t94
5．1 搜索引擎營銷\t95
5．1．1 搜索引擎營銷認知\t95
5．1．2 搜索引擎付費推廣\t100
5．1．3 搜索引擎優化推廣\t103
5．2 社會化媒體營銷\t106
5．2．1 社會化媒體營銷認知\t107
5．2．2 LinkedIn營銷\t110
5．2．3 Pinterest營銷\t114
5．3 電子郵件營銷\t117
5．3．1 電子郵件營銷認知\t117
5．3．2 電子郵件營銷的業務
流程\t118
5．3．3 電子郵件營銷策略\t120
5．4 其他站外營銷推廣方式\t122
5．4．1 社群營銷\t122
5．4．2 網絡直播和短視頻
營銷\t125
5．4．3 軟文營銷\t126
5．4．4 大數據營銷\t127
本章小結\t129
拓展實訓\t130
復習思考題\t130
第6章 跨境電商網絡營銷客戶服務與
糾紛處理\t132
6．1 跨境電子商務客服認知\t133
6．1．1 跨境電子商務客服
工具\t133
6．1．2 跨境電商客服的職能\t137
6．2 客戶服務技巧\t139
6．2．1 買家滿意度的提升\t139
6．2．2 做好二次營銷\t141
6．3 客戶溝通模板\t142
6．3．1 售前溝通\t142
6．3．2 售中溝通\t146
6．3．3 售後溝通\t149
6．4 信用評價管理\t152
6．4．1 評價繫統概述\t152
6．4．2 查看評價檔案\t155
6．5 售後糾紛處理\t157
6．5．1 糾紛提交和協商的基本
流程\t157
6．5．2 糾紛裁決狀態\t158
6．5．3 避免產生糾紛的技巧\t159
6．5．4 解決糾紛需注意的
問題\t160
6．6 客戶關繫管理\t161
6．6．1 客戶關繫管理的含義\t161
6．6．2 跨境電子商務環境下的
客戶關繫管理\t162
6．6．3 跨境電子商務客戶關繫
管理的技巧\t163
本章小結\t165
拓展實訓\t165
復習思考題\t165
第7章 跨境電商網絡營銷數據分析\t167
7．1 數據分析概述\t168
7．1．1 數據分析的定義和
目的\t169
7．1．2 數據分析的作用\t169
7．2 行業數據分析――以速賣通平臺
為例\t171
7．2．1 選品專家\t171
7．2．2 關鍵詞分析\t172
7．3 店鋪經營分析\t173
7．3．1 店鋪流量來源分析\t173
7．3．2 裝修效果分析\t175
7．3．3 自有商品分析\t175
7．4 客戶行為分析\t177
7．4．1 客戶購買決策過程\t178
7．4．2 客戶期望\t178
7．4．3 客戶對質量的感知\t179
7．4．4 客戶對價值的感知\t180
7．4．5 客戶滿意度\t181
7．4．6 客戶抱怨\t181
7．4．7 客戶忠誠度\t182
本章小結\t183
拓展實訓\t183
復習思考題\t184

第8章 跨境電商網絡營銷策劃\t185
8．1 跨境電商網絡品牌營銷策劃\t187
8．1．1 品牌與品牌營銷\t187
8．1．2 跨境電子商務品牌\t188
8．1．3 策劃跨境電商網絡品牌營銷
方案\t189
8．2 跨境電商網絡產品營銷策劃\t193
8．2．1 產品與產品策略\t193
8．2．2 產品營銷策劃方案\t195
8．3 跨境電商網絡活動營銷策劃\t200
8．3．1 活動營銷與網絡活動
營銷\t200
8．3．2 跨境電子商務的熱門
活動\t201
8．3．3 活動營銷策劃方案\t202
本章小結\t203
拓展實訓\t203
復習思考題\t204
參考文獻\t205