作 者:(英)雷切爾·勞斯 著 付倩 譯
定 價:59.8
出 版 社:民主與建設出版社
出版日期:2021年09月01日
頁 數:352
裝 幀:平裝
ISBN:9787513936736
●推薦序一品牌的符號化與高勢能
推薦序二品牌要有賣點,更要有記憶點
序言
引言
第一章
符號學:市場營銷行業的攪局者
日漸失寵的傳統營銷方式
“由外而內”市場調研的新範式
關於“蘋果”,你會想到什麼
找到消費者喜歡的符號
讀懂有態度的消費者
走入符號學,你需要知道
第二章
洞察群體偏好的新工具
營銷挑戰熱門榜
案例分析:重塑查敏品牌
把握群體情感和文化
簡報範例一:增強消費者與產品的互動
簡報範例二:讓產品留下健康的印像
符號學市場前景廣闊
第三章
符號學研究的萬能模型
第一步:了解客戶為何要雇用你
第二步:把商業目標轉化為研究問題
第三步:和客戶一起頭腦風暴
第四步:搜集文化樣本和群體偏好
第五步:識別符號的關聯意義
第六步:理解符碼背後的消費者思維
第七步:自上而下,分析群體文化背景
第八步:回顧商業目標
第九步:做出客戶需要的最終報告
第四章
自下而上分析:解碼符號背後的意義
什麼是自下而上的分析
解碼圖像
解碼文本
解碼電視廣告等時基媒介
解碼實體資料
從符號到符碼:提升粒度級別
第五章
自上而下分析:消費潮流從何而來
“自上而下”分析從何處著手
搜集多樣化的資料
闡釋性材料分析
共時分析和歷時分析
意識形態分析
用潮流驗證你的分析成果
與自下而上分析相印證
第六章
讓創意更具黏性的符號學技巧
技巧一:自明之理及其反轉
技巧二:用符號學矩陣尋找創意
技巧三:用模板創造模因
技巧四:抽枝成干,整理創意
第七章
田野調查:把熟悉的消費場景陌生化
實地觀察真實情景
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征
說服客戶資助你的調查行動
如何擴充你的考察團隊
像消費者一樣去探訪體驗
田野調查的最後要點
從最重要的材料開始分析
第八章
輔助分析:群體心智是如何形成的
符號學、人種學和語篇分析的異同
互為佐證的三種分析視角
第九章
從見解到策略:直擊客戶痛點
符號學商業化的主要難點
從觀察結果中提煉見解
挑戰對消費者的刻板理解
把見解升華為策略
講述消費者喜歡聽的故事
用符號學捕捉市場變化
開發具有領先優勢的符碼
利用符號學矩陣進行創新
改變品牌外觀形像
第十章
讓成果展示對受眾更友好
適用於所有營銷方案的建議
針對符號學營銷方案的建議
第十一章
符號學的爭議與未來
符號學是一門科學嗎
新的技術革命會衝擊符號學嗎
新興市場中的商業符號學
展望符號學未來
第十二章
激發符號學靈感的七種途徑
第一種:產品設計和架構
第二種:視覺藝術和圖像設計
第三種:娛樂媒介:電影、電視、電子遊戲
第四種:小說
第五種:報紙雜志和其他非虛構作品
第六種:社會科學和人文學科
第七種:旅行和其他親身經歷
參考文獻
致謝
在本書中,她精準勾勒出了符號學的本質和重要性,並展示了如何成功應用商業符號學。在充分研究一個個引人入勝的案例後,雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號是如何在不同的文化、種族和社會人口學中被闡釋的,從而為理解消費者提供了深刻的洞見。在看似復雜而抽像的領域中,本書提供了抓住符號學所提供的巨大機遇的實用方法。本書分為十二章,按照一門符號學指導課程的順序進行編排。本書假設讀者在符號學領域是零基礎。在讀完本書後,你不僅能收獲符號學分析的技能,還能得到關於項目設計、實施和彙報的技能。不管你供職於品牌方、廣告公司、品牌戰略咨詢公司、市場調研機構,還是對符號學感興趣的個體研究者或營銷人員,本書都可以幫你拓展技能,讓你在利用文化洞察力向消費者銷售產品時具備全新的視角。
(英)雷切爾·勞斯 著 付倩 譯
本章為本書的第一章,本章意在將讀者引入營銷符號學的領域。 過時的傳統營銷已經越來越難以市場和時代變化,鋪天蓋地的廣告投放,令消費者厭煩的推銷,都逐漸被市場排斥。與此同時,傳統的市場調研方法受到了網絡線上調研的衝擊,但是線上調研經常出現數據與現實不符的偏差。 要更好地理解消費者,理解市場不斷出現的新潮流,揭開消費者背後隱藏的謎題,就需要將符號學應用於商業營銷上。 日漸失寵的傳統營銷方式 市場營銷行業在變,市場調研行業也在隨之變化。如果你是相關領域的從業人員,一定也注意到了以下這些改變。 傳統的銷售方式已經過時了,時下流行的是關繫營銷和內容營銷。這裡的基本原理是:傳統的銷售方式,包括打推銷電話、鋪廣告、向陌生人鋪天蓋地地發送銷售消息等,目的都是催促人們采取行動,讓他們購買產品。而現在,營銷人員已經等