了得網研究生_酒店營銷實務(第2版)

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酒店營銷實務(第2版)
該商品所屬分類：研究生 -> 經濟管理
【市場價】	193-280元
【優惠價】	121-175元
【作者】	周顯曙、闫瑩娜、丁霞
【所屬類別】	圖書教材研究生/本科/專科教材經濟管理類
【出版社】	清華大學出版社
【ISBN】	9787302426172
【折扣說明】	一次購物滿999元台幣免運費+贈品一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
【本期贈品】	①優質無紡布環保袋，做工棒！②品牌簽字筆 ③品牌手帕紙巾

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內容介紹

開本：16開

紙張：膠版紙

包裝：平裝

是否套裝：否

國際標準書號ISBN：9787302426172

叢書名：21世紀高等學校應用型特色精品規劃教材·現代旅遊酒店會展服務繫列

作者：周顯曙、闫瑩娜、丁霞

出版社：清華大學出版社

出版時間：2016年11月

編輯推薦

導語_點評_推薦詞

內容簡介

為了更好地適應我國酒店業對高級管理人纔的需要，各類應用型院校都在致力於培養符合酒店需求的精服務、懂營銷、會管理的復合型人纔。
本書在引入大量新的行業案例的基礎上，介紹酒店市場營銷的基礎知識，著重介紹酒店市場營銷的環境與分析、市場細分與目標市場定位，進而介紹酒店市場的產品、價格、渠道和促銷策略以及酒店客戶關繫、酒店營銷部的運營與管理等知識。
本書既可作為應用型院校酒店管理專業學生的教材，也可作為酒店對其營銷人員、管理人員、服務人員進行業務培訓的參考用書。

章緒論
節酒店營銷研究的基礎——市場營銷的基本概念
一、市場的概念
二、市場營銷的概念
三、市場營銷的核心概念
四、市場營銷觀念的演變歷程
第二節酒店市場營銷概述
一、酒店市場營銷的概念
二、酒店市場營銷的特點
三、酒店市場營銷的內涵
第二章酒店市場營銷環境分析與市場調研
節酒店市場營銷環境的分析
一、酒店市場營銷環境概述
二、酒店市場營銷的宏觀環境分析章緒論
節酒店營銷研究的基礎——市場營銷的基本概念
一、市場的概念
二、市場營銷的概念
三、市場營銷的核心概念
四、市場營銷觀念的演變歷程
第二節酒店市場營銷概述
一、酒店市場營銷的概念
二、酒店市場營銷的特點
三、酒店市場營銷的內涵
第二章酒店市場營銷環境分析與市場調研
節酒店市場營銷環境的分析
一、酒店市場營銷環境概述
二、酒店市場營銷的宏觀環境分析
三、酒店市場營銷的微觀環境分析
四、酒店市場營銷環境的綜合分析
第二節酒店營銷市場的調查與預測
一、酒店營銷市場調查
二、酒店營銷市場預測
第三節消費者購買行為的分析
一、酒店消費者購買行為
二、影響酒店消費者購買行為的因素
三、酒店消費者購買過程和酒店營銷對策
第三章酒店市場細分與目標市場定位
節酒店市場細分
一、酒店市場細分的概念
二、酒店市場細分的作用
三、酒店市場細分的原則
四、酒店市場細分的標準
五、酒店市場細分的程序
六、酒店市場細分的方法
第二節酒店目標市場定位
一、酒店市場定位的概念及意義
二、酒店市場定位的步驟
三、酒店目標市場定位的依據
四、酒店目標市場進入模式
五、酒店市場的定位策略
第四章酒店產品策略
節認識酒店產品
一、酒店產品的概念
二、酒店產品的特點
三、酒店產品的組合
第二節酒店產品的開發與設計
一、酒店產品開發設計的原則
二、酒店產品開發設計的流程
第三節酒店產品生命周期策略
一、產品生命周期理論的概述
二、酒店產品生命周期不同階段的營銷策略
第四節酒店產品的品牌價值
一、酒店品牌價值內涵
二、酒店品牌價值構成
三、酒店提升品牌價值的途徑
四、酒店品牌管理
第五章酒店產品的價格策略
節酒店產品價格概述
一、酒店產品價格的概念
二、酒店產品價格的分類
三、酒店產品的定價原則
四、酒店產品價格策略的意義
第二節制定酒店產品價格的影響因素
一、酒店產品成本
二、酒店營銷總目標
三、酒店產品供求關繫
四、酒店市場需求狀況
五、酒店市場競爭狀況
六、彙率變動
七、通貨膨脹
八、政府宏觀管理
第三節酒店產品價格制定的目標及步驟
一、酒店產品價格制定的目標
二、酒店產品價格制定的步驟
第四節酒店產品價格制定的策略
一、新產品定價策略
二、促銷定價策略
三、心理定價策略
第五節酒店產品的報價技巧
一、酒店產品的完整報價
二、酒店產品報價的基本原則
三、酒店產品報價的方式
四、酒店產品報價的技巧
第六章酒店營銷渠道的選擇與評估
節酒店營銷渠道概述
一、酒店營銷渠道的本質
二、酒店銷售渠道的作用
三、酒店營銷渠道的職能
四、酒店營銷渠道的類型
第二節酒店營銷渠道的成員
一、旅行社
二、酒店代表
三、專門的酒店預訂組織
四、全球分銷繫統
五、互聯網
六、導引人員和酒店內部營銷資料
第三節酒店營銷渠道的選擇與評估
一、酒店營銷渠道的選擇
二、酒店營銷渠道績效的評估
第七章酒店產品的促銷策略
節酒店產品促銷概述
一、酒店產品促銷的概念
二、酒店產品促銷的作用
三、酒店產品的促銷組合
第二節酒店人員促銷
一、酒店人員促銷的概念
二、酒店人員促銷的特點
三、酒店人員促銷的基本策略
第三節酒店廣告促銷
一、酒店廣告促銷的概念
二、酒店廣告促銷的作用
三、酒店廣告促銷的媒體
第四節酒店公共關繫促銷
一、酒店公共關繫促銷的概念
二、酒店公共關繫促銷的作用
三、酒店公共關繫策略
第五節酒店營業推廣
一、酒店營業推廣的概念
二、酒店營業推廣的作用
三、酒店營業推廣的特點
四、酒店營業推廣的方式
第六節酒店促銷的新理念、新方法
一、酒店促銷新理念——數字營銷
二、酒店促銷新方法——數字營銷
第八章酒店客戶關繫管理
節酒店客戶關繫管理的基本概念
一、酒店客戶關繫管理的含義
二、酒店客戶關繫管理的作用
三、客戶關繫管理對酒店的意義
第二節酒店客戶關繫管理的實施
一、酒店客戶關繫管理的基礎
二、酒店客戶關繫管理的措施
三、酒店客戶關繫管理的技巧
第九章酒店營銷部的運營與管理
節酒店營銷部的組織機構與崗位設置
一、酒店營銷部的組織機構
二、酒店營銷部門的職能
三、酒店營銷部的主要崗位職責
第二節酒店營銷人員的管理
一、酒店營銷人員的招聘
二、酒店營銷人員的培訓
三、酒店營銷人員的激勵
四、酒店營銷部人員的監督
第三節酒店營銷管理制度的設計與執行
一、酒店營銷管理制度設計的重要性
二、酒店營銷管理制度設計的原則三、酒店營銷管理制度設計的步驟
四、酒店營銷管理制度設計的方法
五、酒店營銷管理制度的執行
第四節酒店營銷業務績效管理
一、酒店營銷業務績效管理的概念
二、酒店營銷業務績效管理的原則
三、酒店營銷業務績效管理的舉措
第五節酒店市場營銷發展的新趨勢與挑戰
一、酒店市場營銷發展的新趨勢
二、酒店市場營銷發展面臨的挑戰
參考文獻

前言

我國酒店業發展迅速，已成為第三產業的重要組成部分。作為旅遊高等院校酒店管理等相關專業的主要課程，本書第1版自2013年出版以來，得到了眾多同行和廣大讀者的認可，成為諸多酒店管理等相關專業的主要教材。為了使本教材更貼近現代酒店發展的趨勢和符合酒店管理等相關專業的教學需求，特別對本書進行了再版修改。再版教材在保持第1版原有章節框架的基礎上做了以下更新、修改和補充。（1）對全書各章節的相關內容做了修正和更新。（2）更換和增補時效性強的酒店案例。（3）增加了酒店業的新業態的介紹。我國酒店業的發展經歷了在數量上從供給短缺到供給過剩的變化，在性質上完成了從內部的接待業務向市場經營的轉變。但是，與國際酒店集團相比，我國酒店的經營狀況還有待提高。從發展來看，酒店業的競爭實際上是酒店經營管理人員素質和經營理念的競爭。本書根據酒店營銷的理論架構，注重實用性特點，主要針對當前酒店營銷的相關知識、理論和策略進行了較為繫統的闡述。全書共9章，本著“必需、夠用”的原則，結合我國酒店業營銷的實際情況，通過對基礎知識和基本理論的介紹和闡釋，使學生掌握基本理論知識，從而為畢業後從事相關工作奠定基礎。本書由周顯曙、闫瑩娜、丁霞編寫，周顯曙、丁霞負責~三章和第八章的編寫；闫瑩娜負責第四~七章和第九章的編寫。由於編寫時間和編者水平有限，書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者和同行批評、指正。
編者2016年6月

媒體評論

評論

在線試讀

第三章酒店市場細分與目標市場定位

引導案例

經濟型酒店“卡位戰”
在經歷了十餘年的狂飆式發展後，經濟型酒店行業來到轉型的十字路口。經濟連鎖酒店巨頭的轉型潮來勢洶洶，本土品牌會否受到衝擊?以重慶為例，2007年時，本土品牌金地126擁有6家店，成為當時本土品牌的老大。但2007年之後，重賓之星、速朋誼等相繼淡出，金地126、天鵝之星的門店數量也沒有明顯增長。截止到2014年7月，重慶經濟型酒店前五強中，已沒有本土品牌的身影。“連鎖品牌的大舉進入，單體酒店和區域品牌很難與之抗衡。”一位本土經濟型酒店老板感慨，“連鎖品牌在全國的會員群體是入住率的保障，更何況一些品牌還與在線旅遊平臺聯手，深度開發客戶資源。”“避開全國連鎖品牌的主力店型，尋找細分市場，這是本土品牌的一條出路。”重慶工商大學旅遊與酒店管理繫副主任胡波表示。在高端市場冷清、低端市場微利的背景之下，中端市場正在成為經濟型酒店角逐的新戰場。業內對此有一個說法：待在原地不動，則一定會被踢出局，若嘗試轉型，其實也面臨多重考驗。在經濟觀察研究院院長清議看來，其實經濟型酒店這一輪轉型潮也是為了“卡位”，大家都是為了能在中端市場的競爭中搶先占據有利位置，從而一舉贏得市場。“大家現在賭的是未來酒店市場細分後帶來的差異化需求。”清議指出，“未來的趨勢是品牌的差異化可以提高利潤水平，但現階段多品牌的酒店要形成規模，還有很長一段路要走。”有專家表示，品牌與市場需求的結合度將是決定經濟型酒店轉型能否成功的要素。華美酒店顧問機構首席執行官趙煥焱分析稱，目前國內的不少中端酒店往往是自我定位、概念不明。從全球經驗看，中端酒店區別於經濟型酒店的標志：一是有客房外的第二空間，如健身房、書吧等；二是有基本需求外的第二項優質產品要素，如創新的餐飲等；三素的人文體驗，如設計、文化、環境；四是有提升的服務質量。此外，他還表示，現在中端酒店與高端酒店還沒有在價格上完全拉開差距，而歐美地區這兩種級別的酒店價格差距通常在三四倍以上。“但中端酒店品牌價格的競爭力恰恰是其品牌影響力的重要體現之一。”
第三章酒店市場細分與目標市場定位

引導案例

經濟型酒店“卡位戰”
在經歷了十餘年的狂飆式發展後，經濟型酒店行業來到轉型的十字路口。經濟連鎖酒店巨頭的轉型潮來勢洶洶，本土品牌會否受到衝擊?以重慶為例，2007年時，本土品牌金地126擁有6家店，成為當時本土品牌的老大。但2007年之後，重賓之星、速朋誼等相繼淡出，金地126、天鵝之星的門店數量也沒有明顯增長。截止到2014年7月，重慶經濟型酒店前五強中，已沒有本土品牌的身影。“連鎖品牌的大舉進入，單體酒店和區域品牌很難與之抗衡。”一位本土經濟型酒店老板感慨，“連鎖品牌在全國的會員群體是入住率的保障，更何況一些品牌還與在線旅遊平臺聯手，深度開發客戶資源。”“避開全國連鎖品牌的主力店型，尋找細分市場，這是本土品牌的一條出路。”重慶工商大學旅遊與酒店管理繫副主任胡波表示。在高端市場冷清、低端市場微利的背景之下，中端市場正在成為經濟型酒店角逐的新戰場。業內對此有一個說法：待在原地不動，則一定會被踢出局，若嘗試轉型，其實也面臨多重考驗。在經濟觀察研究院院長清議看來，其實經濟型酒店這一輪轉型潮也是為了“卡位”，大家都是為了能在中端市場的競爭中搶先占據有利位置，從而一舉贏得市場。“大家現在賭的是未來酒店市場細分後帶來的差異化需求。”清議指出，“未來的趨勢是品牌的差異化可以提高利潤水平，但現階段多品牌的酒店要形成規模，還有很長一段路要走。”有專家表示，品牌與市場需求的結合度將是決定經濟型酒店轉型能否成功的要素。華美酒店顧問機構首席執行官趙煥焱分析稱，目前國內的不少中端酒店往往是自我定位、概念不明。從全球經驗看，中端酒店區別於經濟型酒店的標志：一是有客房外的第二空間，如健身房、書吧等；二是有基本需求外的第二項優質產品要素，如創新的餐飲等；三素的人文體驗，如設計、文化、環境；四是有提升的服務質量。此外，他還表示，現在中端酒店與高端酒店還沒有在價格上完全拉開差距，而歐美地區這兩種級別的酒店價格差距通常在三四倍以上。“但中端酒店品牌價格的競爭力恰恰是其品牌影響力的重要體現之一。”
資料來源：重慶商報經濟型酒店卡位戰：市場向下價格向上［OL］http://wwwcqxinhuanetcom/20140709/c_1111527116htm,20140709辯證性思考：（1）分析單體酒店和區域品牌大規模撤離重慶的原因。（2）簡述可以采取哪些方式改善上述情況。

酒店客源市場表現為消費需求的總和，它包含著千差萬別的需求形態。任何一家酒店，無論酒店的規模如何，它所能滿足的也隻是客源市場總體中十分有限的部分，而不能予以全部滿足。因此，酒店應該在市場細分的基礎上選擇對本企業有吸引力，而且酒店可為之提供有效服務的部分作為目標，實行目標市場營銷，並在目標市場上確定適當的競爭地位。這就關繫到酒店的生存和發展這一重大戰略性決策，它是實施各項具體營銷策略的基本前提。節酒店市場細分教學目標：
（1）掌握酒店市場細分的概念和原則。（2）理解酒店市場細分的基本要求、作用和程序。（3）熟悉酒店細分市場的方法和標準。一、酒店市場細分的概念市場細分的概念早由美國營銷學教授溫德爾·史密斯於1956年提出，後經過營銷學之父菲利普??偊b科特勒不斷完善後形成了比較成熟的理論結構範式SCP理論（SegmentationTargetingPositioning，市場細分—目標市場選擇—市場定位）。此後，這一理論被廣泛用於企業的市場營銷實踐中，其基本作用是利用有限的資源加強企業的市場競爭力。具體到酒店業，所謂的酒店市場的細分是指酒店根據消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。需要注意的是，市場細分不是對產品進行細分，而是對消費者的需求和欲望進行分類。在市場經濟條件下，市場細分具有其存在的客觀基礎。市場細分是有層次的，酒店應根據自身條件及產品不同，對市場開展不同層次的細分。
31

萬豪酒店的成功市場細分
萬豪酒店是與希爾頓、香格裡拉等齊名的酒店巨子之一，總部位於美國。現在，其業務已經遍及世界各地。萬豪酒店的成功之道在於針對不同的細分市場成功推出了一繫列品牌：在高端市場上，RitzCarlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽； Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態的顧客群體（Marriott吸引的是已經成家立業的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業年輕人）；在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產品線；位於高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，並在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。

伴隨著市場細分的持續進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房），比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75～的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉化。萬豪會在什麼樣的情況下推出新品牌或新產品線呢？答案是：當其通過調查發現在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產品或服務。通過分析可以發現，萬豪的核心能力在於它的顧客調查和顧客知識，萬豪將這一切都應用到了從公平套房到麗嘉所有的旅館品牌上。從某種意義上說，萬豪的專長並不是旅館管理，而是對顧客知識的獲取、處理和管理。萬豪一直致力於尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產品或服務特色，那麼萬豪就會將產品或服務進行提升以滿足顧客新的需求；如果調查表明在某一細分目標顧客群中，許多人對一繫列不同的特性有需求，萬豪將會把這些人作為一個新的顧客群並開發出一個新的品牌。
資料來源：田彩雲酒店管理概論［M］北京: 機械工業出版社,2016

二、酒店市場細分的作用1 有助於酒店制定和調整營銷策略組合
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，酒店可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對像，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高酒店的應變能力和競爭力。2 有助於酒店發現營銷機會通過市場細分，酒店可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本酒店的市場機會，並及時調整市場營銷策略，掌握主動權，開拓新市場，以更好地適應市場的需要。3 有助於酒店集中利用現有資源任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，酒店可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再占領自己的目標市場。4 有利於酒店提高經濟效益上述三個方面的作用都能使酒店提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，可以面對自己的目標市場，提供有針對性的產品和服務，在滿足市場需要的同時，亦增加了企業的收入；通過提高入住率和服務質量，實現資金的快速周轉，提高酒店的經濟效益。三、酒店市場細分的原則酒店市場作為一個典型的異質市場，進行市場細分是必然的。但是，細分的“細”要有一定的度。如果分得過於瑣碎，便失去了市場細分的意義。因此，要使市場細分得有價值，就必須堅持以下幾個原則。（一）可衡量性原則酒店選擇一個好的細分市場固然很有前途，但是究竟該不該進入該市場，作為一個企業來說，科學的方法就是用一些指標來衡量，以便做出選擇。例如，某酒店要劃分一類辦理公務的散客，這類客人的住宿人數、平均住宿期、產生的銷售額、平均房租都要能統計出來，他們對酒店產品和服務態度的看法以及要求能夠被調查和研究出來，這樣的市場細分纔有意義。（二）可進入性原則一個酒店自身的能力是有限的。企業能否進入這個市場就必須對自身的資金、人力資源等方面的能力做出正確的評估，考慮是否可以進入這個市場。如一個酒店客房的接待能力有限，它就不能進入大型商務會議這個市場。（三）穩定性原則作為酒店這樣的一個行業要進行投資，其投資期一般在1～3年。所以，酒店選擇的市場必須是相當穩定的，否則，會給酒店帶來巨大的經濟損失。（四）有效性原則酒店細分後隻有在容量上達到一定規模方能保證酒店的獲利目標得以實現。例如：一家酒店決定進入婚宴市場，但沒有進行人口結構分析。事實上，該地區的人口結構嚴重老齡化，所以酒店如果沒有進入一個有一定規模和容量的市場，就很難獲利。（五）競爭優勢原則酒店進行市場細分的目的在於後進入某個細分市場，所以酒店要充分意識到自己在該市場是否有競爭優勢，這就是進入該市場獲利的條件。
31

酒店市場細分的四大誤區
誤區一：自身定位模糊化我國低星級酒店“麻雀雖小，五髒俱全”。很多投資商認為通過追求星級標準可保障房價，從而盲目“追星逐全”。而低星級酒店的顧客多數隻要求基本的住宿，這使得初期投資大、維護成本高的配套設施大部分時間都處於“休眠”狀態，不僅沒有發揮應有的效益，反而成為酒店利潤率普遍較低的重要原因。

誤區二：劃分客源簡單化通常，酒店要抓住的重點隻是那些能夠來上門消費的人，對其禮遇有佳。而對於一些不具備相應消費能力的人則不屑一顧，搞得冰火兩重天。誤區三：劃分標準表面化以為將客人以一定的標準進行劃分，就是將顧客市場進行了細分，可以有的放矢地進行營銷、服務。實際上，這種劃分隻是流於表面，因為每類市場顧客都有常客、潛在顧客和非實現顧客。誤區四：劃分標準化酒店在進行營銷、為客人提供服務時較注重客史檔案的利用，甚至依據客史檔案進行市場細分。實際上客人的興趣愛好、職業、職務等並不是一成不變的。
資料來源：陳學清酒店市場營銷［M］北京：清華大學出版社，2014

四、酒店市場細分的標準酒店要進行市場細分，首先必須明確細分市場的依據或標準，即確定市場細分的變量。自溫德爾·史密斯提出市場細分的概念以來，經過半個多世紀的發展，市場細分變量和指標體繫不斷壯大，目前理論界構建的變量已有數百種之多。完善的指標體繫為理論研究和企業實踐提供了幫助，但同時也帶來了變量選擇的難題，如何在眾多的變量中進行恰如其分的選擇，從而構建有效的細分市場是市場細分理論和實踐者面對的問題。細分指標是企業了解消費者的不同需求的指示器，通過對這些細分指標的分析，企業可以形成對消費者盡可能全面和綜合的認知：知道自己所面對的消費者是誰；知道這些消費者的需求和購買力結構；知道這些消費者的人口特征、心理特征和行為特征等。在具備了充分認知後，企業纔能了解消費者的實際需求，制定恰當產品策略和銷售策略。如前所述，總體市場之所以可以細分，是由於消費者或消費者的需求存在差異性。細分變量或者指標數以百計，但總體上可以歸為七大類：地理區域因素、人口和社會因素、心理因素、消費者利益、行為因素、產品和服務因素以及消費者價值。在營銷實踐中，企業並不是將某一單一的變量作為細分的終依據，而是組合運用有關變量來細分市場。（一）按地理區域變量細分市場按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，如根據國家、地區、城市、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變量之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品的需求出發點可能大不相同，他們對企業采取的營銷策略與措施的反應也會千差萬別。比如，城市居民由於平時蝸居於鋼筋水泥，可能比較向往具有自然風尚的度假酒店，而農村居民可能很想體驗相對比較現代化的商務酒店。一方面，地理區域變量易於識別；另一方面，區域差異形成的消費需求差異的確是普遍存在的。因此，在進行市場細分時地理區域往往會作為非常重要的細分變量。但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。如在我國流動人口非常多的城市，如深圳、上海等地，處於同一區域消費者需求就大不一樣，這些流動人口構成了一個很大的異質市場，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。當然，不同區域的消費者的消費習慣也可能會趨於一致。例如，由於區域文化的融合，不同地區的人的生活習性和消費習慣會越來越接近。所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量予以綜合考慮。（二）按人口統計變量細分市場人口和社會變量相對較多，通常有年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族等。消費者的需求和偏好同人口和社會統計變量有著很密切的關繫。比如，在一般情況下，隻有收入水平很高的消費者纔可能成為高檔酒店的入住者。人口統計變量比較容易衡量，數據獲取也比較容易，因此酒店經常將其作為市場細分的依據。1 性別由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同。例如，昆明的一家酒店在對男女顧客關於一次性用品是否自帶的調查時發現，九成男士表示出門不會攜帶洗漱用品，而女性顧客表示平時比較注意日常保養，且對慣用的洗漱品牌比較信任，所以大多自帶。2 年齡不同年齡的消費者有不同的需求特點。例如青年人對酒店有格調的裝飾比較喜歡；老年人則更傾向於安靜、舒適的入住環境。3 收入高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，所謂的“高富帥”群體非常注重生活的品質，價格已不是他們選擇產品的首要因素，他們通常選擇實施齊全、服務優質的酒店，而更多的低收入消費者通常會選擇經濟型酒店。4 職業與教育按消費者職業的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，暴發戶不求好、隻求貴，而受過高等教育的人則非常注重酒店的獨特品位；又如，由於消費者職業差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對酒店裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。5 家庭生命周期將一個家庭按照年齡、婚姻和子女狀況進行時間維度上的劃分。一般可分為：單身→新婚→滿巢→空巢→解體5個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。除了上述方面，經常用於市場細分的人口和社會變量還有家庭規模、貫籍、種族宗教等。實際上，通常在進行市場細分時經常采用兩個或兩個以上的細分變量。（三）按心理因素細分市場根據購買者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機、態度等心理因素細分市場就叫心理細分。1 社會階層全體社會成員按照一定等級標準劃分為彼此地位相互區別的社會集團。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。在酒店業，星級水平雖然是用於劃分產品和服務等方面的水準，但是通常情況下亦是對消費階層劃分的體現。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對於很多產品的市場細分將提供重要的依據。2 生活方式在一定的歷史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活方式。人們追求的生活方式各不相同，在酒店產品的消費者中，有的追求簡約，有的追求奢華，另一些則追求恬靜。由於具有類似生活方式的群體形成了行為導向相似的消費模式，所以，市場研究者可將按生活方式劃分的群體看作具有相似的、帶有特定像征意義和物質需求的細分市場。基於此，酒店通過形像代言人或者廣告語傳遞市場細分信息。例如，豪生酒店（Howard Johnson）的廣告語“Go anywhere，Stay anywhere”便傳遞了一種隨遇而安的生活方式；希爾頓旗下的奢侈品牌港麗酒店（Conrad）的廣告語“The luxury of being yourself”則體現了奢華的生活方式；而希爾頓旗下的子品牌Double tree則注重合家歡樂的生活方式： “This summer is packed with the fun of kids at double”；希爾頓自身則體現了給旅行者的停靠和溫暖的生活方式： “Travel is more than just a to b”。3 性格性格是一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。一般而言，性格會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等特征表現出來。例如，性格外向、容易感情衝動的消費者往往好表現自己，因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者傾向於中庸，往往購買比較大眾化的產品；富於創造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。酒店企業據於此，制定不同風格的營銷手段來吸引不同性格特征的消費者。（四）按行為變量細分市場根據購買者對產品的熟悉程度、態度、使用情況及反應、品牌忠誠度等將他們劃分成不同的群體，叫作行為細分。理論上，行為變量能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的關鍵性指標。按行為變量細分市場主要包括以下6點。1 購買時機根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。例如，酒店根據入住率將市場分為淡季和旺季，並且根據不同時期消費特性制定不同的營銷策略。特別是對價格比較敏感的消費者，在淡季采用優惠的方式將會吸引更多的顧客，而在旺季供不應求，此時還可以提供更多的增值服務。2 購買頻率根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者、一般購買者、不常購買者（潛在購買者）。大型酒店往往注重將潛在使用者變為實際購買者；小型酒店則注重於保持現有購買者，並設法吸引競爭者顧客轉而成為自己的消費者。不管什麼類型的酒店對重要消費者關繫的維持往往有所投入，現在許多酒店會進行人性化的人文關懷，比如電話回訪、生日問候等。3 購買數量根據消費者使用某一產品的數量多少來細分市場。通常可分為大量購買者、中量購買者和少量購買者。大量購買者通常不多，但他們的消費總量大。而少量和中量購買者占大多數，而消費總量小，即在市場分布上呈2/8定律。目前互聯網的發展可能會改變這一定律，因為互聯網的“集聚效應”會將後兩者聚集為大量購買者。對大量購買者的消費者需求應精確把握，而在中小量購買者的營銷策略上則需要更加靈活。4 忠誠度酒店還可根據消費者對產品和服務的依賴程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專注於某一或少數幾個品牌。建立品牌對於企業來說是獲得持續性競爭優勢的重要策略，消費者對品牌的忠誠在行為上表現為對競爭對手的排斥性。依據對品牌忠誠的程度可以幫助企業了解顧客固定或者轉換品牌的原因，從而制定不同的市場策略。
32

顧客忠誠度
顧客忠誠度即顧客忠誠的程度，是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重復購買該企業產品或服務的程度。它是一個量化概念。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度隻是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%～100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對包括酒店業在內的所有企業經營者來說，是相當重要的任務。
資料來源：陳偉麗，魏新民酒店市場營銷［M］2版北京：北京大學出版社，2014

5 購買所處的階段限於知識、精力等因素，消費者對各種產品的了解程度會大不相同。有的消費者可能存在某些功能訴求，但並不知道該產品的存在，針對這樣的消費者應該加強其對產品乃至行業的認知；還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、安全性等還存在疑慮，這時候要體現產品的品質；另外一些消費者則可能正在考慮購買，會權衡產品能夠滿足的訴求，這時候應注重產品的競爭優勢。6 態度企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度的差異會很大，一般分為：肯定、不確定和否定3種。企業一般設法將消費者對產品或者服務的否定向肯定的方向轉換，即將潛在消費者變為真實過程的購買者。（五）按消費者利益和產品服務要素細分市場消費者購買某種產品總是為了解決某類問題或者滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側重，根據這些不同的利益訴求，酒店可以在各個細分市場對消費者訴求進行凸顯，如旅遊型酒店、度假型酒店、經濟型酒店等。這種細分法比較注重消費者的反應，而不是商品購買行為本身。了解消費者對酒店產品和服務中不同要素的看法和反應，將非常有助於設計合理的產品和服務組合。利用產品和服務要素進行細分時通常應具備三個條件：擁有同種服務要求的消費者群體；能實現產品的差異化；不同的產品能夠匹配同一水平的服務。（六）按消費者終身價值按消費者終身價值的市場細分法是指根據消費者對酒店的價值貢獻和活躍周期進行的細分法。消費者終身價值（有時也被稱為消費者壽命期價值），它等於消費者的期望終身收益減去期望終身成本。在有效信息的前提下，酒店通過對消費者在其壽命期內可能的收益和成本進行估計，獲得終身價值。通過分析消費者的終身價值，酒店就可以評價某一消費者或消費者群的營銷可行性。在進行價值分析時，一般利用終身價值的現值（PV)進行評價。終身價值可分為兩個部分：一部分稱為歷史價值，即消費者從過去到現在創造的利潤總現值；另一部分稱為未來價值，即消費者在將來可能帶來的利潤流的總現值。歷史價值的計算比較簡單，隻要利用歷史財務數據即可獲得，而未來價值的評估相對困難一些。消費者終身價值的未來價值亦可分為兩個部分：部分是假定在消費者現行購買行為模式不變的情況下，未來能夠創造的利潤總和的現值，這部分是根據消費者當前狀態做出的對消費者未來價值的一種保守估計，稱為消費者當前價值。第二部分是假定在采取更積極的營銷策略時，使消費者購買行為模式向著有利於增大利潤的方向發展，消費者未來可能增加的利潤總和的現值，這部分是對消費者增值潛力的一種估計，稱為消費者增值潛力。消費者增值潛力取決於消費者增量購買、交叉購買和推薦新消費者的可能性的大小。（七）按消費者關繫細分市場消費者關繫是指企業為達到其經營目標，主動與消費者建立起的某種聯繫。這種聯繫可能是單純的交易關繫，也可能是通信聯繫，也可能是為消費者提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關繫。消費者關繫具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。它不僅僅可以為交易提供方便、節約交易成本，也可以為企業深入理解消費者的需求和交流雙方信息提供許多機會。競爭的白熱化和消費者權利的提升促使許多營銷實踐者意識到關繫為中心的諸多好處，消費者關繫亦開始被納入市場細分的指標中。值得一提的是，這一點在中國特別適用，中國的“酒文化”“飯桌文化”為消費者關繫的泛化提供了堅實的土壤。消費者關繫往往是化的結構，一般需要進行多維度的分解，分解指標包括信任

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