●第1章 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 移動短視頻平臺的快速發展
1.1.2 用戶契合的重要性日益凸顯
1.1.3 移動短視頻平臺在用戶契合方面存在的困境
1.2 研究目的與研究意又
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意義
1.3 研究內容與研究框架
1.3.1 研究內容
1.3.2 研究框架
1.4 研究方法與創新點
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究的創新點
第2章 文獻綜述
2.1 移動短視頻的概念與特點
2.2 移動短視頻平臺的用戶使用行為研究綜述
2.3 用戶契合的概念與維度
2.4 用戶契合的研究綜述
2.5 文獻述評
第3章 基於扎根理論的理論模型構建
3.1 研究設計
3.1.1 案例選擇
3.1.2 資料收集
3.2 資料編碼
3.2.1 開放式編碼
3.2.2 主軸式編碼
3.2.3 選擇式編碼
3.2.4 理論性飽和檢驗
3.3 用戶使用行為模型構建
3.3.1 使用情境與基本心理需要
3.3.2 基本心理需要與用戶契合
3.3.3 理論模型的初步構建
第4章 研究假設
4.1 模型提出
4.1.1 模型的理論基礎
4.1.2 研究模型的構建
4.1.3 變量的界定
4.2 主效應假設推導
4.2.1 使用情境與基本心理需要
4.2.2 基本心理需要與態度契合
4.2.3 態度契合與行為契合
4.3 中介效應假設推導
4.3.1 基本心理需要的中分效應
4.3.2 態度奧合的中分效應
第5章 實證研究設計
5.1 變量測量
5.1.l 使用情境約測量
5.1.2 基本心理需要的測量
5.1.3 態度契合的測量
5.1.4 行為契合的測量
5.2 問卷設計與數據收集
5.3 描述性統計分析
5.3.1 樣本描述性統計分析
5.3.2 變量描述性統計分析
5.4 共同方法偏差檢驗結果
第6章 數據處理與模型檢驗
6.1 信效度分析
6.1.1 使用情境的信效度分析
6.1.2 基本心理需要的信效度分析
6.1.3 態度契合的信效度分析
6.1.4 行為契合的信效度分析
6.2 主效應檢驗
6.2.1 使用情境對基本心理需要的假設檢驗
6.2.2 基本心理需要對態度契合的假設檢驗
6.2.3 態度契合對行為契合的假設檢驗
6.3 中介效應檢驗
……
隨著移動互聯網、大數據技術的成熟，短視頻結合信息技術迎合了當下用戶的使用習慣，迅速搶占了市場，成功地貢獻了大量時長和流量增長。移動短視頻平臺的發展促進了用戶話語權的回歸，提升了他們貢獻內容的能力。目前，雖然各大平臺使出多種營銷策略吸引大量的用戶群體參與其中，但是如何留住這些用戶卻不容易。作為平臺的普通用戶可能黏性不強，不利於平臺的利潤獲取及長期持續發展。而高度契合的用戶則會積極共享信息和發布內容，相比普通用戶擁有更大的影響力、更低的成本和更有效的覆蓋力。從契合理論視角探索用戶使用行為進而提升用戶對平臺的契合是移動短視頻平臺運行的關鍵。在此背景下，本書重點關注移動短視頻平臺的用戶契合行為，為平臺如何留住現有用戶並提升用戶契合提供理論支持，同時從用戶視角為移動短視頻平臺如何提升其核心競爭力提供有效的營銷建議。
