●第1章導論
1.1問題提出
1.2研究思路和具體問題
1.3研究意義
1.4研究結論概述
1.5研究設計
第2章文獻綜述
2.1社會性消費
2.2情理
2.3品牌形像
2.4品牌用戶形像
第3章研究一社會性消費的評價研究
3.1引言
3.2理論基礎
3.3研究方法
3.4研究小結
3.5研究局限
第4章研究二消費情理對不匹配社會性消費的中介影響作用
4.1引言
4.2理論基礎
4.3研究框架與假設
4.4研究方法
4.5研究小結
第5章研究三規範意識和從眾歸因對不匹配社會性消費評價的調節影響
5.1引言
5.2理論基礎
5.3模型與假設
5.4研究方法
5.5研究小結
第6章研究總結
6.1研究結論
6.2研究理論意義
6.3研究管理啟示
6.4研究局限及展望
參考文獻
附錄1研究二的實驗操控材料
附錄2研究三的實驗操控材料
附錄3本研究所用量表

本研究以社會性消費為研究對像，主要內容包括大眾（也即觀察者）對他人社會性消費行為的評價機制和社會性消費對於品牌和消費者個人的影響機制。本書對社會性消費評價機制的研究，通過扎根理論和實驗法建立了大眾對社會性消費的評價框架。通過研究發現，社會性消費必須遵循收益與付出的公平原則、並且滿足大眾對履行消費義務的期望，上述兩者受到商品炫耀性與功能性感知的影響。針對不匹配的社會性消費影響機制研究，本書以歸因理論和越軌理論為理論基礎。通過實驗研究發現，在不匹配消費的影響機制中，消費情理起著重要中介作用。