第一章  金融營銷概述   1
第一節  金融企業客戶關繫管理概述   2
一、金融營銷萌芽階段(20世紀五六十
年代)   2
二、金融營銷發展階段(20世紀七八十
年代)   3
三、金融營銷成熟階段(20世紀90年
代以來)   4
第二節  金融營銷的含義及特征   6
一、市場營銷的含義   6
二、金融營銷的內涵   7
三、金融營銷的特點   9
第三節  金融營銷組合策略   10
一、產品   11
二、價格   11
三、分銷   12
四、促銷   13
五、人員   13
六、過程   14
七、有形展示   14
本章小結   15
思考題   16
案例討論   16
拓展練習   17
思政大綱   17
第二章  金融營銷環境分析   18
第一節  金融營銷環境及特點   19
一、金融營銷環境的內涵   19
二、金融營銷環境的特點   20
第二節  影響金融營銷的宏觀環境分析   23
一、PESTN分析法   23
二、SWOT分析法   27
第三節  影響金融業營銷的微觀環境分析   29
一、金融業客戶需求與行為分析   30
二、金融業競爭者分析   33
本章小結   35
思考題   35
案例討論   36
拓展練習   37
思考大綱   38
第三章  金融服務目標市場營銷   39
第一節  金融市場細分   40
一、金融市場細分的內涵   40
二、金融市場細分的方法   42
第二節  金融目標市場的選擇   45
一、目標市場的選擇   45
二、目標市場策略   47
第三節  金融企業的目標市場定位   48
一、目標市場定位概述   48
二、目標市場定位的程序與方法   51
三、目標市場定位的三種基本戰略
選擇   52
本章小結   53
思考題   54
案例討論   54
拓展練習   55
思政大綱   56
第四章  金融服務產品策略   57
第一節  金融服務產品的內涵   58
一、金融服務產品的概念與特征   58
二、金融服務產品的分類   59
三、金融服務產品層次劃分   61
第二節  金融服務產品組合   61
一、金融服務產品組合的概念   61
二、金融服務產品的組合策略   64
第三節  金融服務產品生命周期與
營銷策略   65
一、金融服務產品生命周期   65
二、金融服務產品生命周期各階段的營銷策略   66
第四節  金融服務新產品開發   69
一、金融服務新產品的含義和種類   70
二、金融服務新產品的開發策略   72
三、金融服務新產品的開發程序   73
第五節  金融服務產品的品牌策略   75
一、金融服務產品品牌的基本概念和作用   75
二、金融機構的產品品牌策略   76
本章小結   77
思考題   77
案例討論   78
拓展練習   79
思政大綱   80
第五章  金融服務定價策略   81
第一節  金融服務定價的目標   82
一、實現利潤最大化   82
二、鞏固和提高市場占有率   83
三、應對同業競爭   83
四、提高金融服務質量   83
五、樹立品牌形像   84
第二節  金融服務定價的影響因素   84
一、成本因素   84
二、市場需求因素   85
三、市場競爭因素   86
四、其他因素   86
第三節  金融服務定價的方法   87
一、成本導向定價法   88
二、需求導向定價法   89
三、競爭導向定價法   92
第四節  金融服務定價的主要策略   93
一、心理定價策略   93
二、撇脂定價策略   94
三、滲透定價策略   95
四、定價策略   95
五、關繫定價策略   96
本章小結   97
思考題   97
案例討論   97
拓展練習   98
思政大綱   99
第六章  金融服務分銷渠道策略   100
第一節  金融服務分銷渠道   101
一、金融服務分銷渠道概述   101
二、金融服務分銷渠道的類型   102
三、金融機構直接分銷渠道   104
四、金融機構間接分銷渠道   109
第二節  金融服務分銷渠道的選擇與拓展   111
一、金融服務分銷渠道決策的基本原則   111
二、影響金融服務分銷渠道選擇的因素   112
三、金融機構分銷渠道的拓展   114
第三節  金融服務分銷渠道的新發展   115
一、網上銀行分銷策略   116
二、電話商業銀行   120
三、銷售點終端   120
四、企業銀行   121
五、互聯網應用平臺   121
本章小結   121
思考題   122
案例討論   122
拓展練習   123
思政大綱   124
第七章  金融服務的溝通與促銷   125
第一節  金融服務溝通   126
一、金融服務溝通的概念   126
二、金融服務溝通的目標   127
三、金融服務溝通策略   128
第二節  金融服務促銷   129
一、金融服務促銷概述   129
二、金融服務促銷的意義   129
三、金融服務促銷的影響因素   130
四、金融服務促銷決策的實施過程   132
第三節  金融服務促銷組合   135
一、人員促銷   136
二、廣告促銷   139
三、營業推廣   143
四、公關促銷   145
本章小結   147
思考題   147
案例討論   147
拓展練習   149
思政大綱   149
第八章  金融企業服務人員管理策略   150
第一節  金融企業服務人員的地位與
利潤鏈   151
一、金融企業服務人員的地位   151
二、金融企業服務人員的重要性   152
三、金融企業內部營銷及服務利潤鏈   153
第二節  金融企業內部營銷及成功的前提   157
一、建立顧客導向的內部營銷戰略   157
二、打造金融企業內部文化   157
三、有效的組織支持   159
四、合理的內部市場調研和內部市場細分   160
五、技術支持   160
第三節  金融企業內部營銷體繫的構建   161
一、內部市場調研   161
二、內部市場細分   162
三、招聘、教育和培訓   162
四、激勵與認同   163
五、授權   164
六、溝通   164
七、團隊和集體協作   165
本章小結   165
思考題   165
案例討論   166
拓展練習   167
思政大綱   167
第九章  金融服務過程管理策略   168
第一節  金融服務過程及管理   170
一、金融服務過程   170
二、服務過程的分類   171
三、金融機構服務過程的失誤與補救   174
四、金融服務過程的改進   181
第二節  金融服務流程設計   184
一、服務藍圖法   184
二、生產線法   187
本章小結   190
思考題   191
案例討論   191
拓展練習   193
思政大綱   194
第十章  金融企業的有形展示與形像
設計   195
第一節  金融企業的有形展示   196
一、有形展示的內容與功能   196
二、金融企業有形展示的類型   199
第二節  CIS戰略   201
一、CIS概述   201
二、CIS戰略的主要內容   204
第三節  金融企業的形像設計   207
一、企業形像策劃的基礎作業   207
二、金融企業形像的調查與分析   207
三、CIS設計   215
本章小結   217
思考題   217
案例討論   217
拓展練習   219
思政大綱   219
第十一章  金融企業客戶關繫管理   220
第一節  金融營銷環境及特點   222
一、客戶關繫管理的內涵   222
二、金融企業實施客戶關繫管理的優勢   222
三、金融企業客戶關繫管理的內容   226
第二節  金融企業客戶關繫管理
繫統的實施   228
一、建立客戶數據庫   228
二、客戶評價與分級管理   229
三、客戶滿意與忠誠管理   232
第三節  金融服務“一對一”
營銷   236
一、“一對一”營銷的內涵   236
二、“一對一”營銷的過程   237
三、金融企業“一對一”營銷的意義   240
本章小結   240
思考題   241
案例討論   241
拓展練習   242
思政大綱   242
第十二章  金融營銷的發展趨勢   243
第一節  互聯網金融營銷   245
一、互聯網對金融營銷的改變   245
二、互聯網金融產品   246
三、互聯網金融機構與平臺   247
四、互聯網金融營銷策略   249
第二節  全球化金融營銷   251
一、全球化金融營銷背景及原因   252
二、金融服務全球化戰略   254
第三節  金融體驗營銷   256
一、金融體驗營銷的內涵   256
二、體驗營銷的主要內容   258
三、金融體驗營銷工具   259
本章小結   261
思考題   261
案例討論   261
拓展練習   263
思政大綱   263
參考文獻   264

改革開放40多年來，我國金融市場不斷開放和發展，各種金融機構在中國大地如雨後春筍般地湧現，金融買方市場已經形成，特別是伴隨著金融機構業務綜合化改革的深入和互聯網金融的蓬勃發展，金融市場呈現出群雄角逐的局面。在群雄角逐的過程中，金融機構的業務、產品同質化現像非常嚴重，金融機構的內外部管理出現了很多問題，愈發不能滿足買方市場背景下金融機構內外部化、個性化的金融需求。在這樣的大背景下，我國各類金融機構的運營和管理急需科學的發展觀，尤其需要市場營銷理念的科學指引。目前，我國金融機構雖然已經認識到要關注公共關繫，樹立良好形像，並且開始重視宣傳，進行廣告制作，提供上門服務、發展和維護客戶等營銷方式，但是，由於我國金融機構市場化的歷史較短，金融機構的管理者和從業者尚沒有真正全面樹立市場營銷理念，還沒有積累豐富的市場營銷經驗，因此現實中金融機構的營銷體繫是不夠完善的，我國很多金融機構的市場營銷水平還處於較低的層次，對市場營銷的認識不夠繫統、缺乏專業性。基於我國金融業市場營銷的現實，《金融營銷(第2版)》以服務營銷框架為基礎，闡述適合中國金融行業發展戰略的營銷體繫，力圖打破目前市場上以一般性、理論性內容為主，少有實踐性、策略性營銷內容的局面，以便金融業從業者和市場營銷人員及高等院校金融、管理等相關專業的師生作為教材或工具書，應對未來市場更大的衝擊和挑戰。
《金融營銷(第2版)》以我國金融市場發展現狀為背景，以黨的二十大精神為指引，結合國內外先進的金融營銷理論與實務，闡述了金融營銷的戰略、策略的制定及營銷方法。全書共分12章，包括金融營銷概述、金融營銷環境分析、金融服務目標市場營銷、金融服務產品策略、金融服務定價策略、金融服務分銷渠道策略、金融服務的溝通與促銷、金融企業服務人員管理策略、金融服務過程管理策略、金融企業的有形展示與形像設計、金融企業客戶關繫管理、金融營銷的發展趨勢等內容。各章都配有相應的案例討論及拓展練習，有助於讀者理解和應用金融營銷的基本理念、方法和策略，提高實務操作能力。
《金融營銷(第2版)》繼續保持上一版的體例和風格，並突出以下特色。
第一，更新陳舊案例：結合在金融營銷教學、實踐及培訓方面的經驗，更新了大量典型營銷案例及相關資料，並進行案例分析，具有較強的務實性和前瞻性。 
第二，融入課程思政內容：依照《高等學校課程思政建設指導綱要》文件精神，秉承“課程承載思政，思政寓於課程”的理念，在每章設立思政目標和思政大綱，結合每章具體內容融入習近平新時代中國特色社會主義經濟思想、社會主義核心價值觀、中國商文化、經濟法、職業理想與職業道德等5個方面素，使學生樹立正確的三觀，成為有理想、有擔當、有職業素養的現代人纔。
第三，提供更加豐富的教學資源：包括但不限於教學課件、典型營銷案例及分析、思政大綱、教學大綱、教學計劃等，讀者可掃描右側二維碼獲取。
《金融營銷(第2版)》由中央財經大學安賀新教授和山西財經大學張宏彥副教授主編，參與《金融營銷(第2版)》寫作的人員還有彭俞超、寇文韜、原廉軼、楊藝紅、汪榕、趙欣然、董文康、趙柏瀾、齊寧等。
在《金融營銷(第2版)》的編寫過程中，我們參閱了大量的國內外優秀文獻，從我國金融市場和金融機構中獲取了大量的寶貴資料。在此，我們對相關專家、學者、金融機構及人員表示衷心的感謝！
書中難免有不妥甚至錯誤之處，敬請各位專家和讀者提出寶貴意見。
       
安賀新  張宏彥
2024年1月