闡述廣告策劃的概念、內容與步驟，市場調查與分析，廣告戰略的規劃，廣告策略的制定，廣告媒介策劃，廣告效果測定和經費預算，廣告創意的概念、特征與類別，廣告創意的基本原則、形態、手法等，並介紹和分析了中外優秀廣告的大量經典作品。
本書的特色是兼顧設計化與專業化並存的特點，體現設計專業實用性的要求，既注重設計技法的傳承，又旨在培養學生的創造意識和能力。 本書主要供高等院校廣告學專業、市場營銷專業和設計藝術專業作為教材使用，亦可供廣告、設計從業人員作為參考書。

2 市場調查與分析
2.1 市場調查的概念與市場研究
2.1.1 調查研究的含義
調查與研究時常放在一起談，稱為“調研”。實際上，它們之間是有區別、有側重的。調查通常是指通過對客觀事物的考察、查核、計算和分析來了解客觀事實真相的一種感性認識活動。而研究則是通過對感性材料進行審察和思維加工，以求得認識現像的本質及其發展規律的一種理性認識活動。調查和研究都是有目的、有意識的活動，但兩者又有本質的區別。因此將市場研究定義為企業或委托人根據研究目的，按照一定的程序，采用一套科學的方法，對商品或勞務的供需情況進行全方位或局部的調查活動，以期揭示市場變動的規律。簡而言之，探尋有利的銷售環境和的銷售途徑，獲得良好的經濟效益的活動過程就是市場研究。通過市場研究能夠繫統、公正地收集市場營銷過程中有關的數據，對面臨的問題給出滿意的解決方法，推動企業實現其經營目標。起到了消費者與企業管理層、決策層的溝通作用。
但是從應用角度和市場調查研究的實踐過程來看，似乎沒有必要把兩者刻意地分開，因此在多數情況下我們可以將調查與研究兩個概念互換使用。如果將市場調查或市場研究下定義的話，我們贊成以下的觀點：
研究是指為制定原則而對某一問題有條理的、全面的、公正的調查，或對一個問題進行調查，以發現解決該問題的合適的途徑。
“有條理”就是指對研究程序進行細致的規劃。研究人員要嚴格遵守一定的研究程序，以便對不同地區、不同時間、不同類型的研究對像進行比較。
“公正”是指調查工作不應受調查人員價值取向和信仰的影響。調查應當回避在問題選擇、數據收集和分析方法上個人的感情色彩。
“全面”則指在對所有的調查結果以及替代方案都進行仔細研究並確信可靠之前，研究人員不能輕率地做出結論。
隻要能夠合理、恰當地把握這三方面，我們認為一次調查研究活動就有可能成功。
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