●目 錄 Contents第2版前言第1版前言教學建議第1章 品牌概述 /1 1.1 品牌的概念 /2 1.1.1 品牌內涵 /2 1.1.2 品牌的特征與屬性 /4 1.1.3 品牌在企業角度的現實表現 /6 1.2 品牌的分類及層次 /6 1.2.1 品牌種類 /6 1.2.2 品牌層次 /7 1.2.3 產品品牌與個人品牌的區別 /8 1.3 品牌管理 /9 1.3.1 品牌管理的基本概念 /9 1.3.2 品牌管理的具體內容 /10 1.3.3 品牌管理的組織形式 /10 1.3.4 品牌管理面對的挑戰及創新 /11 1.4 品牌效應 /13 1.4.1 品牌效應解析 /14 1.4.2 品牌效應表現 /14 1.4.3 公司的市場定位對品牌競爭優勢的影響 /16 1.4.4 品牌效應與集體商標的關繫 /16 1.4.5 品牌效應與名牌效應 /18 本章小結 /18 自測題 /18 案例分析 /20第2章 品牌戰略 /24 2.1 品牌戰略概述 /25 2.1.1 企業戰略的含義 /25 2.1.2 品牌戰略的含義 /26 2.2 品牌戰略管理 /27 2.2.1 品牌戰略管理實施過程 /27 2.2.2 品牌戰略的基本模式 /27 2.3 品牌戰略規劃 /31 2.3.1 品牌戰略分析 /31 2.3.2 品牌戰略規劃的制定步驟 /33 2.4 品牌建設 /35 2.4.1 品牌建設概述 /35 2.4.2 品牌建設的對策與建議 /37 2.4.3 努力塑造服務型政府的品牌形像 /39 2.4.4 品牌建設的作用 /39 2.4.5 品牌建設的階段 /40 2.4.6 品牌建設的步驟 /40 2.4.7 品牌建設的關鍵環節 /41 2.4.8 我國品牌戰略實施現狀 /42 2.5 服務業品牌建設 /43 2.5.1 現代服務業中的品牌建設 /43 2.5.2 現代服務業品牌建設舉措 /44 本章小結 /45 自測題 /46 案例分析 /46第3章 品牌市場管理 /49 3.1 品牌的市場管理基本概念 /50 3.1.1 品牌市場細分 /50 3.1.2 品牌的目標市場 /55 3.1.3 品牌的市場定位 /58 3.2 品牌的市場運作 /64 3.2.1 品牌的市場調研及測試 /64 3.2.2 品牌的市場推廣 /65 本章小結 /67 自測題 /67 案例分析 /67第4章 品牌文化 /70 4.1 品牌文化的內涵 /71 4.1.1 品牌文化的核心要素 /72 4.1.2 品牌文化的提出 /73 4.1.3 品牌文化的作用 /74 4.1.4 品牌文化的塑造 /75 4.1.5 品牌文化的導向作用與關繫構建 /77 4.2 品牌文化與企業文化 /78 4.2.1 企業文化與品牌文化的聯繫 /78 4.2.2 企業文化與品牌文化不同 /80 4.2.3 企業品牌的基本理念 /81 4.3 品牌文化的內涵及功能 /81 4.3.1 我國品牌文化的基本內核 /81 4.3.2 品牌文化的功能表現 /83 4.3.3 品牌的文化板塊構成 /85 4.4 品牌文化的表現 /86 4.4.1 品牌的包裝文化 /86 4.4.2 品牌的營銷文化 /87 4.4.3 品牌的文化環境 /87 4.5 品牌人纔建設 /90 4.5.1 品牌人纔的概念 /90 4.5.2 選擇黃金品牌人纔的考核標準 /92 4.5.3 黃金品牌人纔的開發途徑 /92 本章小結 /93 自測題 /93 案例分析 /93第5章 品牌創新 /97 5.1 創新理論 /99 5.1.1 創新理論的淵源 /99 5.1.2 創新的主要形式 /99 5.2 品牌創新 /103 品牌創新形式 /103 5.3 自主品牌創新 /111 5.3.1 自主品牌創新動因分析 /111 5.3.2 實施自主品牌創新的原則 /113 5.3.3 自主品牌創新的途徑 /114 5.3.4 自主創新品牌功能 /117 5.4 我國的品牌創新 /119 5.4.1 企業自主品牌創新存在的主要問題 /119 5.4.2 我國高新技術企業提高品牌資產價值的應對策略 /120 本章小結 /123 自測題 /124 案例分析 /124第6章 品牌延伸與擴張 /127 6.1 品牌延伸概念 /128 品牌延伸的概念和背景 /128 6.2 品牌延伸的戰略與策略 /130 6.2.1 品牌延伸戰略 /130 6.2.2 品牌延伸策略 /132 6.2.3 品牌延伸戰略的具體實施方案 /134 6.3 品牌延伸的風險及防御 /135 6.3.1 實施品牌延伸戰略的風險 /135 6.3.2 防御品牌延伸風險的措施 /136 6.4 品牌延伸的規律 /137 6.4.1 品牌延伸的時機選擇 /137 6.4.2 品牌延伸的規律 /138 6.4.3 品牌延伸的競爭優勢 /140 6.5 品牌的擴張 /142 6.5.1 品牌擴張概述 /142 6.5.2 品牌擴張的原因 /142 6.5.3 企業品牌擴張的價值 /145 6.5.4 品牌擴張的技巧 /147 6.5.5 品牌擴張陷阱 /150 本章小結 /151 自測題 /151 案例分析 /151第7章 品牌危機管理 /156 7.1 品牌危機的概念 /157 7.1.1 危機的內在含義及特點 /157 7.1.2 品牌危機的內涵 /158 7.1.3 品牌危機類型 /158 7.2 品牌危機的來源 /159 7.2.1 缺少整體發展戰略 /159 7.2.2 管理機制不健全 /160 7.2.3 假冒產品對名牌產品及企業的衝擊 /161 7.2.4 名牌產品本身的質量出現問題 /161 7.2.5 國外優質品牌競爭日趨激烈 /162 7.2.6 企業商標意識不強 /162 7.2.7 產品缺乏創新 /163 7.2.8 品牌延伸不當 /164 7.3 品牌危機管理 /164 7.3.1 企業危機管理的內涵 /164 7.3.2 處理危機的原則 /166 7.3.3 危機管理的思路 /167 7.3.4 危機管理的階段及步驟 /168 7.3.5 品牌危機的應對管理 /171 本章小結 /175 自測題 /175 案例分析 /175第8章 品牌資產理論 /179 8.1 品牌資產 /180 8.1.1 品牌資產概念 /181 8.1.2 品牌資產的構成 /181 8.1.3 品牌資產的形成 /182 8.1.4 品牌資產管理 /183 8.2 品牌價值理論 /186 8.2.1 品牌價值核心 /186 8.2.2 品牌價值基本定義 /187 8.2.3 品牌核心價值 /187 8.2.4 品牌核心價值圖譜 /189 8.2.5 品牌核心價值分類 /190 8.3 品牌價值的評估 /190 8.3.1 品牌價值評估的內容 /191 8.3.2 品牌價值評估的分類 /194 8.3.3 品牌評估思路 /195 8.3.4 品牌價值評估的步驟 /197 8.3.5 品牌評估方法 /198 8.3.6 品牌價值評估程序 /202 8.3.7 品牌價值評估應注意的幾個問題 /202 本章小結 /203 自測題 /203 案例分析 /204第9章 品牌整合管理 /207 9.1 資源整合概述 /209 9.1.1 資源整合 /209 9.1.2 品牌整合 /209 9.2 品牌整合策略 /211 9.2.1 品牌整合的具體內容 /211 9.2.2 品牌整合的原因 /212 9.2.3 品牌整合的思路 /213 9.2.4 品牌整合與品牌國際化的關繫 /215 9.3 品牌整合形式 /215 9.3.1 組織資源整合 /215 9.3.2 服務能力資源整合 /217 9.3.3 客戶資源整合 /218 9.3.4 信息資源整合 /220 9.3.5 中國企業品牌資源整合 /222 9.4 品牌整合管理實務 /223 9.4.1 品牌的形像整合 /223 9.4.2 客戶資源整合 /224 本章小結 /225 自測題 /225 案例分析 /226第10章 品牌關繫管理 /229 10.1 品牌關繫管理概述 /230 10.1.1 對傳統品牌管理的分析 /231 10.1.2 品牌關繫管理的特征 /232 10.1.3 品牌關繫管理的核心內容 /233 10.1.4 品牌關繫管理的基本策略 /234 10.1.5 品牌關繫管理的過程 /236 10.2 關繫品牌 /237 10.2.1 關繫品牌 /238 10.2.2 關繫品牌的開發過程 /239 10.2.3 品牌關繫 /242 10.3 品牌渠道營銷 /243 10.3.1 品牌渠道營銷的四策略 /243 10.3.2 品牌渠道營銷的五個要素 /244 10.3.3 渠道規劃的原則 /247 10.3.4 品牌渠道管理的誤區 /247 10.3.5 品牌的渠道分銷體繫設計 /248 10.4 品牌渠道管理策略 /249 10.4.1 品牌一體化策略 /249 10.4.2 品牌渠道管理面臨的挑戰 /249 10.4.3 品牌渠道對分銷商的衝擊 /250 本章小結 /252 自測題 /252 案例分析 /252第11章 當代品牌管理實戰 /256 11.1 品牌特許經營概述 /257 11.1.1 品牌授權與特許經營 /257 11.1.2 品牌特許經營的運行 /260 11.2 戰略性品牌管理 /262 11.2.1 戰略性品牌管理的內涵 /262 11.2.2 戰略性品牌管理設計 /263 11.2.3 戰略性品牌定位 /264 11.2.4 品牌建設的再分析 /265 11.3 品牌生態管理 /266 11.3.1 品牌生態管理的內涵 /267 11.3.2 品牌生態管理的主要內容 /268 11.3.3 品牌生態管理體繫 /269 11.3.4 品牌生態管理與傳統品牌管理的區別 /270 11.4 品牌整體塑造 /271 11.4.1 現代品牌塑造含義 /271 11.4.2 品牌內涵的塑造過程 /272 11.4.3 品牌塑造的方法 /272 11.4.4 品牌塑造的核心點 /275 11.4.5 品牌塑造的基本過程 /277 11.4.6 品牌塑造的關鍵點 /279 11.5 品牌贏利流模型 /280 11.5.1 SRPD模式的基本框架 /280 11.5.2 SRPD利潤流模型的基礎方法 /281 11.5.3 原則、路徑與要素構成 /281 11.5.4 SRPD的主要商業模式 /282 11.5.5 SRPD利潤流模型的近期新應用 /284 本章小結 /284 自測題 /285 案例分析 /285附錄A 品牌自由聯想技術模板 /288附錄B 角色扮演與品牌和人體器官的形像轉換 /290參考文獻 /294
