●第一章緒論
第一節研究背景與選題
一、現實背景
二、理論背景
三、問題提出
第二節研究方法、範圍與流程
一、研究方法
二、研究範圍
三、研究流程
四、邏輯推理過程說明
第三節研究意義
一、理論意義
二、實踐意義
第四節本書結構安排
第二章理論基礎與文獻述評
第一節概念界定
一、商業模式創新的概念界定
二、營銷洞察的概念界定
三、營銷洞察與商業模式創新的關繫
第二節營銷洞察過程的相關文獻述評
一、關於營銷導向的相關文獻述評
二、關於靶向顧客的相關文獻述評
三、關於分析流程的相關文獻述評
第三章研究設計
第一節案例設計與案例選擇
一、案例設計——對比性多案例
二、案例選擇
三、案例企業基本情況
第二節數據收集
一、二手資料
二、訪談調研
三、實地調研
第三節數據分析
一、數據轉化和案例描述
二、扎根理論編碼分析
第四節信度和效度
一、信度
二、構念效度
三、內部效度
四、外部效度
五、理論飽和度
第營銷導向演變過程
第一節關於“營銷導向”的數據分析
一、開放性編碼
二、主軸編碼
三、選擇性編碼
第二節營銷洞察過程營銷導向模型的構念闡釋
營銷導向演變過程
二、單一營銷導向演變過程
三、企業家重視
四、企業生存危機
五、顧客價值顛覆、顧客價值提升和顧客價值豐富
第三節營銷洞察過程營銷導向模型的機理分析
一、企業家重視、企業生存危機對企業市場導向選擇的影響
二、市場導向對營銷洞察結果的影響
第四節文獻對話
一、對已有理論的延伸和突破
二、與相似文獻的對比
本章小結
第五章邊緣顧客
第一節營銷洞察過程靶向顧客的數據分析
一、開放性編碼
二、主軸編碼
三、選擇性編碼
第二節營銷洞察過程靶向顧客的構念闡釋
一、邊緣顧客
二、主流顧客
第三節營銷洞察過程靶向顧客的機理分析
第四節文獻對話
一、對已有理論的延伸和突破
二、與相似文獻的對比
本章小結
第六章MCC流程
第一節顧客價值分析流程的數據分析
一、開放性編碼
二、主軸編碼
三、選擇性編碼
第二節MCC流程的相關構念闡釋
一、多邊顧客
二、市場聯結
三、顧客價值簇
第三節MCC流程的邏輯假設
一、顧客需求互補性假設
二、資源外生假設
三、問題導向假設
第四節文獻對話
一、對現有理論的延伸和突破
二、與相似文獻的對比
本章小結
第七章結論
第一節研究結論和主要創新點
第二節實踐啟示
營銷導向演變過程的實踐啟示
二、邊緣顧客的實踐啟示
三、MCC流程的實踐啟示
第三節研究局限
第四節未來展望
參考文獻
後記

本書作為一個探索性案例研究，以傳統行業的商業模式創新企業和同行業原領導者作為對比案例研究對像，重點探討“商業模式創新中營銷洞察過程是什麼”的問題。在對比性多案例的復制邏輯以及扎根理論的歸納式分析過程中發現，商業模式創新中營銷洞察過營銷導向演變過程、邊緣顧客、MCC流程三個要素所構成，而營銷學中營銷洞察過程則由單一營銷導向演變過程、主流顧客、STP流程三個要素所構成。從理論意義來看，本書揭示了商業模式創新中營銷洞察過程，豐富了目前常規傳統營銷學相關理論，探討了傳統行業成熟企業“清晰—模糊—再清晰”的獨特的營銷洞察過程，從營銷學角度揭示了藍海戰略價值創新的一種新的實現路徑。從實踐意義來看，本書對傳統行業企業發現獨特的顧客價值，進而實施商業模式創新，並最終實現差異化競爭。具有一定的借鋻意義。此外，本書所關注的劣勢企業對原有行業領導者的超出，為眾多中國劣勢企業的奮起直追提供了借鋻。