章  市場營銷概論 1

節  市場營銷概述 1

第二節  市場營銷管理 5

第三節  市場營銷觀念 7

第四節  市場營銷學研究的對像和方法
14

第五節  顧客讓渡價值 15

思考題 19

案例  2016年十大營銷關鍵詞 19

第二章  市場營銷環境分析 25

節  市場營銷環境分析的意義
25

第二節  市場營銷的宏觀環境 26

第三節  市場營銷的微觀環境 35

第四節  企業對環境的分析與評價
40

思考題 47

案例  國酒茅臺 48

第三章  市場細分與目標市場選擇
50

節  市場細分 50

第二節  目標市場的選擇 59

第三節  市場定位 64

思考題 68

案例  寶潔公司洗發水市場細分
68

第四章  市場競爭戰略 71

節  競爭者分析 71

第二節  企業的競爭性定位 76

第三節  市場領先者競爭戰略 82

第四節  市場挑戰者競爭戰略 86

第五節  市場追隨者和市場補缺者競爭戰略 89

思考題 91

案例  海瀾之家的華麗成績是如何完成的？ 92

第五章  消費者市場和購買行為 95

節  消費者市場的特征和消費需要
95

第二節  消費者的購買行為 99

第三節  消費者的購買決策過程
101

思考題 122

案例  麥肯錫：深入消費者決策過程
122

第六章  組織市場與購買行為 128

節  組織市場概述 128

第二節  生產者市場及其購買行為
131

第三節  中間商市場及其購買行為
138

第四節  政府市場及其購買行為
140

思考題 143

案例  同仁堂絕妙的采購法 143

      耐克案例 143

第七章  市場調查與預測 145

節  市場調查與預測概述 145

第二節  市場調查的內容 149

第三節  市場調查方法 158

第四節  市場調查報告 169

第五節  市場預測 173

第六節  定性預測法 176

第七節  時間序列預測法 183

第八節  因果關繫預測法 197

思考題 201

案例  “雙十一”=“狂歡” 201

第八章  市場營銷產品策略 204

節  產品組合 204

第二節  市場營銷品牌策略 211

第三節  市場營銷產品包裝策略
221

第四節  產品生命周期 225

第五節  新產品開發策略 231

思考題 235

案例  華為創新設計，顛覆“中國制造”形像 235

第九章  市場營銷價格策略 238

節  影響定價的主要因素和定價程序 238

第二節  定價的基本方法 244

第三節  市場營銷價格策略的制定
251

思考題 257

案例  一瓶水3 ：你知道什麼纔是真正的高端水嗎？ 257

第十章  市場營銷渠道策略 262

節  市場營銷渠道概述 262

第二節  中間商的作用與類型 267

第三節  市場營銷渠道的選擇 272

第四節  實體分配決策 276

思考題 283

案例  加多寶的渠道策略 283

第十一章  市場營銷促銷策略 286

節  市場營銷促銷組合 286

第二節  市場營銷人員推銷策略
290

第三節  市場營銷廣告策略 295

第四節  市場營銷營業推廣策略
300

第五節  公共關繫 304

思考題 311

案例  看屈臣氏促銷方案 312

第十二章  市場營銷計劃 315

節  市場營銷計劃的作用與內容
315

第二節  市場營銷計劃的編制程序
318

第三節  市場營銷的控制 320

思考題 328

案例  “香谷坊”花生油北京市場營銷計劃 328

第十三章  網絡營銷 339

節  網絡營銷概述 339

第二節  網上市場調研 348

第三節  網絡營銷策略與網絡廣告
354

第四節  網絡營銷常用方法 364

思考題 369

案例  Salala中國連鎖鮮花網營銷策略
369

第十四章  中外企業營銷的國際比較
374

節  現代企業市場營銷模式
374

第二節  現代企業營銷觀念的比較
378

第三節  中外成功企業產品策略
384

第四節  美日歐企業促銷策略 391

思考題 394

案例  雀巢—名牌帝國 394

參考文獻 398

世界強國的興衰史和中華民族的奮鬥史一再證明，沒有強大的制造業，就沒有國家和民族的強盛。從蒸汽時代到電氣時代再到計算機時代，從次工業革命到第三次工業革命，科技革命對制造業的歷次重塑改變的不隻是人們的生產生活方式，還有國家命運和世界格局。2013年4月，德國推出“工業4.0”“將制造業向智能化轉型”。2015年5月，中國制定《中國制造2025》行動綱領，部署全面推進實施制造強國戰略。中國進一步加快了對外開放的步伐，積極利用全球資源和市場，加強產業全球布局和國際交流合作，形成新的比較優勢，提升制造業開放發展水平。各跨國公司對中國市場也更加看好，紛紛參與國際市場競爭，這使市場競爭更加激烈，給現代企業的發展帶來了全方位的挑戰。要求現代企業的管理者要懂得市場經濟的規律，掌握和運用市場營銷的基本理論和方法，制定有效的市場營銷策略，培育企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中，具有持久的競爭優勢，在競爭中實現可持續發展。本書就是為了滿足對這種高級市場營銷管理人纔的培養需要而編寫的。

本書在注重對市場營銷理論進行繫統闡述的同時，還注重現代市場營銷的實戰性，理論和實踐相結合是本書的特色。本教材選編了適當的、具有典型意義的市場營銷案例，供學生學習和教師教學時參考。

本書是由哈爾濱工業大學、哈爾濱工程大學、黑龍江東方學院的教師結合多年的教學經驗和中國市場營銷的實踐共同編寫完成的。其中徐長鼕編寫章、第六章、第八章、第十二章；陳偉編寫第二章、第十章；陳嵩博編寫第三章、第九章、第十一章；李拓晨編寫第四章、第十四章；劉博編寫第五章；嶽廣軍編寫第七章；王松編寫第十三章。全書由徐長鼕、陳偉、陳嵩博統稿、審閱並定稿。本書在編寫過程中，參考了國內外許多已有的研究成果，在此表示感謝。由於編者水平有限，本書內容可能尚有不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

編  者