《市場調研（第3版）》保持了前兩版的框架與風格，非常詳細地介紹了市場調研的定義、市場信息的搜集和獲取、市場調研的各種活動與誤差的控制、調研信息的研究處理等知識內容，設置了調研窗口、練習題和案例研究等多個特色欄目。在上一版的基礎上進行了適當壓縮，並對各章的引導案例、調研窗口及各章內的案例做了大量的修改和更新。

第1章 市場調研概述
1.1 市場調研的作用
1.2 市場調研的目標與性質
1.3 市場調研問題的定義
1.4 抽樣設計和制訂樣本計劃
1.5 市場調研方案的設計
1.6 調研結果的表述
第2章 案卷調研方法
2.1 案卷調研方法的定義
2.2 國內案卷信息的特點
2.3 案卷信息的評價標準
2.4 案卷調研方法的實施
2.5 案卷信息的來源
第3章 實地調研之焦點小組訪談與詢問方法
3.1 實地調研的必要性與方法
3.2 焦點小組訪談法的組織與實施
3.3 詢問法的具體類型及運用
第4章 實地調研之觀察、實驗與體驗調查方法
4.1 詢問法的局限
4.2 觀察法及其運用
4.3 實驗法及其運用
4.4 體驗調研法
第5章 市場調研問卷設計
5.1 市場調研問卷概述
5.2 市場調研問卷設計的流程與方法
5.3 市場調研問句設計
5.4 市場調研問卷設計中常見的錯誤
5.5 調研數據的編輯與編碼
第6章 市場調研量表的設計
6.1 度量的定義與工具
6.2 市場調研量表的尺度設計
6.3 量表的類型與設計
6.4 量表的可靠性與有效性測量
6.5 國內市場調研量表設計須注意的問題
第7章 人員訪問管理
7.1 市場調研的訪問方式
7.2 口頭訪問的管理文件
7.3 現場訪問人員的管理
7.4 訪問現場監控
7.5 訪問過程的其他管理
第8章 消費者市場調研
8.1 消費者市場調研的意義
8.2 消費者者市場產品調研
8.3 消費者市場經銷商選擇調研
8.4 影響消費者購買決策的因素調研
8.5 消費者購買行為調研
8.6 消費者市場的交錯調研
第9章 現場調研數據偏差與控制
9.1 市場調研中的非抽樣偏差
9.2 現場數據搜集的質量控制
9.3 不響應與不響應偏差分析
9.4 調研提綱與問卷檢查
第10章 市場信息分析與預測方法
10.1 調研信息分析方法
10.2 市場預測方法的性質
10.3 購買者意圖預測法
10.4 專家意見預測法
10.5 季節預測法
10.6 趨勢預測法
10.7 回歸與相關預測法
10.8 馬爾克夫預測法
第11章 SPSS在市場調研中的運用
11.1 SPSS的基本特點
11.2 SPSS在描述性分析與方差分析中的運用
11.3 SPSS在市場調研相關分析中的運用
11.4 SPSS在市場調研回歸分析中的應用
11.5 SPSS在市場調研圖表制作中的運用
參考文獻

再版前言

今天的社會是以信息為基礎的社會，工商企業、政府機構都面臨著如何更好地服務社會、服務市場的問題。在日趨激烈的競爭壓力下，管理者比任何時候都更加感覺到信息的重要意義。而如何搜集、整理、分析信息，每人都有一套自認為有效的方法。可是他們都感到，這些方法僅僅是經驗而已。本書的目的就是希望能為搜集、整理、分析市場信息的有關人員提供一定的理論與方法的幫助。

本書對第2版中的案例做了大量的補充與修改，試圖在市場信息收集與信息處理分析研究兩方面為學生與有關人員提供幫助。本版繼續根據市場調研的實施順序將搜集市場信息的方法放在開始部分，並將相對較為簡單的案卷資料搜集方法放在第2章。在介紹實地調研方法時把焦點小組訪談法與詢問法作為第3章。將觀察法、實驗法和體驗調研法設置為第4章。這樣安排是方便讀者學習，希望強化市場信息搜集技能的讀者在學習相關方法時隻須掌握第2、3、4章便可以掌握信息搜集的基本技能。對於實地調研的主要工具，包括調研問卷和量表，在第5、6兩章分別闡述，這兩章著重講述設計市場調研問卷與量表的方法，以提高調研問卷和量表的質量。對於已有一定市場信息搜集經驗但缺少調研問卷或量表設計能力的學員，可以通過專門學習這兩章的內容達到自己學習的目的。針對當前計算機普及和相關統計分析軟件不斷更新的狀況，對於專業人士，如何在獲得市場信息後更加準確、快捷地開展分析，獲得準確結果，在最後一章進行了講述，包括如何使用SPSS對市場信息進行分析處理，力圖使之更加通俗，易於理解和掌握。

除上述修改外，本版對各章的引導案例、調研窗口及各章內的例子做了大量的修改與調整，本著與實際工作生活更加貼近的原則，在闡述中更加生動、親切，提高讀者的學習積極性，方便市場研究工作人員學以致用，對各章的敘述方式與方法都做了修改。

本書包括5部分。第1部分由第1章市場調研概述組成，介紹什麼叫市場調研、為什麼需要開展市場調研和如何規範市場調研活動。第2部分是市場信息的搜集和獲取方法，這部分由第2章案卷文獻調研方法、第3章焦點小組訪談和詢問法、第4章觀察法、實驗法和體驗調研方法組成。第3部分介紹市場調研問卷和量表設計方法，由第5章市場調研問卷設計和第6章市場調研的量表設計兩章組成。第4部分主要介紹如何具體實施市場調研的方法，由第7章人員訪問管理、第8章消費者市場調研和第9章現場調研數據偏差與控制3章組成。第5部分是市場調研信息研究處理分析方法，由第10章市場信息分析與預測方法、第11章SPSS在市場調研中的運用兩章組成。

本書適合工商管理類各專業的本專科同學作為繫統掌握市場研究理論與方法的教材，也適合各類市場研究培訓班學員作為掌握和提高市場信息搜集、問卷設計和數據分析技能的培訓教材。可以根據自己的具體需要，著重學習5部分中的某個或某些部分，達到立竿見影的效果。

本書的第3版保持了第2版的部分案例與特色。本書在出版過程中獲得電子工業出版社各位編輯的支持，在此表示感謝。

陸軍

2012年4月