知識繫統完整，重點突出，房地產營銷策劃管理人的好幫手

●第1章 房地產營銷管理的要求及規範1
1.1 房地產營銷管理的八大特性2
1.2 房地產營銷人員的兩大專業能力5
1.3 房地產營銷報告的撰寫要點6
1.3.1 圍繞房地產全行業做市場研究6
1.3.2 用4P理論解決具體問題7
1.3.3 規範撰寫房地產營銷策劃書8
1.3.4 制定明確的營銷計劃及執行綱領11
1.4 房地產營銷部的組織架構12
1.4.1 營銷部常用的組織架構12
1.4.2 營銷總監14
1.4.3 策劃部14
1.4.4 銷售部15
1.4.5 客戶部15
1.5 房地產營銷團隊的五大管理重點15
1.5.1 建立高效銷售團隊16
1.5.2 培養團隊專業能力16
1.5.3 實施運營目標管理17
1.5.4 實行銷售目標管理18
1.5.5 團隊關繫及文化建設20
1.6 房地產營銷團隊獎勵機制制定21
1.6.1 獎勵制度的三大原則21
1.6.2 獎勵方法的五大規範23


第2章 房地產項目前期市場調研管理25
2.1 房地產項目前期市場調研的核心原則25
2.2 房地產項目前期市場調研的兩大分析法26
2.2.1 定性研究分析法26
2.2.2 定量研究分析法28
2.3 房地產項目前期市場調研的三大切入角度30
2.3.1 單個樓盤30
2.3.2 區域市場32
2.3.3 宏觀環境33
2.4 房地產項目市場調研規劃34
2.4.1 明確調研目的34
2.4.2 確定調研範圍34
2.4.3 制定調研計劃38
2.4.4 規範調研工作方法40
2.4.5 召開調研啟動會議40
2.5 分階段進行的市場調研41
2.5.1 前期階段：市場及競爭環境調研41
2.5.2 項目定位階段：消費者需求調研41
2.5.3 產品方案階段：尋找產品與市場的契合點42
2.5.4 市場營銷階段：研究媒體投放效果44
2.5.5 項目跟蹤階段：驗收項目反響45
2.6 房地產項目實地調研實施方法47
2.6.1 實地調研前的準備47
2.6.2 開展實地調研的執行要點47
2.7 撰寫房地產項目市場調研報告48
2.7.1 整理調研資料48
2.7.2 調研數據分析50
2.7.3 總結調研結果51
2.7.4 撰寫調研報告51


第3章 房地產項目的定位管理55
3.1 房地產項目的市場定位55
3.1.1 房地產項目的市場細分55
3.1.2 房地產項目的目標市場選擇57
3.1.3 房地產項目市場定位的方法59
3.2 房地產項目的客戶定位62
3.2.1 房地產項目的目標客戶細分策略62
3.2.2 房地產項目的目標客戶選擇策略64
3.2.3 房地產項目的客戶定位方法66
3.3 房地產項目的產品定位69
3.3.1 房地產項目產品定位的內容69
3.3.2 房地產項目產品定位的方法70
3.3.3 房地產項目產品定位的四大流程71
3.4 房地產項目的價格定位73
3.4.1 房地產項目價格定位的三種方法74
3.4.2 房地產項目價格定位的五個步驟77
3.4.3 房地產項目價格定位的三大策略79
3.5 房地產項目的形像定位83
3.5.1 做3C分析83
3.5.2 提煉項目核心賣點84
3.5.3 找準形像定位的切入點85
3.5.4 對項目進行人文升華87


第4章 房地產項目的營銷計劃控制89
4.1 房地產項目營銷計劃的八大板塊89
4.1.1 項目計劃概要板塊90
4.1.2 市場分析板塊90
4.1.3 機會與問題分析板塊92
4.1.4 制定營銷目標板塊92
4.1.5 制定營銷策略板塊94
4.1.6 營銷費用預算板塊95
4.1.7 營銷計劃執行方案板塊95
4.1.8 計劃執行控制板塊97
4.2 房地產項目營銷計劃的控制方法98
4.2.1 年度計劃控制98
4.2.2 盈利控制99
4.2.3 效率控制100
4.3 房地產項目的營銷預算控制101
4.3.1 編制營銷預算的原則102
4.3.2 編制營銷預算的方法103
4.3.3 營銷預算的編制流程104
4.3.4 營銷預算控制管理105


第5章 房地產項目的營銷推廣管理109
5.1 房地產項目營銷推廣的部署109
5.1.1 房地產項目營銷推廣的目的109
5.1.2 房地產項目營銷推廣的類型110
5.1.3 房地產項目的分期推廣111
5.1.4 控制推廣費用預算的方法113
5.2 房地產項目的營銷廣告管理117
5.2.1 房地產營銷廣告的媒介類型117
5.2.2 房地產項目營銷廣告的投放組合策略121
5.2.3 房地產項目營銷廣告的推廣流程124
5.3 營銷推廣活動管理131
5.3.1 節點管理131
5.3.2 精準接待131
5.3.3 選取有聚客力的活動132


第6章 房地產項目的分階段銷售管理135
6.1 房地產項目營銷的預熱期管理135
6.1.1 預熱期的整體籌備136
6.1.2 樓盤形像包裝136
6.1.3 樓盤廣告實施140
6.1.4 銷售團隊培訓141
6.1.5 需準備的營銷物料142
6.1.6 項目認購管理146
6.2 房地產項目營銷的開盤期管理151
6.2.1 確定上市時機151
6.2.2 確定開盤目標152
6.2.3 確定開盤範圍153
6.2.4 確定開盤時間153
6.2.5 確定開盤選房方式156
6.2.6 確定開盤價格158
6.2.7 營造開盤氛圍158
6.2.8 籌備開盤物料159
6.3 房地產項目營銷的強銷期管理161
6.3.1 房地產項目強銷期的工作要點161
6.3.2 房地產項目強銷期銷控放量策略的調整163
6.3.3 房地產項目強銷期營銷策略的調整163
6.3.4 房地產項目強銷期價格策略的調整163
6.4 房地產項目營銷的持銷期管理165
6.4.1 房地產項目持銷期的營銷要點165
6.4.2 房地產項目持銷期的價格調整策略167
6.4.3 房地產項目持銷期的推廣調整策略168
6.4.4 房地產項目持銷期的客戶儲備策略169
6.5 房地產項目營銷的尾盤期管理170
6.5.1 房地產項目尾盤期營銷分析170
6.5.2 重新定位市場和產品173
6.5.3 優化推廣宣傳策略174
6.5.4 尋找新的銷售途徑175
6.5.5 提高銷售團隊的士氣177
6.5.6 房地產項目尾盤期的營銷策略178

《房地產項目全程開發：營銷策劃管理》是進行房地產項目操盤的工具書。做好前期策劃、項目定位、價格制定、營銷推廣、銷售執行等工作是的核心職責。本書從房地產營銷工作的特點切入，闡述如何做前期市場分析，如何做營銷布局，如何完成銷售目標。為解決項目操盤中如前期市場研究的方法，調研數據形成專業報告的方式，項目精準定位的落實過程，營銷計劃的編制步驟，推廣策略的實施節奏，銷售業績的精準管理等諸多難題，一一給出方法和策略。本書適合房地產行業的專業人士作為工作手冊使用，尤其適合策劃、營銷、銷售三大類崗位從業人員學習參考，同時也可供房地產相關專業師生作為參考資料使用。

天火同人工作室 編