●引言營銷戰略與廣告戰略的制定
第1章 營銷與消費者行為:廣告活動的基礎
廣告的營銷大環境
營銷與廣告的關繫
顧客需要與產品效用
廣告實驗室1-A:了解需要與效用
交換、感知與滿足
營銷過程的主要參與者
顧客
市場
賣主
消費者行為:廣告戰略的關鍵
了解消費者的重要性
消費者決策過程:概述
消費者行為中的個人過程
消費者感知過程
學習與勸服:消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費者行為的影響
家庭影響
社會影響
倫理問題:營銷抑或利用
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費者行為的影響
時間
場所
環境
購買決策和購後評價
廣告實驗室1-B:在廣告制作中運用消費者行為原則
第2章 市場細分與營銷組合:廣告戰略中的決定性因素
市場細分過程
細分消費品市場:找到正確的縫隙市場
倫理問題:品牌特殊定位可能導致品牌轉換
消費心態細分
廣告實驗室2-A:市場細分:狗的作用
細分企業市場與政府市場:了解組織購買行為
聚合細分市場
目標營銷過程
目標市場的選擇
營銷組合:產品與市場配合的戰略
廣告實驗室2-B:了素——星巴克咖啡
廣告與產品要素
產品生命周期
產品分類
產品定位
產品差異
產品品牌術
產品包裝
廣告與價格要素
影響價格的重要因素
廣告與分銷(場所)要素
直接分銷
廣告實驗室2-C:星巴克與場所要素
間接分銷
垂直營銷體繫:特許經營的發展
廣告與傳播(促銷)要素
人員推銷
廣告
廣告實驗室2-D:價格與促銷
直復營銷
公共關繫
輔助材料
銷售推廣
營銷組合小結
第3章 調查:為廣告策劃收集信息
調查在營銷與廣告中的必要性
什麼是營銷調查
什麼是廣告調查
在廣告決策中運用調查
廣告戰略調查
制定創意概念
事前測試和事後測試
調查過程的步驟
第一步:形勢分析與問題界定
第二步:非正式(試)調查的實施
第三步:調查目的的確立
第四步:正式調查的實施
對照表:廣告事前測試方法
對照表:廣告事後測試方法
第五步:調查結果的解釋與彙報
廣告調查中的重要問題
正式定量調查實施中應該考慮的因素
倫理問題:調查統計是敵是友
對照表:如何編寫有效的問卷
收集國際市場的初級資料
第4章 營銷策劃與廣告策劃:自上而下式、自下而上式與
整合營銷傳播
營銷計劃
營銷策劃的重要性
營銷計劃書對廣告的作用
自上而下式營銷
廣告實驗室4-A:營銷戰的戰略
倫理問題:比較廣告之戰
自下而上式營銷:小企業如何進行策劃
營銷新秘訣:關繫營銷
關繫的重要性
關繫層次
運用整合營銷傳播使關繫發揮作用
整合營銷傳播:概念與過程
整合營銷傳播各層面
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法
整合營銷傳播對廣告學的意義
廣告計劃
檢查營銷計劃
確定廣告目標
廣告戰略與創意組合
廣告檔案:創意組合的戰略應用
成功策劃的秘訣
廣告資金分配
廣告:對未來銷售的投資
廣告實驗室4-B:廣告對銷售的經濟效應
資金劃撥方法
對照表:確定廣告預算的方法
基本結論
第5章 媒介戰略策劃:尋找通往市場之門
媒介策劃:科學與創造在廣告中的整合
挑戰
媒介選擇的增加
廣告實驗室5-A:吸引顧客的非常規媒介
媒介在營銷方案中的作用
倫理問題:代理費制帶來的道德困境
媒介策劃大綱
確定媒介目標
受眾目標
訊息分布目標
增強到達率、頻次和持續性:媒介策劃藝術
制定媒介戰略:媒介組合
媒介組合因素:5M
影響媒介戰略決策的因素
對照表:國際媒介策劃
媒介戰略陳述
媒介戰術:媒介載體的選擇與排期
廣告實驗室5-B:媒介選擇:優勢快速對照表
選擇單個媒介載體的標準
外國媒介的經濟性
組合媒介的協同效應
媒介排期方法計算機在媒介選擇和排期中的運用
附錄A營銷計劃大綱
附錄B廣告計劃大綱
專業術語表
注釋