●第一章 電子商務主持概說 001
第一節 電子商務主持的概念及界定 002
一、電子商務與直播帶貨 002
（一）電子商務 002
（二）直播帶貨 006
二、主播與網紅主播 009
（一）主持與主播 009
（二）網絡主播與網紅主播 009
三、電子商務主持與電子商務主播 011
（一）電子商務主持 011
（二）電子商務主播 011
第二節 電子商務主持的興起與發展 012
一、電子商務主持的興起 012
（一）電子商務主持電視購物時代 012
（二）電子商務主持1.0時代 013
二、電子商務主持的發展 014
（一）電子商務主持2.0時代 014
（二）電子商務主持3.0時代 015
（三）電子商務主持4.0時代 015
第三節 電子商務主持的前景展望 017
一、電子商務主持專業化垂直化 018
（一）MCN化 018
（二）垂直領域細分化 020
（三）主播素養職業化 021
二、電子商務主持融合跨界 021
（一）融合創新跨界合作 021
（二）傳統媒體直播轉型 022
（三）電子商務主持破圈跨界 022
三、電子商務主持場景生活化 022
（一）場景生活化內容更親和 023
（二）5G+VR助力直播更新穎 023
四、電子商務主持規制將建立健全 024
（一）完善法律法規，規範電子商務主持 024
（二）加強電子商務主持監管，營造健康網絡直播生態 024
（三）加強電商主播他律自律，提升媒介素養 025
第二章 電子商務主持的傳播主體 027
第一節 電子商務主持的主體特質 028
一、電子商務主持與傳統媒體主持的區別 028
（一）傳播性質 028
（二）傳播平臺 029
（三）傳播方式 029
二、電子商務主持與售貨員營銷的區別 030
（一）營銷方式 030
（二）服務範圍 031
（三）商業效應 031
第二節 電子商務主持的主體要求 034
一、電子商務主持從業的基本要求 034
（一）語言表達 034
（二）形像塑造 035
（三）專業技能 036
二、電子商務主持從業的素養要求 036
（一）溝通能力 037
（二）心理素質 037
（三）直播能力 038
第三節 電子商務主持的主體類型 041
一、全職電子商務主持類型 041
（一）店家客服 041
（二）專職主播 044
二、跨界電子商務主持類型 048
（一）明星藝人 048
（二）公眾人物 053
第三章 電子商務主持的傳播客體 061
第一節 日常必需 062
一、食品飲料類 062
二、服裝穿搭類 064
三、日用百貨類 067
四、家用電器類 069
第二節 品質生活 072
一、美膚化妝類 073
二、電子數碼類 076
三、家居裝潢類 080
四、文化藝術類 083
第三節 其他品類 089
一、母嬰育兒類 090
二、教育培訓類 092
三、社會服務類 094
四、特殊商品類 095
第四章 電子商務主持的傳播符號 105
第一節 有聲語言符號 106
一、口齒清晰伶俐 106
二、語言妙趣橫生 110
三、積極溝通互動 113
第二節 身體語言符號 117
一、形像易於接受 118
（一）外貌身材 118
（二）服飾衣著 119
（三）發型妝容 121
二、體態大方得體 122
（一）常見體態問題 123
（二）體態基本要求 123
三、符合主流審美 124
第三節 輔助傳播符號 126
一、氣質個性鮮明 126
（一）開朗風趣的性格 126
（二）寬容豁達的氣度 130
二、巧用場景道具 133
三、設定個人標簽 136
第五章 電子商務主持的傳播策略 141
第一節 明確主體定位 142
一、結合自身特點建構鮮明人設 142
（一）形像氣質俱佳 142
（二）身份角色明晰 143
（三）個性素養兼具 144
二、獨特語言符號融入個性表達 146
（一）語言特色 146
（二）獨特標志 147
（三）個性表達 147
第二節 增強用戶黏性 151
一、重視流量效應，增強粉絲黏性 151
（一）網紅流量帶動 151
（二）借用明星效應 151
（三）擴大主播影響 152
二、利用社交平臺建構用戶社群 154
（一）凝聚粉絲群落 154
（二）建構用戶社區 154
（三）實現社群效應 155
第三節 注重傳播效果 156
一、兼顧不同群體多維及時互動 157
（一）用戶定位準確 157
（二）體現換位思考 157
（三）多維及時互動 158
二、獲得用戶信任，營造良好口碑 160
（一）獲得用戶信任 161
（二）直播謹慎措辭 161
（三）積極處理售後 161
第四節 倡導主流價值觀 165
一、抵制三俗傾向 165
（一）內容生產反三俗 165
（二）商品營銷講品質 166
（三）直播表達有格調 169
二、遏制物欲橫流 172
（一）批判拜金主義 173
（二）抑制物欲膨脹 173
（三）切忌盲目跟風 174
三、擔當社會責任 175
（一）弘揚商業誠信觀 176
（二）引導科學消費觀 176
（三）傳遞積極正能量 177
第六章 電子商務主持的專業素養 181
第一節 電子商務主持的服務意識 182
一、服務意識先導 182
二、悉心示範講解 187
三、互動周到體貼 191
第二節 電子商務主持的心理素質 196
一、心態積極健康 196
二、避免唯利是圖 201
三、應變機敏睿智 205
第三節 網絡直播能力 210
一、直播間基本設施 211
（一）直播間布置 211
（二）直播間設備 214
二、直播的前期準備 216
（一）文案策劃 217
（二）流程梳理 218
（三）細節方案 220
（四）直播預熱 221
三、直播的狀態調整 224
（一）主體依據：主播定位 225
（二）客體依據：用戶分析 226
（三）目標實現：語言調動 226
第七章 電子商務主持的品牌效應 229
第一節 電子商務主持影響力效應 230
一、電子商務主持影響力的商業效應 230
（一）吸引潛在用戶 230
（二）助力商業營銷 231
（三）優化產業鏈條 231
二、電子商務主持影響力的社會效應 234
（一）推動新興職業 234
（二）改變消費習慣 235
（三）投身公益事業 235
第二節 電子商務主持品牌IP孵化 237
一、電子商務主持個人品牌創建 238
（一）電子商務主持的品牌建立 238
（二）電子商務主持的品牌維護 240
二、電子商務主持個人品牌IP化 244
（一）電子商務主持個人品牌精準定位 244
（二）電子商務主持個人品牌人格魅力 246
第三節 電子商務主持的人纔渠道 249
一、電子商務主持的選撥因素 250
（一）外在呈現條件篩選 250
（二）內容生產能力考察 250
（三）相關綜合素養測評 251
二、電子商務主持的培養步驟 253
（一）啟動：學習基礎常識 253
（二）預熱：內容策劃制作 254
（三）升溫：直播演練實踐 254
三、電子商務主持的管理模式 255
（一）梳理分類與簽約形式 255
（二）經紀人與工作室制度 257
（三）流動機制與淘汰機制 257
第八章 電子商務主持的發展路徑 261
第一節 電子商務主持的現狀 262
一、電子商務主持蓬勃發展 262
（一）從業人數激增 262
（二）發展潛力巨大 264
二、電子商務主持作用凸顯 266
（一）營銷優勢凸顯 266
（二）社會影響力大 266
三、電子商務主持獲得認同 268
（一）參與主流媒體活動 268
（二）獲得職業認證資格 269
第二節 電子商務主持的問題 269
一、電子商務主持運營模式亟待開發 269
（一）同質化現像普遍 270
（二）運營模式較單一 270
（三）長尾直播效益低 271
二、電子商務主持內容生產良莠不齊 272
（一）內容生產規格不高 272
（二）內容生產水平不等 273
（三）內容生產者素養不齊 273
三、電子商務主持優質主播比較稀缺 273
（一）頭部主播數量有限 274
（二）腰部主播難以突破 274
（三）新人主播盲目入行 275
四、電子商務主持粉絲用戶黏性不高 277
（一）用戶和消費者季節性波動 277
（二）過度消費易導致黏性不足 277
（三）營銷售前售後服務跟不上 278
五、電子商務主持行業規範有待完善 278
（一）行業亂像頻出 278
（二）入行門檻過低 279
（三）法律意識淡薄 279
第三節 電子商務主持的發展 281
一、電子商務主持運營模式改進創新 281
（一）MCN機構特色化 281
（二）垂直領域細分化 282
（三）直播場景生活化 283
二、電子商務主持內容生產品質提升 285
（一）內容生產提升文化含量 285
（二）內容生產要有品質保證 285
（三）內容生產者素養要全面 286
三、電子商務主持優質主播有序培養 287
（一）頭部主播跨界合作 287
（二）腰部主播增強後勁 288
（三）新人主播人纔儲備 288
四、電子商務主持增強粉絲用戶黏性 292
（一）VR+AI技術提升用戶體驗 292
（二）調整用戶參與和互動方式 293
（三）加強售前調動和售後服務 294
五、電子商務主持行業規範逐步完善 295
（一）制定行業規範 295
（二）完善法律法規 296
（三）相關部門監管 296
後記 301
主要參考文獻 303
