●上篇
品牌傳情的理念
導 言 人非草木,孰能無情??/?001
第1章 情為何物?/?005
1.1 讓生命有意義的是“情”?/?005
故事:動人短片《啥是佩奇》?/?006
案例:可口可樂遠超一瓶汽水?/?008
1.2 人與人之間的感情?/?013
故事:好看情書《與妻書》?/?013
故事:泰坦尼克的愛情神話?/?015
1.3 人與其他事物間的感情?/?016
故事:催淚電影忠犬八公?/?017
案例:方太,一場溫情告別?/?019
1.4 人與品牌之間的感情?/?021
案例:勁酒雖好,不要貪杯?/?022
案例:美的,親情讓生活更美?/?024
1.5 健康的感情需要雙向奔赴?/?027
故事:瀋園裡有“斷腸人”?/?028
案例:三九感冒靈,讓世界更有愛?/?030
第2章 為何傳情?/?033
2.1 人絕非一臺理性機器?/?034
案例:LV,生命本身就是一場旅行?/?035
案例:海爾,“不新鮮”背後的親情?/?038
2.2 擬人化讓品牌更靈動?/?039
案例:古靈精怪迪士尼?/?040
案例:踢不爛,大黃靴的告白?/?045
2.3 愛屋及烏的暈輪效應?/?050
案例:哈雷從摩托到周邊?/?050
案例:維珍,跨界嬉皮士?/?054
2.4 品牌的頂點是信仰?/?057
案例:耐克,活出你的偉大?/?057
案例:網易雲音樂,與靈魂對話?/?063
第3章 傳何種情?/?068
3.1 溫暖的親情?/?068
案例:美團,暖心快送?/?068
案例:豐田,父愛的注視?/?074
3.2 浪漫的愛情?/?076
案例:德芙,為愛而生?/?076
案例:DR,用一生愛一人?/?081
3.3 純真的友情?/?084
故事:一生知己《絕交書》?/?084
案例:文藝青年江小白?/?085
3.4 挑戰的激情?/?090
案例:紅牛,挑戰不可能?/?091
案例:大眾銀行,追夢不論年齡?/?095
3.5 悲憫的大愛?/?100
……
傳統上認為,當今世界的商業活動由信息流、資金流和物流共同完成,但其實,信息流之中還潛藏著一種更為重要、卻常被忽視的——“情感流”。情感流最明顯的代表就是文學和藝術作品,比如小說、繪畫、音樂、電影,這些傾注了創作者心血的作品,可以讓人激情滿懷,也可以使人心靈慰藉。值得重視的是,成功的品牌塑造也接近能夠傳遞情感,如果操作得當,變身偶像品牌,就能為企業贏得無可匹敵的競爭力,並賺得源源不斷的利潤。本書的研究主題在於,依托於品牌之上的情感是如何在經營者和消費者之間傳播的,其效果又受到哪些因素制約。全書分為上下兩部分:第一部分是理念篇,包括情為何物,為何傳情,傳何種情,以及如何傳情;第二部分為案例篇,通過精選國內外“以情動人”的若干傑出品牌,條分縷析,揭示品牌傳情的內部機制,為有志於此的人士提供借鋻。