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●第1章 新媒體概述 1
1.1 新媒體概述 1
1.1.1 新媒體的廣義概念和狹義概念 2
1.1.2 新媒體與傳統媒體的區別 3
1.2 新媒體的發展歷程 4
1.2.1 第一階段 門戶時代 4
1.2.2 第二階段 搜索時代 5
1.2.3 第三階段 分享時代 5
1.2.4 第四階段 社交時代 5
1.3 不同類型的新媒體平臺 6
1.3.1 了解各大主流新媒體平臺的類型及特點 6
1.3.2 平臺畫像：全方位了解一個新媒體平臺 6
1.4 企業和個人通過新媒體平臺獲取收益的方式 9
1.4.1 企業：品牌宣傳及產品銷售 9
1.4.2 內容創作者：廣告植入、電商“帶貨” 11
1.4.3 MCN：實現商業的穩定變現 13
1.4.4 其他變現方式 14
第2章 運營人纔的成長之路 18
2.1 新媒體運營能力清單 18
2.2 新媒體運營的職業發展路徑 21
2.2.1 新媒體運營專員 22
2.2.2 新媒體運營主管 23
2.2.3 新媒體運營總監 23
2.3 新媒體運營團隊架構 24
2.3.1 新媒體運營相關崗位 24
2.3.2 企業在不同發展階段的運營團隊架構 25
2.4 新媒體運營常用工具 27
2.4.1 內容資訊平臺 27
2.4.2 數據分析工具 28
2.4.3 圖片處理工具 30
2.4.4 排版工具 30
2.4.5 視頻編輯工具 31
第3章 用戶運營 33
3.1 用戶運營的概念與具體工作 33
3.1.1 用戶運營的基本概念 34
3.1.2 用戶運營的四項主要工作 35
3.2 用戶畫像 38
3.2.1 篩選目標用戶 39
3.2.2 用戶畫像常見標簽 39
3.2.3 繪制用戶畫像的注意事項 43
3.3 用戶運營四大板塊之拉新 45
3.3.1 線上渠道拉新 45
3.3.2 線下渠道拉新 49
3.3.3 裂變活動拉新 50
3.3.4 考核拉新效果的四個維度 52
3.4 用戶運營四大板塊之促活 53
3.4.1 判斷用戶活躍度的依據 53
3.4.2 常見促活手段 54
3.5 用戶運營四大板塊之留存 58
3.5.1 定義用戶留存與流失的標準 58
3.5.2 召回流失用戶 60
3.6 用戶運營四大板塊之轉化 63
3.6.1 通過多個指標考核轉化效果 63
3.6.2 設計轉化路徑 64
3.6.3 影響付費轉化的幾大因素 67
3.7 構建用戶體繫 70
3.7.1 構建用戶體繫的目的 70
3.7.2 借助RFM模型設計管理層級 72
3.7.3 對用戶進行分級維護 73
第4章 內容運營 76
4.1 內容運營的概念及定義 76
4.1.1 內容的定義 77
4.1.2 內容的形式 78
4.1.3 內容運營的推薦技能 79
4.2 確定內容定位 81
4.2.1 根據目標用戶確定內容定位 81
4.2.2 根據平臺確定內容定位 83
4.2.3 內容定位注意事項 84
4.3 內容創作流程 85
4.3.1 選題規劃 86
4.3.2 內容策劃 88
4.3.3 素材整理 89
4.3.4 內容編輯 91
4.3.5 內容優化 92
4.3.6 內容發布 92
4.3.7 內容傳播 93
4.3.8 數據監測 95
4.4 內容運營中需要關注的數據 96
4.4.1 內容點擊率 96
4.4.2 完播/完讀率 98
4.4.3 閱讀互動率 99
4.4.4 粉絲增長數 101
4.4.5 購買轉化率 101
4.5 讓用戶傳播內容的四大理由 103
4.5.1 利益引導 103
4.5.2 塑造形像 104
4.5.3 引發共鳴 105
4.5.4 內容利己/利他 106
第5章 活動運營 108
5.1 活動運營的完整流程 108
5.1.1 活動策劃階段 108
5.1.2 活動執行階段 109
5.1.3 活動復盤階段 110
5.2 確定活動目標 110
5.2.1 常見的活動目的 110
5.2.2 拆解活動目標 111
5.3 確定活動主題及玩法 112
5.3.1 策劃活動主題 112
5.3.2 常見的線上活動玩法 114
5.4 制定活動規則，預估活動成本 118
5.4.1 制定活動規則 118
5.4.2 預估活動成本 119
5.5 活動物料及獎品準備 120
5.5.1 活動常用物料盤點 120
5.5.2 活動獎品設置 121
5.5.3 活動海報設計要素 122
5.6 活動風險預估及管控 123
5.6.1 活動前的檢查工作 124
5.6.2 常見的風險及對應的管控方法 124
5.7 活動預熱及發布 126
5.7.1 活動預熱 126
5.7.2 活動發布 128
5.8 活動執行 129
5.8.1 制作活動執行跟進表 129
5.8.2 根據數據反饋及時調整活動方案 131
5.9 活動效果復盤 131
5.9.1 收集活動數據，評估活動效果 131
5.9.2 活動中常見問題對應的可能原因 132
第6章 產品運營 135
6.1 圍繞互聯網產品開展產品運營工作 135
6.1.1 互聯網產品的類型和特點 135
6.1.2 產品運營的主要工作 139
6.2 不同產品的運營策略 141
6.2.1 平臺產品的運營策略 142
6.2.2 入駐產品的運營策略 144
6.3 不同階段互聯網產品的運營策略 147
6.3.1 啟動階段產品的運營策略 147
6.3.2 發展階段產品的運營策略 149
6.3.3 成熟階段產品的運營策略 150
6.3.4 衰退階段產品的運營策略 150
第7章 社群運營 153
7.1 社群的基本概念 153
7.1.1 社群的定義 153
7.1.2 社群運營的目的 155
7.1.3 找準社群定位 158
7.2 社群的管理 159
7.2.1 社群管理中的角色分工 159
7.2.2 群規的建立及施行 160
7.3 提升社群活躍度 162
7.3.1 為社群用戶提供價值 162
7.3.2 設計合理的社群架構 164
7.3.3 通過社群運營SOP維護社群 165
7.4 提升社群轉化率 167
7.4.1 社群在企業變現中的優勢 167
7.4.2 設計高轉化率的社群活動 168
7.4.3 快閃群玩法，快速成交用戶 170
第8章 新媒體運營案例拆解 172
8.1 通過案例拆解，獲取新媒體運營經驗 172
8.1.1 打造新媒體運營案例庫 173
8.1.2 快速從案例拆解中獲得提升的3個技巧 173
8.2 案例拆解的步驟及誤區 175
8.2.1 選擇拆解對像，收集案例數據 175
8.2.2 撰寫案例拆解報告 176
8.2.3 案例拆解常見誤區 177
8.3 平臺運營案例拆解：“丁香醫生”的新媒體崛起之路 177
8.3.1 選擇拆解對像 178
8.3.2 案例拆解思路 178
8.3.3 案例拆解過程 178
8.3.4 案例拆解啟發 180
8.4 活動運營案例拆解：“蜜雪冰城”品牌傳播活動案例 181
8.4.1 選擇拆解對像 181
8.4.2 案例拆解思路 182
8.4.3 案例拆解過程 182
8.4.4 案例拆解啟發 185
8.5 個人品牌運營案例：秋葉大叔打造個人品牌之路 186
8.5.1 選擇拆解對像 186
8.5.2 案例拆解思路 187
8.5.3 案例拆解過程 187
8.5.4 案例拆解啟發 191

隨著移動互聯網的快速發展，各類新媒體平臺不斷湧現。由於新媒體具有互動性強、信息傳播速度快等特點，企業可以通過新媒體平臺以更低的推廣成本觸達更多的目標用戶，新媒體平臺成為企業優選的營銷平臺。 本書繫統闡述了新媒體運營的概念及企業對新媒體運營從業人員的技能要求，分別講解了用戶運營、內容運營、活動運營、產品運營及社群運營的細節與技巧，介紹了通過案例拆解獲取新媒體運營經驗的主要方法。 本書體繫完整，講解透徹，既可以作為本科院校、職業院校相關專業新媒體課程的教材，也可以供廣大新媒體行業研究人員和從業人員學習和參考。