第1章網絡營銷媒介1
1.1新媒體概述2
1.1.1新媒體定義2
1.1.2新媒體特征2
1.1.3新媒體發展趨勢3
1.2早期的網絡媒體5
1.2.1門戶網站5
1.2.2電子郵件6
1.2.3論壇與貼吧6
1.2.4博客與微博6
1.2.5電商平臺7
1.3現行的網絡媒體9
1.3.1微信9
1.3.2小程序10
1.3.3App12
1.3.4直播13
1.3.5短視頻14
1.3.6裝機工具15
1.3.7網絡遊戲16
【問答】16
【主要知識點】18
【本章小結】19
【作業】19
第2章私域流量20
2.1從平臺獲客的成本不斷上升20
2.2私域流量基本概念21
2.2.1流量212.2.2私域流量概述22
2.2.3“公域”和“私域”的相對性23
2.3私域流量的分析24
2.4私域流量池的作用24
2.4.1私域流量池模型24
2.4.2提升用戶終身價值24
2.4.3提升投資回報率25
2.5流量發展趨勢25
2.5.1頂層私域流量被瓜分26
2.5.2新媒體私域流量被繼續瓜分26
2.5.3極微私域崛起27
2.6私域流量的運營途徑28
2.6.1流量入口28
2.6.2流量多途徑傳播29
2.6.3流量運營29
2.6.4流量轉化29
【問答】31
【主要知識點】32
【本章小結】33
【作業】34
◆網絡營銷與創業（第2版）目錄第3章微信平臺35
3.1微信平臺特點35
3.1.1信息傳遞多樣性35
3.1.2二維碼識別35
3.1.3強關繫鏈接35
3.2微信營銷的優勢36
3.2.1定位精準36
3.2.2成本低36
3.2.3營銷到達率高36
3.3新人利用微信開展營銷活動36
3.3.1準備工作36
3.3.2利用微信自帶功能進行網絡營銷36
3.3.3利用微信公眾平臺進行網絡營銷38
3.4商家微信營銷方法38
3.4.1花錢圈粉39
3.4.2主動出擊加好友39
3.4.3主動點贊、評論39
3.4.4堅持每天發10條朋友圈40
3.4.5做好用戶裂變40
3.4.6做好分組標簽40
3.5微信公眾號41
3.5.1微信公眾號類別41
3.5.2微信公眾號選擇41
3.5.3微信公眾號營銷41
3.6微信直播42
3.6.1微信直播的概念42
3.6.2微信直播的優勢43
3.7視頻號43
3.7.1微信視頻號和朋友圈小視頻的區別43
3.7.2微信視頻號和公眾號的區別43
3.7.3微信視頻號與抖音、快手的區別43
3.8企業微信號44
3.8.1企業微信的重要性44
3.8.2企業微信新功能45
3.9微信號的管理方法46
3.9.1明確微信賬號的產權46
3.9.2謹慎建群46
3.9.3避免封號47
3.9.4避免賬號老化48
【問答】48
【主要知識點】50
【本章小結】51
【作業】52
第4章社群裂變54
4.1社群裂變的概念54
4.1.1裂變的追溯54
4.1.2裂變的定義55
4.1.3裂變傳播原理55
4.1.4裂變的推動機制56
4.1.5適合裂變的高頻低價產品57
4.2裂變方式57
4.2.1“老帶新”裂變57
4.2.2分享領紅包裂變58
4.2.3砍價裂變58
4.2.4拼團裂變58
4.2.5線上贈送裂變59
4.2.6拆紅包裂變59
4.2.7分銷裂變59
4.2.8情緒裂變60
4.3誘餌設計60
4.3.1設計誘餌的原則60
4.3.2設計二級誘餌61
4.3.3物質獎勵與精神鼓勵並用61
4.3.4誘餌轉化63
4.4意見領袖63
4.4.1KOL的人設特征63
4.4.2KOL營銷要點64
4.5防作弊設計65
4.5.1“職業投機者”的利弊65
4.5.2防漏洞的方法66
4.6分銷裂變模型67
4.6.1模式說明69
4.6.2模式裂變威力69
4.6.3變形為區域分銷模式69
4.6.4分銷操作要點70
4.6.5三級分銷的優勢70
4.6.6三級分銷的注意點70
4.7裂變模型升級70
4.7.1模式說明70
4.7.2同級晉升方法71
4.7.3舉例71
【問答】72
【主要知識點】73
【本章小結】74
【作業】74
第5章直播平臺76
5.1直播發展進程76
5.1.1圖文直播76
5.1.2秀場直播76
5.1.3遊戲直播77
5.1.4移動直播77
5.2網紅介紹77
5.2.1網紅1.0時期77
5.2.2網紅2.0時期78
5.2.3網紅3.0時期78
5.2.4網紅4.0時期78
5.3直播籌備78
5.3.1場地選擇78
5.3.2直播道具79
5.3.3直播設備79
5.4直播執行80
5.4.1直播活動的開場80
5.4.2直播互動82
5.4.3直播收尾83
5.5主流直播平臺申請規則84
5.5.1淘寶直播84
5.5.2抖音直播85
5.5.3微信直播85
5.5.4拼多多直播86
5.5.5小紅書直播86
5.6內容推送87
5.6.1推薦機制的算法87
5.6.2主流推送平臺88
5.7抖音平臺89
5.7.1抖音介紹90
5.7.2抖音帶貨步驟92
5.7.3抖音直播要點94
5.7.4抖音直播規範98
5.7.5抖音的分發機制98
5.7.6抖音的引流方法100
5.7.7抖音的變現方法101
5.7.8抖音案例104
5.8抖音繫廣告106
5.8.1巨量引擎介紹106
5.8.2巨量引擎營銷資源107
5.8.3廣告形式108
5.8.4穿山甲廣告聯盟平臺110
【主要知識點】110
【本章小結】111
【作業】112
第6章搜索引擎營銷114
6.1搜索引擎發展歷史114
6.1.1代搜索引擎115
6.1.2第二代搜索引擎115
6.1.3第三代搜索引擎115
6.1.4第四代搜索引擎115
6.2搜索引擎分類115
6.2.1計算機自動搜索型115
6.2.2人工分類目錄型116
6.3搜索引擎市場份額116
6.3.1世界搜索引擎市場份額116
6.3.2國內搜索引擎市場份額116
6.4知名搜索引擎介紹118
6.4.1百度搜索118
6.4.2谷歌搜索118
6.4.3雅虎搜索119
6.4.4搜狗搜索119
6.4.5有道搜索119
6.4.6中國搜索121
6.4.7必應搜索122
6.4.8搜搜122
6.5小眾搜索引擎介紹123
6.5.1誇克搜索123
6.5.2wikiHow搜索123
6.5.3Magi搜索123
6.5.4多吉搜索124
6.5.5Lookao搜索125
6.5.6秘跡搜索125
6.5.7萌搜搜索125
6.6網站排名Alexa126
6.7關鍵詞策略127
6.7.1關鍵詞的匹配方式128
6.7.2關鍵詞選擇方法128
6.8登錄搜索引擎130
6.8.1免費登錄搜索引擎130
6.8.2付費登錄搜索引擎133
6.8.3黃頁登錄134
6.8.4FFA Links登錄134
6.9百度營銷135
6.9.1搜索推廣135
6.9.2品牌推廣137
6.9.3搜索動態商品廣告139
6.9.4本地直通車140
6.9.5百通140
6.9.6信息流推廣141
6.9.7百度聚屏141
6.9.8開屏廣告142
【主要知識點】142
【本章小結】143
【作業】144
第7章傳統網絡營銷150
7.1電子郵件營銷150
7.1.1郵件營銷方法150
7.1.2垃圾郵件153
7.1.3電子雜志154
7.2虛擬社區營銷方法158
7.2.1基本概念158
7.2.2營銷方法159
7.3網絡廣告160
7.3.1網絡廣告類型161
7.3.2提高網絡廣告效果的方法161
7.3.3網絡廣告的計費模式162
7.4病毒營銷163
7.4.1基本概念163
7.4.2病毒營銷的特點163
7.4.3病毒營銷的界限165
7.4.4病毒營銷的成本165
7.4.5常用方法165
7.5交換鏈接167
7.5.1基本概念167
7.5.2主要方法168
7.5.3注意事項169
7.6微博營銷170
7.6.1微博營銷介紹170
7.6.2微博營銷分類171
7.6.3微博營銷方法171
7.6.4微博營銷分析173
7.7網站聯盟174
7.8SNS社區營銷174
7.9Twitter營銷174
7.10小i機器人營銷175
7.11免費營銷175
【主要知識點】176
【本章小結】177
【作業】178
第8章營銷型網站180
8.1從不同角度理解網站建設的概念180
8.1.1計算機技術人員在網站建設中的主要工作180
8.1.2企業經營人員在網站建設中的主要工作180
8.2網站應該發揮的作用181
8.3網站建設的方法181
8.3.1購買181
8.3.2租借181
8.3.3外包182
8.3.4自建182
8.4全網營銷網站183
8.4.1移動端網站183
8.4.2微站主要形式185
8.4.3全網營銷網站基本要素186
8.4.4全網營銷網站常見促銷方法189
8.4.5全網營銷網站詳細功能198
8.5選用適宜的網站平臺203
8.5.1自建獨立網站繫統203
8.5.2選用大型商貿平臺204
【主要知識點】204
【本章小結】206
【作業】207
第9章創業前置準備209
9.1選擇輕資產創業209
9.1.1輕資產概念209
9.1.2輕資產領域210
9.2制訂商業計劃書210
9.2.1計劃摘要211
9.2.2產品或服務介紹211
9.2.3市場與競爭分析211
9.2.4戰略規劃與實施計劃211
9.2.5團隊管理介紹211
9.2.6財務預測與融資方案212
9.2.7風險控制212
9.3選擇商業模式212
9.3.1搬運式212
9.3.2供應式213
9.3.3服務式213
9.3.4平臺式214
9.4組建團隊214
9.4.1技術型創業合作伙伴214
9.4.2商業型創業合作伙伴214
9.4.3智囊團型創業合作伙伴215
9.5快速融資215
9.5.1慎重選擇眾籌平臺216
9.5.2對融資規模和項目持續時間做合理規劃216
9.5.3勾起投資人的投資興趣216
9.5.4找到領投人216
9.5.5選擇啟動眾籌項目的好時機217
9.5.6與投資者密切互動217
9.5.7通過眾籌培育出粉絲投資者217
9.6產品選擇思路217
9.6.1沒有物流的產品217
9.6.2快消品218
9.6.3標準化的產品218
9.6.4個性化產品219
9.6.5熟悉的產品219
9.7創業心理準備219
9.7.1固定的工資收入將從此與創業者無緣219
9.7.2失去原先擁有的平臺資源219
9.7.3沒有個人時間220
9.7.4沒有帶薪假期220
9.7.5地位身份變遷220
9.7.6正視風險和投資回報220
9.8創業心理測試220
9.8.1創業智商評測220
9.8.2創業類型評測223
9.8.3創業自信心評測225
9.8.4對錢財態度評測227
9.9公司注冊流程228
9.9.1申請企業名稱預先核準228
9.9.2注冊資金驗資報告228
9.9.3辦理公司住所證明228
9.9.4公司設立登記申請229
9.9.5領取企業代碼證229
9.9.6到公安局備案，刻公司公章229
9.9.7到銀行開基本賬戶229
9.9.8到稅務局登記230
9.9.9辦理人事立戶等手續230
9.9.10到社保局辦理立戶手續230
【主要知識點】230
【本章小結】231
【作業】232
第10章創業模式選擇233
10.1適合在網上銷售的產品233
10.1.1不需物流配送的產品233
10.1.2標準化產品236
10.1.3個性化產品237
10.1.4隱私類產品237
10.1.5大眾消費品238
10.2容易起步的網絡廣告239
10.2.1淘寶客240
10.2.2拍賣廣告位240
10.3適合網絡開展的服務240
10.3.1在網上進行咨詢241
10.3.2在網上輔導學生241
10.3.3在網上賣設計241
10.4自媒體創業模式241
10.4.1自媒體創業操作要點242
10.4.2自媒體創業落地模式242
10.5黑科技創業模式244
10.6微商創業245
10.6.1粉絲經濟型模式246
10.6.2代理渠道型模式246
10.6.3服務關繫型模式247
10.6.4品牌資源型模式247
10.7社區O2O服務248
10.7.1O2O服務精準設計248
10.7.2與社區相關消費場景合作洽談249
10.7.3讓社區O2O服務落地249
【本章小結】250
【作業】251
第11章創業資源介紹252
11.1兼職資源網站252
11.2貨源網站253
11.2.1國內貨源網站253
11.2.2跨境電商貨源網站258
11.3軟件繫統與工具網站260
【本章小結】264
【作業】265
第12章網絡創業案例266
12.1草根個體創業266
12.1.1尋找合適的產品266
12.1.2網絡工具準備268
12.1.3選擇網店平臺268
12.1.4選擇支付和物流配送方式271
12.1.5搜索引擎營銷271
12.1.6微信營銷273
12.1.7開通抖音直播273
12.1.8輔助網絡營銷方法273
12.1.9與傳統營銷手段相結合274
12.2小微企業網絡創業274
12.2.1背景知識275
12.2.2優劣勢分析275
12.2.3電子商務總體方案276
12.2.4網絡營銷方案277
12.3實體店 微信創業（故事體裁）280
【問答】285
【本章小結】286
【作業】286
參考文獻287

Foreword
目前市面上網絡營銷類的書籍很多，但是讓人滿意的精品之作卻寥若晨星，能闡述網絡營銷具體方法的書籍少之又少。有的教材引用了大篇市場營銷理論的內容，從而使市場營銷與網絡營銷兩類書的內容重疊部分太多。“網絡營銷”是一門實踐性很強的學科，若僅闡述大篇理論而使讀者得不到操作的具體方法，那麼仍然起不到引導讀者在互聯網中進行實戰的目的。本書適當闡述理論，側重於具體方法、工具和實踐經驗的介紹。
互聯網憑借巨大的資源優勢和低成本優勢，正在深刻而廣泛地改變著人們的工作、生活、娛樂習慣，互聯網的商業應用價值與日俱增。通過互聯網，企業與顧客之間可以實現全天候信息交流，並可在網店繫統中向客戶展示產品和服務。互聯網突破了時間限制和空間距離，使得上網企業能夠在任何時間與顧客零距離交流，因此它蘊含著無限的營銷機會。如何適應網絡經濟？如何建立健全網上的服務模式？如何改變企業的經營戰略？如何在網上開發商機?等等，網絡營銷這一全新的營銷模式將為讀者找到答案。
“網絡營銷與創業”課程是高校電子商務專業的核心課程，也是高校電子商務相關專業的主要課程。隨著網絡技術的飛速發展，商務活動電子化的優越性顯而易見，傳統的商務交易方式正向網上商務方向演變。本書適度闡述網絡營銷的基本理論，重點介紹網絡營銷的實用方法，突出網絡營銷在商務活動中的實際應用，結合典型實例和軟件工具闡述方法和原理。
在本書編排上，每章開頭都有【關鍵詞】欄目，結尾都有【本章小結】和【作業】欄目，有助於讀者在學習中抓住重點。本書包含網絡營銷媒介、私域流量、微信平臺、社群裂變、直播平臺、搜索引擎、傳統網絡營銷、營銷型網站、創業前置準備、創業模式選擇、創業資源介紹、創業案例分析共12章內容。
網絡營銷的理論基礎依然跳不出市場營銷的理論體繫。它仍然是營銷，隻是手段和工具變了，但營銷的本質沒有變。
千萬別小看這些“手段”和“工具”，正由於手段和工具變了，使得網絡營銷迅速從傳統市場營銷體繫中分離出來，成為一個朝氣蓬勃的分支。
本書是作者在寫完第1版後，時隔十年後對其改版修訂，它是在十餘年教學、咨詢經驗積累的基礎上動筆完稿的，也可以說整整寫了十年。書中所引用的工具和軟件，都是作者親自使用和實踐過的。“宗棠小店”也是作者親自建立和用於教學研究的網站，其經驗均來自於實踐。
從這幾年的教學實踐來看，學生在學習“網絡營銷”課程的同時，紛紛開店進行網絡創業實踐活動，並對用網絡營銷的具體方法來指導創業有濃厚的興趣。鋻於目前大學生就業形勢嚴峻，適當鼓勵學生創業並教授一些具體方法是利國利民的有益之舉，所以在本書中加入圍繞網絡營銷方法為核心的網絡創業部分。
網絡營銷是開展電子商務的重頭戲，是決定電子商務能否成功的關鍵手段。本書講解了十餘種網絡營銷的方法，在實際應用中，並不是要全部都用上，隻要用上一兩種自己擅長的方法即可，但要用足用透，用到淋漓盡致。每一種方法都是要花很大力氣纔能做好的，想輕輕松松把網絡營銷做好是不可能的。要麼花錢，要麼花力氣，兩者都不做就想增加網站流量，那是不可能的。這裡所謂的花錢就是做廣告，在抖音、百度、今日頭條等做廣告，那會很快得到流量，但費用較高，想少花錢得到流量，那就要下很大的工夫。這裡說的要下很大的工夫是指，一是需要一個營銷團隊，光靠一個人的力量是不夠的；二是指要堅持較長時間，一般半年以上纔能得到明顯效果。
網絡營銷是中小微公司、大學生等能使用的好營銷武器。學好網絡營銷的途徑隻有實踐、實踐、再實踐。
本書計劃課時58學時，“網絡營銷媒介”4學時、“私域流量”6學時、“微信平臺”6學時、“社群裂變”8學時、“直播平臺”8學時、“搜索引擎”4學時、“傳統網絡營銷”2學時、“營銷型網站”4學時、“創業前置準備”4學時、“創業模式選擇”4學時、“創業資源介紹”4學時、“創業案例分析”4學時。
本書的內容體現了時代性和職業性，彙聚了國內外網絡營銷發展中的新動態、新知識、新方法、新工具，可作為高等院校經濟管理類專業的電子商務類課程的教材，也可作為廣大朋友進行網上創業的入門參考書。
由於本人水平有限，書中難免有不足之處，請廣大讀者批評指正。

作者2020年9月