與其他教材相比，本教材的特色主要是體現在以下幾個方面。1. 內容全面、知識新穎、視角獨特。本教材基於廣告受眾的視角來認識廣告並探討廣告的傳播效果。教材中除包含同類教材中的基本內容外，還增加了諸如消費者的廣告信息認知和情感反應、廣告模特與廣告音樂、廣告與社會等特有的章節。2. 體繫完備，實用性強。本教材在編寫過程中盡可能將廣告理論與我國企業實踐結合起來。通過大量的本土化案例和閱讀資料來實現編寫目標。3.提供極為豐富的教學資源。本教材將配套為授課教師提供授課課件、教學大綱、教學計劃、章節導學、等

●第 1章 廣告導論開篇引例  “100年潤發”經典廣告1.1  廣告的概念1.1.1廣告的定義1.1.2  廣告的構成要素1.2  廣告的分類與作用1.2.1  廣告的分類1.2.2  廣告的作用1.3  廣告組織1.3.1  廣告組織繫統的構成1.3.2  廣告主1.3.3  廣告公司1.3.4  媒介廣告組織1.3.5  廣告團體1.4  廣告環境1.4.1  廣告的宏觀環境1.4.2  廣告的微觀環境1.5  廣告學的研究對像與方法1.5.1  廣告學的研究對像1.5.2  學習和研究廣告學的方法本章小結思考題案例討論  香奈兒---極簡的奢華第  2章 廣告的起源與發展開篇引例  中國早期的明星商業廣告2.1  中國廣告的起源與發展2.1.1  中國古代廣告2.1.2  中國近代廣告2.1.3  中國現代廣告2.2  外國廣告的發展歷程2.2.1  外國古代廣告2.2.2  外國近現代廣告本章小結思考題案例討論  可口可樂百年廣告變遷第3章  廣告計劃、目標與預算開篇引例  小快克兒童感冒藥廣告藥策劃3.1  廣告計劃3.1.1  廣告計劃的分類3.1.2  廣告計劃的特點與作用3.1.3  廣告計劃的內容3.1.4  廣告計劃的制定3.2  廣告目標3.2.1廣告目標的概念3.2.2  廣告目標的類型3.2.3確定廣告目標時應遵循的原則3.3  廣告預算3.3.1  廣告預算的概念3.3.2  廣告費的內容3.3.3  廣告預算的編制程序和方法3.3.4  廣告預算的分配與管理3.4  網絡營銷調研策略3.3.1  提高網絡參與度3.3.2  提升網絡問卷調查效果本章小結思考題案例討論  小企業做廣告，好鋼用在刀刃上第4章  廣告信息的認知反應與處理過程開篇引例  王先生與街頭小廣告4.1  消費者對廣告信息的認知反應4.1.1  認知反應概述4.1.2  認知反應理論的主要模型4.2  消費者的廣告信息處理過程4.2.1  廣告信息處理過程概述4.2.2  廣告信息處理過程的理論模型本章小結思考題案例討論  低卷入學習模式理論在廣告中的應用第5章  廣告信息的情感反應開篇引例  鄉愁訴求廣告5.1  情感反應概述5.1.1  情感的概念與種類5.1.2  情感反應的影響5.1.3  廣告態度與品牌態度5.1.4  經典條件反應作用下的情感遷移5.2  影響品牌態度的情感反應5.2.1  幽默5.2.2  溫馨5.2.3  恐懼5.2.4  引發否定效果的情感反應本章小結思考題案例討論  孔府家酒與雕牌洗衣粉廣告中的情感牌第6章  廣告調查開篇引例  菲利普公司的廣告調查6.1  廣告調查概述6.1.1  廣告調查的含義6.1.2  廣告調查的內容6.2  廣告調查的方法6.2.1  文獻調查法6.2.2  一手資料調查法6.3  廣告媒體調查6.3.1  廣告媒體調查的主要量化指標6.3.2  印刷媒體的調查6.3.3  電波媒體的調查本章小結思考題案例討論  速溶咖啡的廣告調查第7章  廣告創意策略開篇引例  M&M巧克力：隻溶在口，不溶在手7.1  廣告創意的概念與過程7.1.1  廣告創意的概念7.1.2  廣告創意的過程7.2  廣告創意的策略7.2.1  廣告創意策略的分類體繫7.2.2  廣告創意的表現策略7.3  廣告創意表現方式與技巧7.3.1  廣告創意表現方式7.3.2  廣告創意表現技巧本章小結思考題案例討論  加西亞酒吧的戶外廣告第8章  廣告文案創作開篇引例  大眾甲殼蟲經典汽車廣告案例8.1  廣告文案概述8.1.1  廣告文案的特征8.1.2  廣告文案的構成8.2  廣告標題8.2.1  廣告標題的作用8.2.2  廣告標題的類型8.2.3  廣告標題的創作8.3  廣告正文8.3.1  廣告正文的結構與內容8.3.2  廣告正文的類型8.3.3  廣告正文創作的原則8.4  廣告標語與廣告正文8.4.1  廣告標語8.4.2  廣告正文本章小結思考題案例討論  穿“哈撒韋”襯衫的男人第9章  廣告制作開篇引例  京東金融搶占APP先機9.1  報紙廣告的制作9.1.1  報紙廣告的制作程序9.1.2  布局報紙廣告畫面時應遵循的原則9.1.3  報紙廣告的制作要求9.2  雜志廣告的制作9.2.1  雜志廣告的制作要求9.2.2雜志廣告布局設計的技巧9.3  電視廣告制作9.3.1  電視廣告腳本的構成9.3.2  電視廣告的制作要求9.3.3  電視廣告的攝制類型9.3.4  電視廣告畫面的景別與構圖9.4  廣播廣告的制作9.4.1  廣播廣告的類型9.4.2  廣播廣告的構成要素9.5  其他類型廣告的制作9.5.1  戶外廣告的制作9.5.2  售點廣告的制作9.5.3  直郵廣告的制作本章小結思考題案例討論  白加黑感冒藥的電視廣告設計第  10章 廣告媒體及媒體策略開篇引例  Narry.com成功的廣告媒體創意10.1  廣告媒體概述10.1.1  廣告媒體的概念10.1.2  廣告媒體的分類10.2  廣告媒體的選擇10.2.1  確定廣告信息傳播的數量指標10.2.2  確定廣告媒體時應考慮的因素10.3  廣告媒體策略10.3.1  廣告媒體策略的含義10.3.2  制定廣告媒體的目的10.3.3  廣告媒體的使用策略本章小結思考題案例討論  “王老吉”的廣告媒體選擇第  11章 廣告效果測定開篇引例  培訓班的廣告效果之惑11.1  廣告效果測定概述11.1.1  廣告效果的含義、類型與特征11.1.2  廣告效果測定的意義與原則11.1.3  廣告效果測定的程序11.1.4  光效果測定的基本類型11.2  廣告經濟效果測定11.2.1  廣告經濟效果測定的含義11.2.2  廣告經濟效果測定的方法11.3  廣告溝通效果測定11.3.1  溝通效果測定的內容11.3.2  廣告溝通效果測定的方法11.4  廣告社會效果測定11.4.1  廣告社會效果測定的內容11.4.2  廣告社會效果測定的原則本章小結思考題案例討論  海底撈和小肥羊的營銷第  12章 廣告模特與廣告音樂開篇引例  寸土寸金，C羅全身都是寶12.1  廣告模特12.1.1  廣告模特的含義和類型12.1.2  廣告模特的可信性12.1.3  廣告模特的選擇12.2  廣告音樂12.2.1  廣告音樂概述12.2.2  廣告歌曲本章小結思考題案例討論  郎平代言郎酒紅花郎第  13章 網絡廣告開篇引例  從凡客誠品的“燒錢”看網絡廣告的投放13.1  網絡廣告概述13.1.1  網絡廣告的概念13.1.2  網絡廣告的分類13.1.3  網絡廣告的特點13.2  網絡廣告策劃13.2.1  確定網絡廣告目標13.2.2  確定網絡廣告的目標受眾13.2.3  選擇網絡廣告發布渠道13.2.4  進行網絡廣告創意13.2.5  確定網絡廣告發布網站13.3  網絡廣告預算與效果評估13.3.1  網絡廣告預算13.3.2  網絡廣告的效果評估13.4  我國網絡廣告的發展13.4.1  我國網絡廣告的發展現狀13.4.2  我國網絡廣告的發展趨勢本章小結思考題案例討論  十大“逼瘋”用戶的網絡廣告第  14章 廣告管制開篇引例  雕牌天然皂粉廣告引爭議14.1  廣告管制及管制領域14.1.1  廣告管制的概念14.1.2  廣告管制的領域14.2  我國廣告管制的實施手段與法規14.2.1  政府對廣告管制的手段14.2.2  廣告法規14.2.3  廣告管制的行政機構14.3  廣告法規管理14.3.1  廣告法對商品、服務廣告的法律規定14.3.2  廣告法對特殊商品廣告的法律要求14.3.3  廣告對廣告主、廣告經營者與發布者的法規管理14.3.4  廣告法對廣告代言人的法律規定14.4  我國廣告行業自律及社會對廣告的監督14.4.1  我國廣告行業自律14.4.2  社會對廣告的監督本章小結思考題案例討論  北京新興醫院違法廣告事件第  15章 廣告與社會開篇引例  夏士蓮洗發水廣告15.1  廣告對經濟、社會和文化的影響15.1.1  廣告對經濟的影響15.1.2  廣告對社會的影響15.1.3  廣告對文化的影響15.2  廣告與兒童消費者15.2.1  兒童消費者概述15.2.2  兒童信息處理過程15.2.3  廣告對兒童消費者的影響15.3  廣告與老年人消費者15.3.1  老年人消費者概述15.3.2  老年人消費者的購買決策過程15.3.3  廣告中的老年人消費者形像15.4  廣告與女性消費者15.4.1  女性消費者的消費行為特點15.4.2  廣告中的女性消費者形像本章小結思考題案例討論  中國兒童電視廣告態度第  16章 國際廣告開篇引例  豐田汽車廣告風波16.1  國際廣告概述16.1.1  國際廣告的含義16.1.2  國際廣告的特殊性16.1.3  國際廣告的作用16.2  國際廣告創意的要求與原則16.2.1  國際廣告的創意要求16.2.2  國際廣告的創意策略16.2.3  國際廣告創意策略實施的原則16.3  國際廣告媒體16.3.1  國際廣告媒體的類型16.3.2  國際廣告媒體選擇的原則16.4  國際廣告的跨文化管理16.4.1  中西方文化對廣告理解的差異16.4.2  國際廣告跨文化管理的對策本章小結思考題案例討論  耐克“恐懼鬥室”廣告事件

內容提要本書注重廣告學的基本理論和操作實務，重點突出新媒體時代的廣告創意與實際應用。全書內容共分四大模塊，分別為廣告概述、廣告受眾、廣告活動和廣告專題。具體內容包括：廣告導論、廣告的起源與發展、廣告計劃、廣告目標與廣告預算、廣告信息的認知反應與處理過程、廣告信息的情感反應、廣告調查、廣告創意策略、廣告文案創作、廣告制作、廣告媒體及媒體策略、廣告模特和廣告音樂、網絡廣告、廣告管制、廣告與社會及國際廣告等。 本書適宜作為高等院校本、專科廣告學課程的授課教材，同時也可作為各類成人高等教育的教學用書和企業在職人員的培訓教材及廣告學愛好者的自學用書。

李東進 秦勇 著