●前言
第1章 緒論
1.1 研究背景與問題提出
1.2 本書內容和結構
1.3 研究範疇
1.4 研究方法和技術路線
第2章 理論與文獻回顧
2.1 基礎理論分析
2.2 國內外相關文獻搜索情況
2.3 網絡口碑離散的研究現狀
2.4 本章小結
第3章 基於內生性考慮的網絡口碑離散特征研究
3.1 離散與網絡口碑離散
3.2 網絡口碑離散特征及原因分析
3.3 數據采集和變量設計
3.4 實證分析模型
3.5 本章小結
第4章 網絡口碑離散對消費者購買意願的影響：稟賦狀態對歸因選擇的調節作用
4.1 網絡口碑離散歸因選擇差異對購買意願的影響
4.2 消費者所處稟賦狀態的調節作用
4.3 模型設定和變量設計
4.4 研究方法和研究結果
4.5 本章小結
第5章 如何削弱網絡口碑離散對購買意願的負面影響：口碑分布呈現方式的討論
5.1 積極歸因選擇的促進機制：分析式繫統的影響
5.2 積極歸因選擇的促進策略：口碑分布呈現方式的影響
5.3 認知加工中的視覺研究
5.4 研究方法和研究結果
5.5 本章小結
第6章 基於產品銷量下網絡口碑離散對消費者購買行為的影響分析
6.1 網絡口碑離散對消費者購買行為的影響
6.2 內外部兩因素的調節作用
6.3 網絡口碑離散對消費者購買行為的動態影響
6.4 數據和變量設計
6.5 實證分析模型
6.6 本章小結
第7章 結論與展望
7.1 主要結論及討論
7.2 理論貢獻
7.3 管理啟示
7.4 局限與未來展望
參考文獻

網絡零售是對新消費及消費增量的絕對創造，網絡口碑營銷管理對網絡零售下的消費者和電商平臺都有著關鍵意義。網絡口碑離散從統計測量角度反映了產品口碑評價褒貶不一、參差不齊的程度。本書采用行為導向的研究範式，探討網絡口碑離散的影響機理。首先，基於產品自身原因探究產品屬性和產品發布時長對網絡口碑離散特征的影響；其次，引入稟賦狀態在有關網絡口碑離散復雜影響機理中的情境討論，強調網絡口碑分布呈現方式在削弱網絡口碑離散可能負面影響上的積極作用；最後，基於產品銷量視角討論網絡口碑離散對消費者購買行為的動態影響。