●導論 廣告的文化表征
一、展示存在:廣告的本體論意義
二、形像修辭:廣告的符號學方法
三、超越真偽:廣告的藝術化傳達
四、戀物崇拜:廣告的人類學效果
第一章 現代性的語境
第一節 現代性的面貌
一、現代生活的畫家:波德萊爾的現代性概念
二、大都會與精神生活:齊美爾的現代性診斷
三、辯證意像與拾荒美學:本雅明的現代性表述
第二節 消費文化的展現
一、世界博覽會:商品膜拜的聖地
二、拱廊街:閑逛者的現代性
三、百貨公司:現代愛麗絲的夢遊仙境
第三節 廣告海報的熱潮
一、印像派繪畫與消費文化:福利-貝熱爾的酒吧
二、新藝術運動與新女性形像:穆夏的藝術時代
三、唯美主義與生活藝術化:王爾德的美學原則
四、新感覺主義與都市風景線:老上海月份牌廣告
第二章 物質主義魔法
第一節 制造意義的過程
一、廣告的魔法思維:弗雷澤與交感巫術
二、科學的廣告:人類欲望的非科學本質
三、魔法師原型:品牌的神奇時刻
第二節 渴望變形的夢想
一、多重世界:秘方藥時代的肉體與靈魂
二、深層觀念:現代廣告的哲學
第三節 商品種族主義
一、他者的景觀:種族符號的消費問題
二、後殖民主義:廣告的全球化與本土化
第三章 消費社會的降臨
第一節 生產與消費
一、廣告的社會倫理:大眾消費與享樂主義
二、消費的流動性:從福特主義到後福特主義
第二節 商品化的自我
一、廣告的興起:創造消費者
二、自我消費的激情:品牌營銷與性能
三、消費主義:我買故我在
第三節 差異的工業化生產
一、邊緣性差異:純粹的引申意義
二、獨特性與類同性的辯證法:消費意識與廣告敘事的合謀
第四章 商品拜物教
第一節 物的社會意義
一、物品的文化傳記:商品化與去商品化
二、社會區隔:經濟資本與文化資本
第二節 商品崇拜
一、拜物現像與神秘:馬克思與商品崇拜
二、拜物現像與性欲:弗洛伊德與戀物崇拜
三、拜物現像與廣告符碼:人與物的關繫
第三節 廣告拜物教
一、廣告傳播:現代生活的新宗教
二、知識與權力:許舜英現像
三、戀物與自戀:第凡內早餐
第五章 時間的價值
第一節 時間與商品形式
一、觀看就是做工:收看電視與工資勞動
二、時間規訓:廣告心理學中的時間問題
三、時間切分:廣告與家務勞動時間
第二節 存在與時間
一、廣告斷片:記憶的永恆
二、節慶廣告:禮品饋贈的符號學
三、共時性的存在:麥當勞化
第六章 廣告的符碼
第一節 物的體繫
一、物品向符號的轉化:針對物品的論述和作為物品的論述
二、符號消費與自我認同:從使用價值到符號價值
三、廣告文化與表現模式:從產品信息到生活方式
第二節 品牌形像
一、品牌的文化構成:商品與符號的世界
二、品牌的形像塑造:商品生命周期與消費符碼的轉換
三、品牌的個性差異:廣告符碼與品牌形像
四、品牌的設計哲學:無印良品
第三節 廣告符號
一、編碼與解碼:廣告傳播與符號意義的建構
二、無物之詞:廣告符號與能指的漂移
三、省略的模式:新生代廣告的編碼規則
四、絕對廣告:基礎為零度的廣告
第七章 形像的修辭
第一節 信息方式
一、媒介即信息:消費總體性
二、他人導向:重新部落化
三、泛廣告時代的幻像:生活在別處
第二節 媒介景觀
一、消費偶像:流行文化的生產機制
二、求新欲望:消費主義的核心動力
三、反主流策略:百事一代
第三節 形像文化
一、廣告形像:後現代主義的中心問題
二、擬像-擬真:致命的策略
三、淺之深:表面遊戲中的誘惑
第八章 廣告的形式美學
第一節 先鋒與媚俗的聯姻
一、向著聯姻前進:先鋒派與媚俗派
二、美學民眾主義:廣告創新與波普藝術
三、跨界的藝術:LV與村上隆
第二節 視覺實驗
一、超現實主義:廣告的視覺像征
二、變形表現:世界是我的表像
三、異質的塗鴉:虛無就是力量
第三節 廣告藝術
一、藝術和廣告:兩種偶像繫統
二、藝術的終結:商業是藝術的優選形式
第九章 欲望的制造
第一節 精神分析
一、動機研究:欲望戰略
二、潛意識廣告:暗中說服
第二節 性與性別
一、性感信息的傳達:廣告中的性訴求
二、性別關繫的展示:廣告中的女性形像
三、性別角色的互換:小紅帽的文化隱喻
第三節 購物實踐
一、購物哲學:需求與願望
二、婦女樂園:誘惑與解放
三、衣性戀征候群:哈維·尼克斯的時裝廣告
……
第十章 消費意識形態
參考文獻