●1導論
1.1研究背景
1.2研究意義
1.3研究目的與研究概覽
1.4研究內容及主要創新點
1.5研究方法及技術路線
2文獻綜述
2.1移動營銷的概念界定
2.2移動營銷研究
2.3移動營銷績效的測量因素研究
2.4技術接受理論及相關消費者行為研究理論
2.5移動營銷績效的影響因素研究
3移動營銷發展概述
3.1移動營銷的主要發展階段
3.2移動營銷的特征
3.3移動營銷的主要工具
3.4移動營銷發展過程中存在的問題
4移動營銷績效影響因素的實證研究
4.1研究假設及理論模型構建
4.2量表設計與預試
4.3正式調研實施過程及正式問卷的數據分析方法
4.4正式問卷數據分析
5結論
5.1研究結果
5.2理論貢獻
5.3實踐建議
5.4研究局限與未來研究方向
附錄A
附錄B
參考文獻

隨著移動用戶的迅速增加及移動通訊技術的迅猛發展，企業對移動營銷也表現得更加重視，但不少企業在開展移動營銷的過程中表現得不夠理想。本書在前人研究的基礎上，對移動營銷的發展狀況進行了研究，並通過實證研究方法探討了影響企業移動營銷績效的因素及各因素之間的關繫。實證研究結果表明：技術因素通過易用性和有用性對意願產生間接影響；消費者創新性一方面對意願產生直接影響，另一方面通過易用性與有用性對意願產生間接影響；個性化通過易用性與有用性對意願產生間接影響；許可對意願產生直接影響；娛樂對意願產生直接影響，並通過有用性對意願產生間接影響；易用性通過有用性對意願產生間接影響；有用性對意願產生直接影響。本書在理論上對現有移動營銷理論做出了一定的擴展與補充；在實踐上，為企業改善移動營銷績效，合理分配營銷資源提出了一些可行的建議。