●前  言第一部分  影響消費者的內在因素：Who第1章  身份與自我 21.1  自我概念與自我意像 21.2  身份 71.3  從消費行為中認識自我 131.4  自尊 151.5  如何評估自我價值 19本章小結 24中國故事  用視頻認識自己 25第2章  需求和動機 262.1  消費者需要和需求 272.2  難以“說出口”的消費者需求 342.3  挖掘消費者需求的基本方法 382.4  消費者的目標 462.5  消費者目標與需求的應用 49本章小結 57中國故事  中國智能手機的制勝之道 57第3章  知覺和注意力 593.1  消費者知覺概述 603.2  消費者的感覺與感官營銷 613.3  暴露與注意 753.4  知覺解釋 82本章小結 84中國故事  網購狂歡時代的消費者感官 85第4章  消費者情緒 874.1  什麼是情緒 874.2  情緒和消費者行為 964.3  消費者行為中的情緒影響和情緒應用 107本章小結 116中國故事  有效的情緒營銷：海底撈成功的秘訣 117第5章  信息加工 1195.1  注意力 1195.2  記憶和提取 1255.3  學習 136本章小結 141中國故事一  記憶中印像深刻的廣告 141中國故事二  優衣庫的服適人生 142第二部分  影響消費者的外在因素：What第6章  關繫中的消費者 1446.1  社會關繫對消費者的影響 1446.2  基於關繫的禮物經濟 1506.3  去中心化的社群經濟 156本章小結 160中國故事一  《奇葩說》的粉絲經濟 160中國故事二  融入親社會行為的多贏商業模式 161第7章  群體 1637.1  消費者的個體身份與群體身份 1637.2  群體的建構 1647.3  參照群體 1667.4  潛在影響的群體 1707.5  基於群體的消費者畫像和市場細分 175本章小結 178中國故事  淘寶“雙11”：群眾運動式營銷 178第8章  品牌 1808.1  定義品牌 1808.2  品牌資產 1838.3  品牌管理前沿 1928.4  品牌引起的感官反應 1938.5  品牌擬人化 195本章小結 198中國故事  王老吉與加多寶的品牌之戰 198第9章  心理定價 2009.1  交易價值 2009.2  參考價格 2029.3  降低消費者的支付痛苦 2099.4  增加價格認知的愉悅感 2149.5  感知價格公平 2199.6  常見促銷方式的對比 221本章小結 223中國故事一  小米：重新定價智能手機 223中國故事二  誰在為“免費”買單：淘寶商家的策略 224第三部分  影響消費者的情境因素：When and Where第10章  文化環境 22610.1  引子：文化影響消費行為 22610.2  文化的內涵、特點與內容 22710.3  文化外顯層：器物、行為與語言表達 22910.4  文化中間層：價值觀和規範 23410.5  文化內隱層：基本信念、世界觀和思維方式 248本章小結 258中國故事一  為何豪車進入中國都要加長加大 258中國故事二  麥當勞更名金拱門背後的文化含義 259第11章  購買行為和關鍵點 26011.1  消費者購買決策的內容 26111.2  消費者購買決策的類型 26511.3  消費者購買決策過程的經典環節 27211.4  互聯網對購買決策過程的影響 280本章小結 286中國故事一  日媒稱中國手機支付提升消費頻率：不帶現金反而花錢更多 287中國故事二  中國共享經濟的發展現狀與治理難點 288第12章  整合營銷溝通 28912.1  營銷溝通的本質 28912.2  當前營銷溝通的困境與機遇 29212.3  整合營銷溝通 296本章小結 312中國故事  整合營銷溝通助力華為“逆襲”大戰 313第13章  消費體驗 31413.1  體驗經濟 31413.2  為消費者營造體驗 31813.3  體驗的類型 32713.4  提供體驗的風險和弱點 32813.5  為體驗定價 32913.6  優選的體驗 33213.7  營造讓人難以忘懷的體驗 333本章小結 337中國故事一  知乎：帶你玩轉體驗營銷 338中國故事二  賣體驗，就是賣人生：以“黃山168”為例 338參考文獻 340

本書緊扣“如何影響消費者”這個問題，分三部分深入闡述。第一部分是影響消費者的內在因素(Who)，即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什麼、討厭什麼、偏好什麼？包括消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。第二部分是影響消費者的外在因素(What)，即哪些外部因素會影響我們的消費者行為？包括文化、亞文化、價值觀、群體、家庭、各種社會關繫以及各類市場營銷活動。第三部分是消費者的決策過程中的影響因素( hen and Where)，主要關注何時何地對消費者產生影響。消費者的購買過程有哪些關鍵時間點會受到哪些影響？如何利用消費場景進行影響？如何打造和改善消費者體驗來影響消費者？

我們每個人，包括你，都是一個消費者。我們每個人，包括你，都在尋找自己的消費者。你的名字是你的品牌，你的想法是你的產品。問題是：怎樣纔能把這些推銷給消費者？“消費者行為學”致力於回答這些與消費者相關的問題。該領域使用的研究手段來自於心理學、市場學、社會學、經濟學和人類學等多個學科，另外還包括新興的基於大數據等高科技的網絡科學（social network）和社會物理學（social physics）。與其他“消費者行為學”教材優選的不同點在於，本書重點聚焦於消費者行為最核心的問題，即如何影響消費者？本書緊扣“如何影響消費者”這一主題，分三部分進行深入闡述。第一部分是影響消費者的內在因素（Who），即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什麼、討厭什麼、偏好什麼？主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。重點關注消費者如何注意、篩選和鋻別信息。他們容易受到哪些信息的影響？又會被哪等