從消費者偏好的角度出發，基於科學的市場調研，準確獲取消費者偏好信息，探究有機食品信任屬性的消費者偏好及其強化策略，可以幫助企業鎖定目標群體，制定可行的營銷策略。

●第1部分研究概述與文獻綜述
第1章研究概述3
1．1問題的提出3
1．2研究界定7
1．2．1概念界定7
1．2．2對像界定8
1．2．3時空界定9
1．3研究意義與價值9
1．4研究目標與內容11
1．4．1研究目標11
1．4．2研究思路12
1．4．3研究內容12
1．5研究方法與數據15
1．5．1研究方法15
1．5．2數據來源17
1．6創新之處21
第2章文獻綜述23
2．1消費者對有機食品的偏好研究23
2．1．1消費者對有機食品的支付意願及其影響因素研究23
2．1．2消費者對有機食品信任屬性的偏好研究27
2．2消費者對品牌與可追溯的偏好研究30
2．2．1消費者對品牌的偏好研究30
2．2．2消費者對可追溯的偏好研究31
2．3測量支付意願的研究方法36
2．3．1CVM36
2．3．2CE和EA37
2．3．3CVM、CE和EA的比較38
2．4對已有研究的簡要評述39
第2部分有機食品的消費者偏好及其影響因素
第3章有機食品消費者偏好的品種差異及其影響因素45
3．1引言45
3．2文獻回顧與理論框架46
3．2．1文獻回顧46
3．2．2理論框架48
3．3研究方法49
3．3．1雙邊界二分式CVM49
3．3．2WTP均值的計算50
3．3．3WTP的影響因素及模型設定51
3．4問卷設計與數據來源53
3．4．1問卷設計53
3．4．2調查實施與樣本特征55
3．5結果分析56
3．5．1雙邊界二分式CVM的四種回答結果56
3．5．2WTP均值及溢價59
3．5．3影響WTP的因素分析61
3．6結論與討論65
3．6．1研究結論65
3．6．2管理啟示67
3．6．3局限與未來研究68
第4章屬性評價和標簽信任對有機食品消費者偏好的影響71
4．1引言71
4．2理論框架與假說72
4．2．1屬性評價對有機食品支付意願的影響機制72
4．2．2標簽信任對有機食品支付意願的影響機制73
4．3計量模型74
4．4問卷與數據76
4．4．1問卷設計76
4．4．2數據描述77
4．5實證分析78
4．5．1變量選擇78
4．5．2實證模型79
4．5．3實證結果80
4．6結論與討論81
4．6．1研究結論81
4．6．2管理啟示81
4．6．3局限與未來研究82
第3部分有機食品信任屬性的消費者偏好及其強化策略
第5章消費者對有機食品屬性偏好的驅動機制：利己vs利他85
5．1引言85
5．2理論框架與假說87
5．3研究方法90
5．3．1研究思路90
5．3．2研究設計與計算方法90
5．4數據來源94
5．4．1消費者抽樣及其樣本特征94
5．4．2調查內容及調查誤差控制95
5．4．3調查實施及其結果統計98
5．5結果分析100
5．5．1Biprobit模型估計結果、WTP均值及其溢價率100
5．5．2消費者對食品安全和環境保護屬性的支付意願比較105
5．5．3有機食品不同屬性支付意願之間的嵌入效應107
5．6結論與討論108
5．6．1研究結論108
5．6．2管理啟示109
5．6．3局限與未來研究110
第6章信任對有機食品消費者偏好的強化效果與作用機制112
6．1引言112
6．2理論框架與假說113
6．3研究方法116
6．4問卷設計與數據來源118
6．4．1問卷設計118
6．4．2調查實施與數據描述119
6．5結果分析123
6．5．1信任水平與各主體行為信任度的相關性分析123
6．5．2有機碼對消費者偏好的強化效果125
6．5．3信任水平對支付意願的影響分析128
6．6結論與討論131
6．6．1研究結論131
6．6．2管理啟示132
6．6．3局限與未來研究133
第4部分有機食品品牌化的消費者偏好及其標識策略
第7章食品差異化標識策略選擇：品牌商標還是有機標簽137
7．1引言137
7．2理論框架與假說138
7．3研究方法141
7．3．1雙邊界二分式CVM141
7．3．2WTP均值的估計142
7．4問卷設計與數據來源143
7．4．1問卷設計143
7．4．2調查實施與數據描述144
7．5結果分析146
7．5．1消費者對品牌商標與有機標簽的關注、信任及屬性評價差異146
7．5．2假說1的檢驗：品牌食品與有機食品的WTP比較148
7．5．3影響品牌商標與有機標簽WTP的因素分析及比較150
7．6結論與討論154
7．6．1研究結論154
7．6．2管理啟示156
7．6．3局限與未來研究157
第8章有機食品標志與品牌商標的聯合效應：替代效應還是互補效應160
8．1引言160
8．2理論框架與假說161
8．3研究方法164
8．3．1研究思路164
8．3．2研究設計與計算方法164
8．4數據來源169
8．4．1消費者抽樣及其樣本特征169
8．4．2調查內容及調查誤差控制171
8．4．3調查實施及其結果統計174
8．5結果分析176
8．5．1Biprobit模型估計結果與WTP均值176
8．5．2假說1的檢驗：有機食品標志與品牌商標的替代互補關繫180
8．6結論與討論184
8．6．1研究結論184
8．6．2管理啟示185
8．6．3局限與未來研究186
第9章食品“品牌有機”聯合標簽的實施策略：品牌先行還是有機先行188
9．1引言188
9．2理論框架與假說189
9．3研究方法192
9．3．1研究思路192
9．3．2研究設計與計算方法192
9．4數據來源197
9．4．1消費者抽樣及其樣本特征197
9．4．2調查內容及調查誤差控制198
9．4．3調查實施及其結果統計200
9．5結果分析202
9．5．1Biprobit模型估計結果與WTP均值202
9．5．2疊加順序對品牌有機食品WTP的影響207
9．6結論與討論208
9．6．1研究結論208
9．6．2管理啟示209
9．6．3局限與未來研究210
第5部分研究總結
第10章研究結論、營銷管理啟示與未來研究展望213
10．1主要結論213
10．2營銷管理啟示215
10．3研究不足與未來展望217
參考文獻221
附錄233

本書從消費者偏好的角度出發，基於嚴謹的經濟學理論和復雜的計量模型，測算消費者對有機食品的支付意願，研究有機食品的品種差異、屬性評價、標簽信任等對支付意願的影響，探究有機食品信任屬性的消費者偏好及其強化策略，以及消費者對有機食品標志與品牌商標的多種偏好關繫等問題，為有機食品企業的STP營銷戰略、產品定價策略及提升溢價策略等決策提供科學依據。本書適合食品質量與安全、食品科學與工程等相關領域的科研人員及食品生產加工企業、食品銷售業的管理人員與市場監督管理人員閱讀和使用，也可作為大專院校相關專業師生的學習參考書。

鄭明賦 著