篇入門篇



2

章研究基本認識

節研究內涵/2

第二節研究思維與方法/8

第三節研究步驟/11

第四節研究目的/17

第五節研究質量評定標準/20



第二篇基礎篇



26

第二章旅遊研究理論範式

節旅遊研究理論與範式/26

第二節旅遊研究的主要範式/30

第三節旅遊研究課題選擇與確立/36



43

第三章旅遊數據收集與調查研究設計

節一手資料與二手資料/43

第二節旅遊調查問卷設計/47

第三節信度與效度/52

第四節實驗研究/57



第三篇提升篇



64

第四章定性研究方法與應用

節定性研究的概述/64第二節焦點小組法/68

第三節深度訪談法/70

第四節德爾菲法/72

第五節文本分析法/75



77

第五章實證研究樣本及描述性分析

節基本的統計概念/77

第二節構念、測量與測量指標/83

第三節量表開發/85

第四節實證論文與描述性統計分析/89

第五節因子分析法/91



99

第六章相關分析與回歸分析

節研究數據/99

第二節相關分析/107

第三節回歸分析/115

第四節旅遊研究中的機制分析方法/124



135

第七章旅遊研究中的混合研究

節混合研究方法理論/135

第二節案例研究混合方法應用/138

第三節縱向研究混合方法應用/141

目錄

第四篇選讀篇



146

第八章數理分析方法與應用

節數理分析方法的實質/146

第二節旅遊經濟中的博弈論/150

第三節層次分析法/158

第四節灰色綜合評價法/162

第五節模糊綜合評價法/163



167

第九章聚類分析與主成分分析

節聚類分析的基本原理/167

第二節主成分分析/170



175

第十章結構方程模型與人工神經網絡方法

節結構方程模型的內涵/175

第二節結構方程模型分析步驟與結果解釋/179

第三節人工神經網絡方法/182



186

第十一章旅遊地理信息繫統和旅遊空間分析

節地理信息繫統的基本原理/186

第二節旅遊地理信息繫統/189

第三節旅遊地理信息繫統空間分析/190



195

參考文獻 

1980年，杭州大學（今浙江大學）創建旅遊經濟本科專業；1991年，南開大學獲得旅遊經濟專業（今旅遊管理專業）碩士學位授予權；2000年，中山大學開始招收旅遊管理博士研究生。自此以後，我國不同層次的旅遊學位教育和學術研究開始發展壯大。截至2017年，全國開設旅遊管理類本科專業的普通高校有600多所；2017年本科生招生人數近6萬人，碩士與博士研究生招生人數3000多人。21世紀以來，碩士、博士旅遊研究專題訓練類課程開始增多。而隨著國家對大學生創新創業的重視，近十年來碩博士研究課程快速下沉到本科生。《旅遊研究方法》教材不斷借鋻國外同行與其他學科教材成功經驗，發展到了本土化編寫階段。但同時，出於以下原因，我們每年仍在使用自編講義進行教學。首先，現有教材框架體繫多從研究實踐流程或方法本身出發來謀篇布局，較少站在學習者角度考慮研究方法的多層次性和學習過程的循序漸進性。其次，對初學者來說，研究方法類教材不應該隻介紹方法，而是應該首先圍繞研究中*基本的問題答疑解惑，目的在於令講述直接易懂、提升學生學習興趣。學生對於研究方法雖然懷有學習興趣，但如果教學與教材難懂或者對於理論原理的推導過於精細，他們未必願意投入大量精力去學習，這門課程的教學就難以成功。再次，旅遊學是交叉性比較強的應用型學科，學生思想活躍，不易受某種方法的束縛。對初學者來說，教材的內容不應側重於某類方法，而應更加基礎，讓年輕學子了解旅遊學研究中常見的一些研究方法及其基本關繫。經過多輪教學實踐打磨後，本教材確立了入門篇、基礎篇、提升篇和選讀篇四個篇章。篇為入門篇，包括章研究基本認識，是關於研究內涵、研究思維與方法、研究步驟、研究目的以及研究質量評定標準的論述。第二篇為基礎篇，包含了第二章旅遊研究理論範式、第三章旅遊數據收集與調查研究設計。我國旅遊學術研究帶有鮮明的問題導向，有些問題其實不屬於學術問題或科學問題，因而範式的學習有助於初學者正本清源地理解研究。旅遊數據收集與調查研究設計則是研究者的研究基礎。科學決策就是90%的情報信息與10%的判斷，政府決策也同樣如此。對於初學者或工作比較忙碌的行業管理者來說，可先行學習“入門篇”或“入門篇” “基礎篇”。第三篇為提升篇，進一步切入定性研究與定量研究方法，包括第四章至第七章，主要是定性研究方法與應用、實證研究樣本及描述性分析、相關分析與回歸分析、旅遊研究中的混合研究。有統計發現，通常的旅遊研究方法仍以定性研究、綜述及理論構建為主，雖然定量方法有增多趨勢，但定性研究的重要性並不會因此而降低。實證研究中樣本及描述性分析是前提，而相關分析與回歸分析是核心，教材對於總體與抽樣、構念、測量指標、量表開發、常見的統計量報告、數據結構、實證研究結果解讀等有詳細介紹。進入21世紀後，以問題為中心綜合發揮定性研究與定量研究兩種方法優勢的混合研究興起。混合研究方法在旅遊研究實際中也逐步受到重視，本教材重點介紹了案例研究與縱向研究中的混合研究方法。當然，對研究方法的評價，總是避免不了爭議，客觀、公正是本教材力圖追求的特點。第四篇為選讀篇，包括第八章至第十一章，主要內容有數理分析方法與應用、聚類分析與主成分分析、結構方程模型與人工神經網絡方法、旅遊地理信息繫統和旅遊空間分析。數理分析方法介紹了博弈論、層次分析法、灰色綜合評價法與模糊綜合評價法。上述方法在旅遊經濟、旅遊管理、旅遊地理等研究領域各有側重。博弈論適用於旅遊產業組織研究；層次分析法適用於管理決策；灰色綜合評價法適用於評估復雜繫統的效能；模糊綜合評價法適用於解決非確定性問題；聚類分析適合於數據分類；主成分分析有助於數據降維，簡化決策；結構方程模型適用於模型估計與識別；人工神經網絡方法可用於旅遊預測；旅遊地理信息繫統和空間分析可應用於旅遊規劃環節等。前言ⅰⅱ建議在本科三年級或碩士研究生一年級使用本教材進行教學，根據學生實際情況組合不同章節進行講授。如為本科教學，入門篇10學時，輔以學年論文或畢業論文寫作要求來進行教學；基礎篇12學時，包含的兩章課時平均分配；提升篇22學時，包含的四章分別分配6學時、6學時、6學時和4學時。對於基礎功底扎實的學習者來講，上述學時可適當壓縮。選讀篇以泛讀和自學為主。如為專業碩士（MTA）教學，入門篇可為5學時、基礎篇7學時、提升篇10學時、選讀篇酌情選擇研究方法進行4學時的教學，其餘學時擴充課堂討論、文獻選讀與練習環節。本教材還精心準備了案例分析、知識活頁、課堂關聯等環節，供課堂教學互動與學生課外拓展之用。本教材作者均處研究一線，長年講授“旅遊研究方法”課程，以上海商學院酒店管理學院的骨干教師為主，吸收常州工學院旅遊學院、上海第二工業大學國際交流學院、興義民族師範學院科研處等院校單位的骨干教師和博士參與編寫。主要分工如下：鄒光勇編寫章至第四章，第五章第二節至第五節，第七章，第八章節和第二節，第九章第二節；張凱旋編寫第八章第三節至第五節，第九章節，第十章第三節，第十一章；任明麗編寫第五章節、第六章；鄒光勇與匡紅雲共同編寫第十章節和第二節。鐘喆鳴、趙方玉、馬穎傑校訂了教材初稿；在此基礎上，任明麗、張凱旋進一步校訂了教材。鄒光勇負責每章學習導引的編寫、*終統稿和*終校對等工作。我們希望本教材能為初學者的學習打下根穩固的樁基，同時為有志於進一步夯實研究基礎的研究者補上一些課程，當然也希望能有助於業界朋友們的科學管理與決策。創新並非一朝一夕，彙前人研究所長是基本。早期東北財經大學謝彥君教授、北京大學吳必虎教授等曾翻譯引進一些國外教材，並且後又自編了教材；安徽師範大學張宏梅（現任教上海師範大學）、楊釗與陸林教授，北京聯合大學李享教授也都曾專門編寫旅遊管理研究的實證方法或旅遊調查研究方法方面的教材；近年來也有許春曉教授《旅遊研究方法》出版等，眾多學者的成果給了本教材很大的支撐。當然，旅遊學科是交叉型和應用型學科，更要集大成。我們出於教學和人纔培養之所需，將研究和教學心得彙集成篇，由於能力和精力有限，存在諸多不足，希望各位讀者批評指正（聯繫郵箱zouguangyongfrank@163.com）。此外，本教材內容體繫豐富，如因標注不清而出現版權問題，也請聯繫編者索要稿酬。*後，對為此書付梓作出貢獻的朋友特別予以感謝！復旦大學產業經濟學繫劉明宇副教授對全書的章節架構提出了建設性意見。復旦大學旅遊學繫瀋涵教授建議補充針對不同方法的專項研究領域以及課堂討論文獻。美國康奈爾大學酒店管理學院李祎偉博士研究生在選題大小、信度指標和效度類型、焦點小組與名義小組的對比、德爾菲法的專家選擇、非隨機抽分析等方面給出了寶貴建議。南京大學旅遊研究所所長張捷教授為全書的重點內容、主要內容和新趨勢提出了指導性意見，尤其給出了介紹研究軟件的建議。上海商學院馬穎傑博士通覽了全書，在旅遊特色、編寫結構、問卷調查與SEM方法甚至措辭等方面都提出了許多富有建設性的意見；查愛蘋教授提供了部分資料支撐。興義民族師範學院科研處趙方玉老師對教材文字和體例進行了校對。筆者的本科學生呂娜（現在武漢大學就讀碩士研究生）等也為提升書稿質量而奔走，獲得了專家們寶貴的修改建議。本書完成初稿後，筆者還曾作為興義民族師範學院經濟與管理學院的客座教授，針對師生做了關於旅遊研究方法專題的講座與深入交流，並獲得了一手的反饋意見。特別一提的是，上海商學院酒店管理學院的諸多領導和老師們審閱了筆者的教學講義，給予了筆者堅定的支持。此外，自本教材立項以來，我們與華中科技大學出版社的領導和編輯老師們數次溝通、討論，使得本教材*終順利出版，呈現在大家面前。