●第三版自序 企業是經營知識的機構_I
第二版自序_V
第一版序 你的品牌超級符號是什麼？_VII
第一章 品牌就是符號_1
什麼是超級符號？_1
建立品牌就是建立符號_7
商品也是符號_8
符號在品牌戰略中的價值_12
用符號打造品牌最小記憶單位_15
超級符號的超級在哪裡？_17
構建品牌符號的五大路徑_32
視覺符號不單是品牌標志，更重要的是產品設計的符號性_37
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中_52
你的“品牌超級符號”是什麼？_52
第二章 如何用一句話就說動消費者購買？_53
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語_53
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服_54
超級話語，要能讓人行動_56
超級話語，是嫁接了人類文化的符號_57
超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走_58
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現像_59
超級話語，不是文案，是說話_60
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_61
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”_62
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語_65
超級話語，隻用陳述句和行動句_66
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳_70
第三章 用詞語創造流行看法_73
用詞語征服世界_73
奧巴馬用詞語征服美國的故事_74
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想_76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資_81
產品命名，不要死守注冊商標思維_83
命名必須是聽覺詞語_84
產品即命名：先有詞語，後有產品_86
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的_87
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》_88
第四章 一切創意都是為了降低營銷傳播成本_90
品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制_90
品牌的本質是降低企業的營銷成本、
消費者的選擇成本、社會的監督成本_91
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多_92
品牌命名的營銷傳播成本_93
品牌標志的營銷傳播成本_96
改標志的營銷傳播成本_105
包裝的營銷傳播成本_109
廣告口號的營銷傳播成本_113
電視和視頻廣告的營銷傳播成本_117
卡通形像的成本本質——要有“文化原型”_125
品牌文化的成本本質——人類文化_130
報刊廣告的成本本質——直接決策成本_131
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本_133
品牌出事怎麼辦？_137
第五章 企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體_139
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會制定的戰略_139
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務_141
重新定義公關：是企業的社會服務產品_144
企業社會責任的三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身_147
企業經營的優選境界是永續經營，100年後還在_152
企業經營，要因果導向，不要結果導向_154
企業如何基業長青？_155
企業戰略路線圖——華與華圍棋模型_156
葵花藥業兒童藥戰略案例_158
所有的企業都是社會企業_162
制定企業政策，高於企業戰略_164
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高_165
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手_166
什麼是企業家？_170
第六章 產品的本質是購買理由_178
研發的認識論，先有營銷，後有產品_178
開發產品就是創意購買理由_179
晨光文具產品開發案例_181
設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯_185
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事_188
頂層設計的概念_188
所有的事都是一件事_189
企業戰略、產品戰略、品牌戰略、
品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事_189
廣告創意和包裝設計是一件事_191
產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事_193
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事_193
工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事_194
戰略、定位、創意是一件事，
所謂“大方向定了”，其實什麼都不是_195
華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司_195
“所有的事都是一件事”典型案例——漢庭酒店_196
第八章 重新認識消費者：消費者的四個角色_199
進入“消費語境”是一切營銷創意思考的原點_199
語言遊戲和詞語的規則_200
消費者的第一個角色：受眾_201
消費者的第二個角色：購買者_206
消費者的第三個角色：體驗者_210
消費者的第四個角色：傳播者_213
第九章 調研方法論：一切調研在現場_233
調研是找參考，找啟發，不是找依據_233
調研的關鍵就是要了解消費者的故事，
故事裡有時間、地點、過程、情緒_234
一切智慧都在歷史中，行業競爭史調研_235
調研要下到基層去和店員交談_237
創意就在現場：觀察消費的整個過程_238
消費者行為是調研的關鍵_239
調研的四大陷阱_244
調研即策劃_252
調研是在任何時刻都不能停止的工作_252
附錄一 華與華簡史_254
附錄二 華杉“磨練2019”年會演講：終身事業，終身顧客_292
附錄三 華與華歷屆百萬創意大獎金獎案例_306
參考書目_314

“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞彙也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界成體繫的營銷思想，十餘年來，“華U盤傳播。
從產品開發、產品命名、產品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到中國本土企業營銷的各個層面；從日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地產、農業、工業園區、城市營銷、出版、互聯網，“華與華方法”進入了當今中國本土商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造了一個接一個經典案例；在成為中國本土成功的營銷咨詢機構的同時，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。
2014年，華與華創始人華杉先生初次公開“華與華方法”，出版《超級符號就是超級創意》，並於2016年進行了修訂。2019年，全新增訂西貝、足力健、海底撈、漢庭等案例講解，出版《超級符號就是超級等

華杉,華楠 著