教材特點
工學結合——以學生為行為主體，按工作流程精心設計營銷活動項目
校企聯手——企業一線專家親力親為，將真實的營銷情境融入教學環境
資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學資源，免費下載，方便教學
團隊優秀——市場營銷“工學結合”教學創新團隊，傾力打造實用型精品教材

《市場營銷實務：項目導向教程》分5個模塊共13個項目，主要內容包括了了解市場營銷的概念與任務；洞悉新經濟與市場營銷新發展；市場調研；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分與目標市場選擇；市場定位；制訂產品策略；制訂定價策略；制訂渠道策略；設計促銷策略；構建市場營銷組織；市場營銷執行與控制。為了便於學習，每個項目配有項目導入案例，任務中配有相應的技能訓練，項目後附有項目總結（其中包括知識回顧、知識訓練和綜合實訓）。
《市場營銷實務：項目導向教程》不僅可供高職高專及成人高等院校市場營銷專業、工商管理專業及相關專業學生使用，還可供企業管理人員和企業營銷人員參考使用。

符莎莉，廣州科技貿易職業學院副教授、副院長，研究專長為品牌管理、營銷管理：擔任廣東省高職高專工商管理類專業教學指導委員會委員，廣東省營銷學會理事，廣東省消費經濟學會會員，廣州市青年聯合會第十一屆委員會委員；主持市級精品課程l門，撰寫教學與科研論文20多篇，參與及主持省（市）課題、企業橫向課題8項；編寫相關高等職業教育教材5種，其中《網絡營銷》被評為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。

模塊一 認識市場營銷
項目1 了解市場營銷的概念與任務（3）
項目目標（3）
項目導入（3）
項目實施（4）
任務1-1 理解市場營銷（4）
技能訓練1-1 校園營銷繫統分析（8）
任務1-2 明確市場營銷的任務（8）
技能訓練1-2 分析校園市場需求（11）
項目總結（13）
知識回顧（13）
知識訓練（14）
綜合實訓（15）
項目2 洞悉新經濟與 市場營銷新發展（17）
項目目標（17）
項目導入（17）
項目實施（18）
任務2-1 洞悉新經濟的主要驅動力（18）
技能訓練2-1 對VANCL（凡客誠品）與傳統專賣店的比較分析（20）
任務2-2 把握新經濟下市場營銷活動的新發展（21）
技能訓練2-2 整合營銷工具的運用（27）
項目總結（32）
知識回顧（32）
知識訓練（33）
綜合實訓（34）

模塊二 尋找市場機會
項目3 市場調研（39）
項目目標（39）
項目導入（39）
項目實施（40）
任務3-1 認識市場營銷調研（40）
技能訓練3-1 撰寫調研方案（45）
任務3-2 掌握市場調研方法（45）
技能訓練3-2 搜集二手資料（46）
技能訓練3-3 詢問法在餐飲企業經營過程中的應用（49）
任務3-3 運用市場營銷調研技術（51）
技能訓練3-4 設計調查問卷（53）
項目總結（56）
知識回顧（56）
知識訓練（56）
綜合實訓（57）
項目4 市場環境分析（59）
項目目標（59）
項目導入（59）
項目實施（60）
任務4-1 市場營銷環境分析（60）
技能訓練4-1 分析空調企業營銷環境（62）
任務4-2 研判宏觀市場營銷環境（63）
技能訓練4-2 分析飲水杯生產企業的宏觀環境（65）
任務4-3 研判微觀市場營銷環境（66）
技能訓練4-3 分析果汁飲料企業的競爭者（71）
任務4-4 運用SWOT分析法（71）
技能訓練4-4 移動通信企業SWOT分析（74）
項目總結（74）
知識回顧（74）
知識訓練（75）
綜合實訓（76）
項目5 消費者行為分析（79）
項目目標（79）
項目導入（79）
項目實施（80）
任務5-1 辨識消費者購買動機和購買行為的類型（80）
技能訓練5-1 辨識購房者購買動機和購買行為的類型（82）
任務5-2 掌握消費者購買行為模式（83）
技能訓練5-2 掌握家庭旅遊者的購買行為模式（86）
任務5-3 了解消費者購買過程（86）
技能訓練5-3 了解五星級酒店消費者的購買決策過程（89）
任務5-4 分析影響消費者購買行為的因素（89）
項目總結（97）
知識回顧（97）
知識訓練（97）
綜合實訓98）

模塊三 確定目標市場
項目6 市場細分與目標市場選擇（103）
項目目標（103）
項目導入（103）
項目實施（104）
任務6-1 掌握市場細分（104）
技能訓練6-1 設計市場細分表（109）
技能訓練6-2 制訂市場細分方案（110）
任務6-2 目標市場選擇（110）
技能訓練6-3 撰寫目標市場選擇報告（117）
項目總結（117）
知識回顧（117）
知識訓練（118）
綜合實訓（119）
項目7 市場定位（122）
項目目標（122）
項目導入（122）
項目實施（122）
任務7-1 掌握市場定位的作用、步驟及原則（122）
技能訓練7-1 了解產品定位的步驟（124）
任務7-2 確立市場定位的方法（125）
技能訓練7-2 對不同品牌牛仔褲進行產品定位分析（128）
任務7-3 選擇目標市場定位的策略（128）
技能訓練7-3 分析市場定位方案（130）
項目總結（131）
知識回顧（131）
知識訓練（131）
綜合實訓（132）

模塊四 制訂營銷策略
項目8 制訂產品策略（137）
項目目標（137）
項目導入（137）
項目實施（138）
任務8-1 確定產品規劃（138）
技能訓練8-1 分析新產品規劃（140）
任務8-2 掌握產品生命周期策略（141）
技能訓練8-2 根據產品的生命周期制訂營銷策略（143）
任務8-3 制訂產品組合策略（146）
任務8-4 制訂新產品開發策略（149）
任務8-5 制訂產品品牌與包裝策略（154）
技能訓練8-3 設計大學生求職服裝的品牌設計方案（160）
項目總結（164）
知識回顧（164）
知識訓練（165）
綜合實訓（167）
項目9 制訂定價策略（170）
項目目標（170）
項目導入（170）
項目實施（171）
任務9-1 掌握影響定價的主要因素（171）
技能訓練9-1 定價影響因素分析（175）
任務9-2 選擇定價方法（175）
技能訓練9-2 制訂產品基本價格（179）
任務9-3 制訂定價策略（179）
技能訓練9-3 制訂定價方案（188）
項目總結（188）
知識回顧（188）
知識訓練（189）
綜合實訓（191）
項目10 制訂渠道策略（193）
項目目標（193）
項目導入（193）
項目實施（194）
任務10-1 掌握分銷渠道的基本模式（194）
技能訓練10-1 分析營銷渠道模式（198）
任務10-2 認識中間商的功能與種類（198）
技能訓練10-2 分析中間商（202）
任務10-3 設計與管理分銷渠道（202）
技能訓練10-3 管理分銷渠道（207）
項目總結（207）
知識回顧（207）
知識訓練（208）
綜合實訓（208）
項目11 設計促銷策略（210）
項目目標（210）
項目導入（211）
項目實施（211）
任務11-1 掌握促銷與促銷組合策略（211）
任務11-2 人員推銷策劃（215）
技能訓練11-1 實施人員推銷（219）
任務11-3 廣告策劃（221）
技能訓練11-2 制訂廣告方案（225）
任務11-4 營業推廣策劃（227）
技能訓練11-3 設計營業推廣方案（230）
任務11-5 公共關繫策劃（232）
技能訓練11-4 策劃公關活動（234）
項目總結（234）
知識回顧（234）
知識訓練（235）
綜合實訓（236）

模塊五 實施營銷組織管理
項目12 構建市場營銷組織（241）
項目目標（241）
項目導入（241）
項目實施（242）
任務12-1 認識市場營銷組織（242）
任務12-2 建立市場營銷組織（249）
技能訓練12-1 建立營銷組織機構（255）
項目總結（255）
知識回顧（255）
知識訓練（256）
綜合實訓（256）
項目13 市場營銷執行與控制（259）
項目目標（259）
項目導入（259）
項目實施（260）
任務13-1 市場營銷執行（260）
任務13-2 市場營銷控制（262）
技能訓練13-1 不同分銷渠道贏利能力分析（267）
項目總結（270）
知識回顧（270）
知識訓練（270）
綜合實訓（272）
參考文獻 （276）

4）關繫營銷的形態
關繫營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關繫絢麗多彩而又復雜，歸納起來大體有以下幾種形態。
（1）親緣關繫營銷形態。指依靠家庭血緣關繫維繫的市場營銷，如以父子、兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關繫營銷的各關繫方關繫穩定，時間長久，利益關繫容易協調，但應用範圍有一定的局限性。
（2）地緣關繫營銷形態。指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維繫的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉關繫或同一地區企業關繫進行的營銷活動。這種關繫營銷在經濟不發達，交通、通信落後，以及物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。
（3）業緣關繫營銷形態。指以同一職業或同一行業之間的關繫為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關繫，由於接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。

作為現代市場經濟活動中最重要的詞彙之一，市場營銷無處不在，無時不有。不僅工商企業將市場營銷作為企業經營管理的重要工具與手段，國家、政府組織、各類營利組織和非營利組織甚至個人，也都運用市場營銷的某些工具與策略進行營銷。什麼是市場營銷？怎麼開展市場營銷？如何運用市場營銷的各種策略？這是任何一個市場營銷的入門者、學習者、探索者必須認真思考和面對的問題。
本教材以訓練高職學生的營銷職業能力和培養其營銷職業素養為目的，從職業崗位要求出發，以職業能力和技能培養為核心，體現“以能力為本位”的思想，采用項目導向、任務驅動的教學模式重構教材體例，凸顯高職教育特色。
1．體例與內容上的創新性
通過解構市場營銷崗位人纔的工作內容及能力素質要求，由淺入深、逐次遞進地重構了認識市場營銷、尋找市場機會、確定目標市場、制訂營銷策略、實施營銷組織管理五個營銷活動模塊。每個模塊根據工作流程或工作內容下設若干營銷活動項目，每個項目根據工作內容下設若干任務。為了更好地體現營銷知識在實踐中的運用，滿足市場營銷教學實踐及教學內容延伸的需要，本教材配備了相應的技能訓練及小案例。此外，通過“項目總結”，提煉出內容要點與實務重點，形成基本的理論框架及操作核心技能，並借助“知識訓練”更好地組織教學活動，啟發學生思維，激發學習興趣。