作 者:宋星 著
定 價:168
出 版 社:電子工業出版社
出版日期:2021年01月01日
頁 數:528
裝 幀:平裝
ISBN:9787121400070
"你是否了解數據得以應用必需的前提?基於數據打通的“全鏈路”營銷是當下的“時髦”,應用它的前提是什麼?標榜自己智能的推薦算法(推薦引擎)真的“天下無敵”?上馬了很多工具,但駕馭工具的人在哪兒?有了數據,或者有了應用數據的工具,該如何將它匹配於業務?該如何用數據找到潛在消費者或者生意機會?應該采用什麼樣的數據戰略?應該用什麼解決方案或選什麼數據供應商?該配置什麼樣的團隊,以及到哪裡找人纔?如何通過數據來賦能企業增長?……數據營銷“教父”宋星用自己十餘年的等
●第1章從正確的數據觀開始001
1.1數據的兩個核心價值:優化與驅動001
1.1.1數據優化001
1.1.2數據驅動003
1.2如何開始行動004
1.2.1實現數據賦能最重要的是什麼004
1.2.2商業意識006
1.2.3建立數據能力007
1.2.4勇敢去做007
1.2.5警惕“偽數據主義傾向”008
1.3企業組織維度上的匹配013
1.3.1經驗還是數據013
1.3.2企業數據化成熟度模型015
1.4不變的基本邏輯:從前到後的營銷與運營017
第2章數據從何而來——數據的獲取021
2.1數據的“方”021
2.1.1第一方數據022
2.1.2第二方數據022
2.1.3第三方數據023
2.2公域數據與私域數據024
2.2.1定義024
2.2.2私域數據的重要性025
2.3前端數據與後端數據027
2.4數字化運營中個體數據的結構028
2.4.1標定個體的ID028
2.4.2個體的屬性數據030
2.5個體數據與人群數據031
2.6私域數據的獲取033
2.6.1私域數據的來源:消費者觸點033
2.6.2消費者觸點上的私域數據的獲取(1):廣告端034
2.6.3消費者觸點上的私域數據的獲取(2):網站端041
2.6.4消費者觸點上的私域數據的獲取(3):事件監測(埋點)048
2.6.5消費者觸點上的私域數據的獲取(4):App端058
2.6.6消費者觸點上的私域數據的獲取(5):公眾號和小程序端062
2.7公域數據的來源、獲取和接入065
2.7.1公域數據的來源065
2.7.2公域數據的獲取067
2.7.3公域數據的接入069
第3章數據驅動的數字化推廣073
3.1合約廣告與非合約廣告073
3.1.1合約廣告073
3.1.2非合約廣告075
3.2從合約到非合約:數字廣告生態的重大轉變075
3.2.1廣告網絡075
3.2.2廣告交換平臺078
3.2.3實時競價廣告080
3.2.4RTB廣告的競價方式085
3.2.5程序化廣告的特點089
3.3數據驅動的品牌廣告投放091
3.3.1品牌RTB廣告投放091
3.3.2RTB在品牌營銷上的悖論094
3.3.3品牌PMP之一:程序化合約廣告096
3.3.4品牌PMP之二:優先交易102
3.3.5品牌PMP之三:私有競價105
3.3.6選擇合適的品牌程序化廣告投放方式107
3.3.7品牌程序化廣告投放的操作繫統109
3.4數據的應用與DMP114
3.4.1DMP的本質114
3.4.2在DMP中選擇人群116
3.4.3利用DMP衡量品牌廣告的投放效果117
3.4.4真實的DMP案例118
3.4.5DMP的Look-alike功能125
3.5數據驅動的效果廣告投放128
3.5.1再營銷129
3.5.2效果營銷所用的RTB130
3.5.3私有RTB133
3.5.4oCPM與oCPC138
3.5.5效果類程序化廣告投放的操作繫統143
3.6無處不在的數據驅動151
3.6.1私域數據驅動的程序化廣告投放152
3.6.2RTA廣告155
3.6.3基於公域數據的程序化廣告投放157
3.7個人信息保護:紅線、悖論與前景163
3.7.1什麼是個人信息163
3.7.2個人信息使用的合規167
3.7.3去特征化170
第4章流量效果的數據分析173
4.1流量渠道的效果分析與優化的工作內容173
4.2流量渠道的數據采集174
4.2.1流量標記的LinkTag方法174
4.2.2對搜索競價排名流量使用流量標記179
4.2.3信息流廣告用LinkTag做標記182
4.2.4App的推廣來源問題184
4.2.5流量標記不能實現的地方191
4.3細分渠道的評估與分析193
4.3.1流量渠道的衡量指標193
4.3.2流量渠道的產出分析195
4.3.3流量渠道的質量分析196
4.3.4衡量流量質量的標準指標與Engagement197
4.3.5流量質量與產出的結合分析206
4.4整合渠道效果評估和歸因分析208
4.4.1歸因,一個名詞之下的多個理解209
4.4.2線上全域歸因可以實現嗎210
4.4.3線上局部歸因211
4.4.4單觸點歸因:流量覆蓋問題214
4.4.5一個轉化背後所有可能的努力215
4.4.6歸因中的助攻和進球218
4.4.7歸因:一個實際的助攻案例222
4.4.8曝光歸因和點擊歸因223
4.4.9歸因的時效性225
4.4.10更詳細的歸因關繫――歸因路徑226
4.4.11歸因模型230
4.4.12自定義歸因模型與智能歸因模型236
4.5流量渠道分析的總結案例243
4.6異常流量與作弊識別248
4.6.1流量作弊情況嚴重嗎249
4.6.2常見的作弊方法251
4.6.3作弊流量的流量特征254
4.6.4識別作弊流量255
4.7線上推廣對線下轉化效果的評估268
4.7.1追蹤購買意向268
4.7.2追蹤線上推廣帶來的線下銷售270
第5章數字化的流量運營與消費者交互273
5.1流量的落地優化273
5.1.1落地體驗“五原則”與反面案例274
5.1.2著陸頁的跳出率281
5.1.3熱力圖283
5.1.4熱力圖的替代288
5.1.5著陸頁分析與優化290
5.1.6智能著陸頁298
5.2A/B測試300
5.2.1A/B測試應該怎麼使用300
5.2.2A/B測試如何確保均勻分流302
5.2.3A/B測試的統計學意義與辛普森悖論303
5.3用戶交互的分析與優化307
5.3.1體驗失效307
5.3.2內容交互317
5.3.3社交內容分析326
5.3.4用戶引導333
5.4利用數據優化微觀轉化342
5.4.1轉化的宏觀漏鬥和微觀漏鬥343
5.4.2轉化漏鬥分析345
5.4.3素353
5.4.4關鍵轉化環節的優化360
5.5利用數據優化宏觀轉化382
5.5.1轉化的周期382
5.5.2商品的分析391
5.5.3消費者忠誠399
第6章數字化的消費者深度運營413
6.1消費者深度運營的邏輯413
6.1.1什麼是消費者深度運營414
6.1.2產品、市場與消費者運營的策略矩陣414
6.1.3兩個障礙416
6.1.4誘餌、觸點與規則方法418
6.2私域流量與消費者深度運營425
6.2.1私域流量不過是博人眼球的概念?425
6.2.2私域與公域,一枚硬幣的兩面426
6.2.3私域流量運營的4種形態428
6.2.4私域流量運營的模式一:DTC430
6.2.5私域流量運營的模式二:B2C2C434
6.2.6私域流量運營的模式三:B2B2C438
6.2.7私域流量運營的模式四:B2B441
6.3消費者深度運營的數據解決方案442
6.3.1CDP442
6.3.2利用CDP進行消費者數據的管理和應用450
6.3.3如何衡量CDP的價值461
6.4消費者深度運營的常用解決方案464
6.4.1單一觸點上的自動化運營465
6.4.2單一生態內的數據化運營474
6.4.3跨生態的數據化運營485
6.5未來已來495
6.5.1人工智能正在升級數字化運營495
6.5.25G也會帶來巨大的變化497
6.5.3數字化營銷與運營從業者的變化與應對505
索引511
本書主要圍繞數據為企業數字化營銷和業務增長賦能的兩大主線——數據驅動和數據分析分別展開,詳細介紹了企業應該如何利用今天前沿的數字化技術,獲取消費者在數字世界中的各種數據,並將這些數據應用於更前沿的數字廣告投放、消費者的個性化觸達、數字渠道效果的評估與優化、消費者數字體驗優化、消費者轉化優化,以及更深入的消費者深度營銷與運營等領域的諸多關鍵方法,同時輔以近幾年在中國企業界實際應用的真實案例進行生動講解。
第1章 從正確的數據觀開始 很多互聯網從業者都面臨著巨大的壓力,無論他們過去有多麼成功,新的一天開始,新的挑戰也隨之開始。在這新的一天中,他們不僅要花費金錢,還要投入智力和精力,並且花費大量的時間,隻為了確保他們的互聯網生意最終能夠收獲讓自己欣慰的結果。 可惜,在任何嘗試最終塵埃落定之前,你都無法100%地確保這一點,壓力隨之而來。能幫你減壓的事情絕對有很多,但沒有任何事情像數據那樣容易被你忽視卻又如此重要。數據,幾乎是互聯網一切產品和營銷的出發點,又是二者的歸宿。數據,幫助我們洞悉互聯網產品和營銷的奧秘,甚至使我們在山窮水盡之後又柳暗花明,在絕地之後又重獲新生。數據,看似唾手可得卻又變化莫測,看似新鮮可口卻又常常味同嚼蠟。我們想要更好的互聯網生意,就應該更好地掌握和利用數據。沒有捷徑,但有竅門。 1.1數據等