1 
緒論

14 
上篇：設計文案概述與創作原點分析

15 
章 設計文案概述

15 
節 設計文案釋義與構成要素

24 
第二節 設計文案的類型與特性

30 
第三節 設計文案的作用與原則

35 
第二章 設計文案創作原點分析

35 
節 情感/幽默

44 
第二節 欲望/成就

47 
第三節 混亂/恐懼

55 
中篇：設計文案創意思維與寫作方法

56 
第三章 設計文案創意

56 
節 設計文案創意的目的

69 
第二節 設計文案創意的奧秘

72 
第四章 設計文案的創意思維

77 
節 有邏輯的創意思維，有創意的邏輯思維

78 
第二節 在無序和有序中觸發靈感

83 
第五章 設計文案寫作方法

83 
節 了解訴求對像

84 
第二節 了解設計對像 

86 
第三節 創意文案實施方法與訓練 

 
設計文案VI 
90第四節 按照設計對像劃分文案創作
96下篇：設計應用文寫作
97第六章 廣告文案寫作
97節 廣告文案與廣告創意的關繫
99第二節 廣告文案創意寫作
101第三節 廣告文案的訴求方式和內容
116第四節 廣告文案創作方法
122第五節 互聯網文案寫作思路
126第七章 設計參賽寫作
126節 廣告設計類參賽文案寫作
128第二節 企業形像設計類參賽文案寫作
130第三節 公益廣告設計類參賽文案寫作
131第四節 產品設計參賽文案寫作
133第五節 環境藝術設計參賽文案寫作
136第八章 設計論文寫作
136節 設計論文的定義和特征
138第二節 設計學位論文寫作概述
143第三節 設計論文寫作流程
148第四節 設計類學位論文格式規範
153參考文獻
156圖片來源

2011年4月，國務院學位委員會發布了《學
位授予和人纔培養學科目錄（2011年）》，設
計學升列為一級學科。設計學不復使用“藝術設
計”（本科專業目錄曾用）和“設計藝術學”（研
究生專業目錄曾用）這樣的名稱，而直接就是“設
計學”。這是設計學科一次重要的變革。從工藝
美術到設計藝術（或藝術設計），再到設計學，
學科名稱的變化反映了人們對這門學科認識的深
化。設計學成為一級學科，意味著我國設計領域
的很多學術前輩期盼的“構建設計學”之路開始
了真正的起步。

事實上，在今天，設計學已經從有相對完
整教學體繫的應用造型藝術學科發展成與商學、
工學、社會學、心理學等多個學科緊密關聯的交
叉學科。設計教育也面臨著新的轉型。一方面，
學科原有的造型藝術知識體繫應不斷反思和完
善；另一方面，其他學科的知識也陸續進入了設
計學的視野，或者說其他學科也擁有了設計學
的視野。這個視野，用赫伯特·西蒙（Herbert 
Simon）的話說就是：“凡是以將現存情形改變
成想望情形為目標而構想行動方案的人都是在做
設計。生產物質性的人工物的智力活動與為病人
開藥方、為公司制訂新銷售計劃或為國家制訂社
會福利政策等這些智力活動並無根本不同。”
（Everyone designs who devises courses of action 
aimed at changing existing situations into preferred 
ones. The intellectual activity that produces material 
artifacts is no different fundamentally from the one 
that prescribes remedies for a sick patient or the 
one that devises a new sale plan for a company or a 
social welfare policy for a state.）

江南大學的設計學科自1960年成立以來，
積極推動中國現代設計教育改革，曾三次獲國家
教學成果獎。在國內率先實施“藝工結合”的設
計教育理念，提出“全面改革設計教育體繫，培
養設計創新人纔”的培養體繫，實施“跨學科交
叉”的設計教育模式。從2012年開始，舉辦“設
計教育再設計”繫列國際會議，積極倡導“大設
計”教育理念，將國內設計教育改革同國際前沿
發展融為一體，推動設計教育改革進入新階段。

在教學改革實踐中，教材建設非常重要。本
繫列教材叢書由江南大學設計學院組織編寫。叢
書既包括設計通識教材，也包括設計專業教材。
既注重課程的歷史特色積累，也力求反映課程改
革的新思路。

當然，教材的作用不應隻是提供知識，還要
能促進反思。學習做設計，也是在學習做人。這
裡的“做人”，不是道德層面的，而是指發揮出
人有別於動物的主動認識、主動反思、獨立判斷、
合理決策的能力。雖說這些都應該是人的基本素
質，但是在應試教育體制下，做起來卻又那麼難，
因為大多數時候我們沒有被賦予做人的機會。大
學教育應當使每個學生作為人而成為人。因此，
請讀者帶著反思和批判的眼光來閱讀這套叢書。

高等院校設計學通用教材叢書編委會主任

江南大學設計學院院長、教授、博士生導師

辛向陽

2014年5月1日

第二節 設計文案的類型與特性
一、設計文案的類型
根據設計產品表現的不同內容，可以把設計文案分為理性文案和感性
文案兩種。
1.理性文案
理性文案，符合受眾的理性動機，通過擺事實講道理，列舉真實準確
的產品服務客觀情況，促使受眾（消費者或用戶）進行邏輯思考，作出理
性判斷，實現產品銷售。
一般來說，在新產品剛上市需要全面詳細地介紹時，或在設計產品與
競爭者相比具有明顯優勢時，或在產品或服務比較價高、需要消費者慎重
思考纔能作決斷購買時，設計需要采取理性文案。
途銳TOUAREG汽車文案[17] 
極速225 公裡/ 小時，0— 100 公裡加速8.1 秒，隻讓尾燈作為別
人的談資
沒有人要求SUV 該達到什麼樣的速度，但豪華運動型全能途銳
卻是以跑車的標準來要求自己。極具魅力的4.2 升V8 發運機，
功率310 馬力，配合罕有的六速手動/ 自動一體變速箱，還有根
據行駛速度可將車身降至180 毫米的底盤調節，將途銳的速度發
揮到極致。如果不滿足隻看到背影，可以要求它停下來。
SYLVANIA，輝煌燈具廣告文案[18] 
當你回到家，打開燈的時候，它們會抱你嗎? 
你家裡的燈光可以成為一份問候，和一個對來到更溫暖的地方的
邀請。它們能夠調節你的情緒，淡化一天的辛勞。如欲了解更多，請
致電：1—800—燈—燈泡。你還將發現，我們的鹵素燈泡是如何將
燈光和你的家具變得更具魅力的。SYLVANIA ，輝煌燈具。